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貴州茅臺(tái)咄咄逼人 五糧液遭品牌組合定價(jià)權(quán)難題

   2011-12-27 2640
核心提示:明年是五糧液集團(tuán)(下稱五糧液)和貴州茅臺(tái)集團(tuán)(下稱貴州茅臺(tái))兩家高端白酒企業(yè)管理層換屆之后的第一年。兩家企業(yè)均進(jìn)行了戰(zhàn)略

明年是五糧液集團(tuán)(下稱“五糧液”)和貴州茅臺(tái)集團(tuán)(下稱“貴州茅臺(tái)”)兩家高端白酒企業(yè)管理層換屆之后的第一年。兩家企業(yè)均進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。

分析人士認(rèn)為,兩家企業(yè)所提出的規(guī)劃與具體戰(zhàn)略的不同,也可能導(dǎo)致行業(yè)格局的再度轉(zhuǎn)換,五糧液可能因?yàn)橹袡n品牌組合不清晰和高檔白酒定價(jià)權(quán)失勢(shì)在與貴州茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。

兩巨頭戰(zhàn)略微調(diào)

貴州茅臺(tái)和五糧液兩家白酒巨頭近期都進(jìn)行了戰(zhàn)略上的調(diào)整。

《第一財(cái)經(jīng)微博)日?qǐng)?bào)》記者從相關(guān)渠道獲悉,貴州茅臺(tái)近期明確提出,“十二五”期間,公司做優(yōu)茅臺(tái)酒,做大系列酒,做足上下游產(chǎn)業(yè)。由于在中高檔市場(chǎng)一直缺乏主打產(chǎn)品,近期貴州茅臺(tái)表示要在系列酒的市場(chǎng)發(fā)展中夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ),培育好系列酒主導(dǎo)產(chǎn)品。

本報(bào)記者獲悉,貴州茅臺(tái)當(dāng)前另外一個(gè)主打品牌“仁酒”也即將上市,貴州茅臺(tái)還提出逐步淡化茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒品牌。此外,2012年,公司根據(jù)實(shí)際情況將停止38度茅臺(tái)酒的生產(chǎn)。

據(jù)了解,貴州茅臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)區(qū)域品牌的清理和整頓,現(xiàn)又取締了金赤水、華窖、燦爛人生、世紀(jì)殊榮等區(qū)域品牌,對(duì)現(xiàn)有的名門、名將、神舟、水立方、華堂等品牌將進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)行為,此舉旨在確保區(qū)域品牌與公司的發(fā)展相適應(yīng),不僅如此,貴州茅臺(tái)對(duì)“茅臺(tái)液也不推了,對(duì)茅臺(tái)醇也要淡化茅臺(tái)兩個(gè)字”。

另外一大白酒巨頭五糧液的品牌組合戰(zhàn)略也在發(fā)生一定的變化。五糧液董事長(zhǎng)唐橋近期提出,由于公司在一定時(shí)間內(nèi),精力、物力、財(cái)力有限,公司只能優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),集中公司的財(cái)力、智力,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)品牌重點(diǎn)打造的戰(zhàn)略,才能實(shí)現(xiàn)六和液、五糧春、五糧醇等重點(diǎn)品牌的打造。

唐橋提出,要搶占中低價(jià)位的市場(chǎng),為五糧口感培養(yǎng)潛在消費(fèi)者,為發(fā)揮五糧液生產(chǎn)規(guī)模、有效降低邊際生產(chǎn)成本提供條件。唐橋還表示,五糧液將具體細(xì)分,采用全價(jià)位線、全產(chǎn)品線的策略對(duì)重點(diǎn)品牌進(jìn)行重點(diǎn)打造。

五糧液的難題

分析人士認(rèn)為,兩家企業(yè)所提出的規(guī)劃和戰(zhàn)略有所不同,也可能導(dǎo)致行業(yè)格局的再度轉(zhuǎn)換,五糧液可能因?yàn)橹袡n品牌組合不清晰和高檔白酒定價(jià)權(quán)失勢(shì)而在與貴州茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步失去先機(jī)。

“茅臺(tái)通過(guò)上述大刀闊斧調(diào)整產(chǎn)品的舉措,打響了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的第一槍。”白酒專家萬(wàn)興貴對(duì)本報(bào)記者表示,但相比之下,五糧液的壓力則大得多,五糧液所處的濃香領(lǐng)域有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而茅臺(tái)在醬香型白酒的地位則較為獨(dú)特,此外,在系列酒方面,五糧液的布局過(guò)廣,這對(duì)運(yùn)營(yíng)能力有極高的要求,實(shí)際上,五糧液名下的不少白酒品牌都是不甚成功的。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,五糧液目前在中端市場(chǎng)的市場(chǎng)策略和重點(diǎn)品牌組合仍然很不清晰,其眾多延伸品牌對(duì)其品牌的透支導(dǎo)致品牌力長(zhǎng)期衰減。這最終將會(huì)影響到五糧液高端產(chǎn)品的銷售價(jià)格和銷量的提升。

由于五糧液的工藝特點(diǎn),五糧液所產(chǎn)白酒只有10%左右能用作高端白酒產(chǎn)品,這就帶來(lái)了潛在的產(chǎn)量消化問(wèn)題。遠(yuǎn)景咨詢估計(jì),按照五糧液系列酒所要求的一級(jí)酒率10%計(jì)算,2010年全年五糧液仍然可能還有3萬(wàn)噸左右的產(chǎn)能過(guò)剩。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為,自有品牌、買斷品牌以及代工品牌保障了五糧液規(guī)模的快速提升,并一舉超越茅臺(tái)成為白酒行業(yè)中的規(guī)模第一,但是這種量的提升代價(jià)卻是五糧液品牌影響力的下滑。

一位白酒業(yè)內(nèi)研究人士對(duì)本報(bào)記者表示,五糧液應(yīng)該對(duì)旗下眾多品牌進(jìn)行進(jìn)一步的梳理,但實(shí)際上今年五糧液還在開(kāi)發(fā)新品牌,而五糧液旗下現(xiàn)有品牌仍然太多、太雜,目前其打造重點(diǎn)品牌的思路沒(méi)有茅臺(tái)明確、清晰,所以“不太清楚五糧液到底有什么樣的戰(zhàn)略”,而且五糧液的“世界的五糧液、中國(guó)的五糧液”的品牌訴求也很難落地。

此外,業(yè)內(nèi)人士指出,在高端白酒領(lǐng)域,由于五糧液的主要消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和渠道模式的差異,五糧液正逐步喪失高端白酒的定價(jià)權(quán)。也正因如此,五糧液要提高出廠價(jià)往往面臨著比茅臺(tái)大得多的渠道壓力,提價(jià)難度也大得多。

唐橋近期也提出:“在白酒主戰(zhàn)場(chǎng),五糧液的領(lǐng)先幅度在縮小,領(lǐng)導(dǎo)地位受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。”

華聞華通(北京)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)王傳才對(duì)本報(bào)記者表示,從目前的動(dòng)作來(lái)看,茅臺(tái)既做減法又做加法,但是五糧液如果想要做減法,則會(huì)觸及經(jīng)銷商等多方面利益,茅臺(tái)的副品牌盤子都不大,但五糧液不少產(chǎn)品則已經(jīng)有一定的份額,“唐橋會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)”。

 
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