幾百年的世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展史表明：產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志是大商業(yè)、大流通的出現(xiàn)，大工業(yè)的功能得到了分化，社會(huì)分工變得更明確，更高效。
改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、居民收入提高帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提升，促進(jìn)了我國(guó)釀酒業(yè)的蓬勃發(fā)展。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制從探索、建立到不斷完善的過(guò)程，處在酒行業(yè)價(jià)值鏈中游的經(jīng)銷商群體也得到了充分的發(fā)育成長(zhǎng)。
進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著酒類行業(yè)資源集中度的不斷提高，酒類經(jīng)銷商群體中逐漸形成了一批舉足輕重的“大商”，其共同點(diǎn)是銷售規(guī)模龐大、業(yè)內(nèi)品牌效應(yīng)顯著，具有影響產(chǎn)業(yè)鏈上下游的巨大能量。然而，這些“大商”王國(guó)并非一夜建成，而是經(jīng)歷了從小到大，由弱而強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，完成了財(cái)富積累、渠道資源建設(shè)和品牌勢(shì)能的打造。
“大商”們發(fā)展歷程的差異也同樣明顯：有的是傳統(tǒng)糖酒公司改制或分流形成，有的是嫁接特殊渠道的產(chǎn)物，也有的是獨(dú)辟蹊徑，時(shí)勢(shì)造就的“英雄”；這些“大商”從平凡走向卓越的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也不盡相同：或通過(guò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新而順時(shí)崛起，或與某品牌締結(jié)一段“奇緣”借勢(shì)而上，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)以及發(fā)展方向更是各具特色，值得探究。
檢索改革開(kāi)放以來(lái)酒類“大商”的發(fā)展歷程，大致可分為三個(gè)階段。
第一階段：借船出海 志立高遠(yuǎn)
改革開(kāi)放初期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，糧食增產(chǎn)，促進(jìn)釀酒業(yè)蓬勃發(fā)展。而隨著酒類行業(yè)管制的放開(kāi)，以糖煙酒公司為主體的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的酒類配給供應(yīng)體系開(kāi)始解體，以個(gè)體工商戶為主的白酒流通商，如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，開(kāi)始承擔(dān)起體制轉(zhuǎn)軌期的白酒流通環(huán)節(jié)。
北京和君咨詢集團(tuán)合伙人林楓認(rèn)為：“這一階段，許多經(jīng)銷商的成長(zhǎng)通常都與一些快速成長(zhǎng)的酒類品牌緊密關(guān)聯(lián)。在釀酒產(chǎn)業(yè)復(fù)興的大背景下，這些經(jīng)銷商快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，改變?cè)瓉?lái)單純賣流通酒的經(jīng)營(yíng)方式，充分借力政府和上游生產(chǎn)企業(yè)的資源支持，通過(guò)代理品牌，推出中高端主導(dǎo)產(chǎn)品和實(shí)施‘區(qū)域?yàn)橥?rsquo;戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)銷量快速突破而壯大規(guī)模實(shí)力，掘到了創(chuàng)業(yè)初期的‘第一桶金’”。
這一時(shí)期，不滿足于“小富即安”的經(jīng)銷商們，密切關(guān)注酒類行業(yè)大勢(shì)，以先進(jìn)的市場(chǎng)操作理念或資源優(yōu)勢(shì)，獲得了大區(qū)域的快速成功，這在轉(zhuǎn)型的糖酒公司或新入行的經(jīng)銷商中都有優(yōu)秀表現(xiàn)。
如華澤集團(tuán)的前身沙海達(dá)酒類食品批發(fā)有限公司，通過(guò)代理五糧液“川酒王”并快速將其運(yùn)作成湖南第一白酒品牌；北京市糖業(yè)煙酒公司、北京朝陽(yáng)副食批發(fā)總公司（朝批前身）等少數(shù)國(guó)有公司抓住機(jī)遇，憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、良好的職業(yè)素養(yǎng)和酒類流通渠道的資源優(yōu)勢(shì)，得到了快速發(fā)展，為未來(lái)發(fā)展成為超級(jí)“大商”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
第二階段：組織驅(qū)動(dòng) 品牌運(yùn)營(yíng)
上世紀(jì)90年代中后期，擁有了一定規(guī)模實(shí)力的酒類經(jīng)銷商，為求得更大發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上主要有兩種選擇形式：
一種是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和區(qū)域結(jié)構(gòu)上做重要調(diào)整。為進(jìn)一步鞏固其江湖地位，他們有的選擇了代理更多品牌、進(jìn)入更多銷售渠道的擴(kuò)展模式。由于此類經(jīng)銷商已奠定了在區(qū)域市場(chǎng)的龍頭地位，名酒代理權(quán)自然不請(qǐng)自來(lái)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐滿，呈倒金字塔結(jié)構(gòu)：高端有全國(guó)名酒，腰部是地產(chǎn)名酒，中低價(jià)位是一些區(qū)域性小品牌或者是一些名酒企業(yè)的子、副品牌產(chǎn)品。
另一種是經(jīng)營(yíng)模式的變革，開(kāi)始向上游生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，變代理品牌為“買斷”的品牌運(yùn)營(yíng)模式，或變小區(qū)域代理為全國(guó)總代理。他們依托名酒企業(yè)的品牌背書，“買斷”或者OEM名酒廠的系列品牌。如1998年新華聯(lián)集團(tuán)（華澤集團(tuán)前身）買斷五糧液旗下金六福酒；浙江商源和新疆伊力特酒廠深度合作，成為伊力特酒的全國(guó)總代理；廣東粵強(qiáng)則依托與五糧液集團(tuán)的戰(zhàn)略合作成為五糧液酒全國(guó)銷售“冠軍”商。
品牌運(yùn)營(yíng)的“買斷時(shí)代”和全國(guó)總代理帶給這些經(jīng)銷商兩個(gè)機(jī)遇：一是可以“買全國(guó)賣全國(guó)”，沒(méi)有區(qū)域限制；二是經(jīng)銷商擁有獨(dú)立定價(jià)權(quán)。這兩把利器成為經(jīng)銷商快速做大、做強(qiáng)的因子。
林楓認(rèn)為，這兩種模式背后考驗(yàn)的是經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力，而運(yùn)營(yíng)能力的核心是商業(yè)組織能力的發(fā)育實(shí)現(xiàn)的組織驅(qū)動(dòng)。
第三階段：模式變革 各展風(fēng)采
超商有兩個(gè)層面含義：一是公司實(shí)力強(qiáng)、銷售規(guī)模大，二是超前。規(guī)模大是結(jié)果，超前是原因。
進(jìn)入新世紀(jì)后，在第一、二輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出的酒類經(jīng)銷商，無(wú)論在規(guī)模實(shí)力、品牌影響力、組織隊(duì)伍等方面都有了很好的積淀，有著更大的發(fā)展空間。他們以不同的定位，以各種不同的商業(yè)模式，在酒類市場(chǎng)中縱橫捭闔，譜寫著日新月異、精彩紛呈的商業(yè)傳奇。
此階段“大商”們的發(fā)展方式主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上充分整合上下游資源，廠商展開(kāi)緊密合作，這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商的面目開(kāi)始顯現(xiàn)。
如華澤集團(tuán)輸出資本和管理，在產(chǎn)業(yè)鏈上游以并購(gòu)整合等方式將一些二、三線品牌整合成一家供產(chǎn)銷一體的多品牌酒業(yè)公司。不僅實(shí)現(xiàn)了渠道價(jià)值鏈的橫向整合，從一個(gè)零批商逐步發(fā)展成為實(shí)力雄厚的擁有20多個(gè)自有品牌的多品牌運(yùn)營(yíng)商；同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向整合，已成功控股13家白酒生產(chǎn)企業(yè)。接著華澤集團(tuán)成立華致酒行，打造全國(guó)連鎖白酒零售渠道，一步步突破不同發(fā)展階段的瓶頸，建立起強(qiáng)大的鏈?zhǔn)胶诵母?jìng)爭(zhēng)力。
如浙江商源以酒水供應(yīng)鏈增值服務(wù)提供商的新定位，用資本模式進(jìn)行跨區(qū)域價(jià)值鏈整合，成為品牌與渠道結(jié)合的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)品牌信譽(yù)和資本運(yùn)作，完成對(duì)經(jīng)銷商資源及品牌、人才、網(wǎng)絡(luò)和資本之間的整合，實(shí)現(xiàn)其從區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)掌控者，變成橫跨一方的分銷霸主。
還有以“特色營(yíng)銷駕馭市場(chǎng)”的陜西天駒；依托新型物流拓展酒類業(yè)務(wù)的山東新星；以品牌代理、批發(fā)分銷、物流配送“三位一體”實(shí)現(xiàn)多元化盈利模式的北京朝批；以“終端革命”強(qiáng)勢(shì)掌控市場(chǎng)的福建吉馬；與名酒名企合作無(wú)間的石家莊橋西；對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)具有前瞻眼光的河南世嘉；敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的先行者、進(jìn)口酒大佬富隆；與“市”俱進(jìn)、不斷超越發(fā)展的國(guó)企“長(zhǎng)青樹(shù)”——北京市糖業(yè)煙酒公司；物流、信息流與資金流的整合高手廣東粵強(qiáng)……
管理專家德魯克說(shuō)：企業(yè)有兩大功能，營(yíng)銷和創(chuàng)新。
回顧改革開(kāi)放30多年來(lái)酒類經(jīng)銷商的發(fā)展軌跡，那些缺乏營(yíng)銷和創(chuàng)新能力的經(jīng)銷商或銷聲匿跡，或平平庸庸而安貧樂(lè)道，而能夠成功駕馭這兩大功能的經(jīng)銷商，才能不斷突破自身資源限制，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成長(zhǎng)為真正意義上的“大商”。
正是這些酒業(yè)“大商”的強(qiáng)勢(shì)崛起，改寫了從前酒類經(jīng)銷商作為弱勢(shì)群體的歷史勾勒，成為左右上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)行業(yè)變革、進(jìn)步的有生力量。
這是否標(biāo)志著中國(guó)酒業(yè)的“大商時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨？我們期待著：在這群超級(jí)酒類“大商”中，中國(guó)未來(lái)的帝亞吉?dú)W、保樂(lè)利加的橫空出世！
