近日，黃健翔簽約郎酒集團(tuán)，成為郎酒品牌形象代言人。這是黃健翔首次為企業(yè)產(chǎn)品品牌代言，四川郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林稱(chēng)，這也將成為郎酒集團(tuán)全面啟動(dòng)2007年市場(chǎng)戰(zhàn)略——“351工程”的起點(diǎn)。
結(jié)合郎酒的歷史和現(xiàn)狀，或許我們更能看清楚這一事件對(duì)郎酒的意義，以及通過(guò)這一事件，郎酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的可能性。
郎酒的歷史可以追溯到1903年，擁有百年的積淀，承載著豐富人文內(nèi)涵。1903年，絮志酒廠開(kāi)始釀造“回沙郎酒”；1933年，“惠川糟房”把“回沙郎酒”更名為“郎酒”；1936年，紅軍四渡赤水來(lái)到了二郎灘，鄉(xiāng)親們熱情地用郎酒為紅軍將士療傷，至今還流傳著“郎泉之酒作我藥”的歌謠；1957年，周恩來(lái)專(zhuān)門(mén)為郎酒恢復(fù)生產(chǎn)作出指示。不同的年代，不同事件，處處都彰顯著品牌的歷史質(zhì)感和人文張力。
在2005年，郎酒集團(tuán)更是以50.93億元人民幣的品牌價(jià)值位列“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”第115位，白酒行業(yè)第7位。而在2006年，郎酒以56.47億位居全國(guó)第97位，列白酒類(lèi)第5位。這樣一組數(shù)據(jù)充分凸顯了郎酒品牌的其深厚的歷史內(nèi)涵與不斷創(chuàng)新突破的現(xiàn)代進(jìn)取精神。在本次發(fā)布會(huì)上，郎酒集團(tuán)又全面啟動(dòng)了其2007年的市場(chǎng)戰(zhàn)略－“351工程”。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林提出了“351工程”目標(biāo)：從現(xiàn)在開(kāi)始，郎酒集團(tuán)將集中3～5個(gè)事業(yè)部，集中3～5家經(jīng)銷(xiāo)商資源，集中優(yōu)勢(shì)投入一個(gè)地區(qū)，使郎酒在該地區(qū)形成第一品牌：聲勢(shì)大、渠道全而深、團(tuán)購(gòu)量大、迅速動(dòng)銷(xiāo)。并逐步形成年銷(xiāo)售3000萬(wàn)、5000萬(wàn)、10000萬(wàn)的地區(qū)級(jí)市場(chǎng)。汪俊林提出了“351工程”目標(biāo)：從現(xiàn)在開(kāi)始，郎酒集團(tuán)將集中3～5個(gè)事業(yè)部，集中3～5家經(jīng)銷(xiāo)商資源，集中優(yōu)勢(shì)投入一個(gè)地區(qū)，使郎酒在該地區(qū)形成第一品牌：聲勢(shì)大、渠道全而深、團(tuán)購(gòu)量大、迅速動(dòng)銷(xiāo)。并逐步形成年銷(xiāo)售3000萬(wàn)、5000萬(wàn)、10000萬(wàn)的地區(qū)級(jí)市場(chǎng)。今年完成30個(gè)點(diǎn)，明年新增50個(gè)點(diǎn)，后年新增100個(gè)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公司年銷(xiāo)售30億、50億、100億的目標(biāo)。2007年，則將目標(biāo)定在了10個(gè)億。并且，圍繞這一宏偉目標(biāo)，郎酒集團(tuán)將在品牌形象宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、銷(xiāo)售策略等方面做一系列部署。
并且，圍繞這一宏偉目標(biāo)，郎酒集團(tuán)將在品牌形象宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、銷(xiāo)售策略等方面做一系列部署。
郎酒具有同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香和兼香三種產(chǎn)品的能力，在中國(guó)知名的釀酒企業(yè)中有著“一樹(shù)三花”的美譽(yù)。更為難能可貴的是其每種產(chǎn)品都登科及地，全系國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒。如今，郎酒集團(tuán)已經(jīng)成了醬香型紅花郎酒、兼香型新郎酒和濃香型天寶洞為主的品牌架構(gòu)。但是，從目前的市場(chǎng)品牌格局來(lái)看，茅臺(tái)、瀘州老窖和汾酒三個(gè)品牌屬于最早的老四大名酒，分別屬于醬香、濃香和清香三大香型的代表和鼻祖。而在市場(chǎng)上，茅臺(tái)、五糧液、劍南春則占據(jù)著前三甲。“一樹(shù)三花”的郎酒該以何種作為來(lái)攪動(dòng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局？
通過(guò)不懈品牌運(yùn)作，“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”這一核心價(jià)值品牌得到了廣泛的傳播，“中國(guó)”概念的恢宏和外延的飽滿(mǎn)相得益彰。郎酒集團(tuán)方面宣稱(chēng)，在“神采飛揚(yáng)•中國(guó)郎”郎酒品牌形象統(tǒng)領(lǐng)下，公司將全力以赴的把高檔產(chǎn)品——紅花郎作為核心來(lái)樹(shù)形象、樹(shù)品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2007年銷(xiāo)售額突破10個(gè)億。從外部來(lái)講，醬酒的熱賣(mài)，名酒的回歸，郎酒品牌的持續(xù)升溫，經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注和追捧，郎酒已迎來(lái)了快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，已經(jīng)具備了加速發(fā)展的條件。
從郎酒自身品牌塑造來(lái)看，“中國(guó)郎”的概念已經(jīng)初步為市場(chǎng)接受，并為消費(fèi)者所認(rèn)可，接下來(lái)郎酒又該如何系統(tǒng)地強(qiáng)化品牌力的打造和進(jìn)一步提升？在這當(dāng)口簽約黃健翔作為品牌形象代言無(wú)疑是向外界傳達(dá)郎酒將加強(qiáng)品牌形象塑造和提升的一個(gè)積極訊號(hào)。
對(duì)于郎酒的“中國(guó)郎”概念來(lái)說(shuō)，雖然在精神特質(zhì)上，通過(guò)“中國(guó)”可以獲取消費(fèi)者高度的認(rèn)同感，輔之以“郎”（“狼”）的概念，也能引起消費(fèi)者對(duì)于激情、本色的高度共鳴。但在某種程度上尚顯寬泛，缺乏一個(gè)實(shí)在的載體來(lái)傳遞實(shí)在的認(rèn)知而不是概念式的說(shuō)教。
作為曾經(jīng)的央視名嘴，黃健翔對(duì)事業(yè)的執(zhí)著、對(duì)工作的激情已經(jīng)為人所熟知，而且其為人率直，貫于直話直說(shuō)的性格更是為人們所津津樂(lè)道。但不為很多人所知的是黃健翔還是位希望工程的積極捐助者。也就是說(shuō)從形象代言人與企業(yè)品牌形象的默契程度上來(lái)考量的話，黃健翔的個(gè)人品格、風(fēng)格與郎酒品牌的個(gè)性、訴求有著諸多相通的地方——執(zhí)著、激情、本色、社會(huì)責(zé)任感。作為“解說(shuō)門(mén)”事件的當(dāng)事人，郎酒毅然選擇黃健翔作為代言人，可以看出郎酒更注重的是品牌的整體形象、內(nèi)涵的提升，而不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高。
誠(chéng)然，通過(guò)形象代言人來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)我們也可以看到，通過(guò)簽約名人代言以實(shí)現(xiàn)品牌跨越式發(fā)展的案例也并不鮮見(jiàn)。從目前郎酒的市場(chǎng)地位來(lái)看，“押寶”黃建翔其實(shí)也并不是惟一的“賭注”，其市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值都是郎酒確保實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的重要的保障因子。通過(guò)簽約代言人，對(duì)郎酒而言并不是會(huì)不會(huì)壯大、能不能發(fā)展的問(wèn)題，而是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，加速品牌塑造的一個(gè)事件，一個(gè)能夠促成郎酒實(shí)現(xiàn)早日“飛翔”的重大事件。
