五谷道場、白家方便粉絲，以其特殊的營銷手段，迅速在媒體的曝光率上竄紅。作為油炸非油炸方便食品健康之爭的推波助瀾者，一個敢于向國家權威部門挑釁者，他們算的上成功嗎？非油炸陣營的傳播操作手段又是怎樣的呢？
以筆者之見，非油炸陣營挑戰(zhàn)油炸陣營及國家六部門的新聞炒作，是有成功之處，但確會是悲情結局。
方便面行業(yè)從今分兩地，恩怨隨群雄并起
我們先回顧一下非油炸陣營的崛起。2005年年底，時任五谷道場總經(jīng)理的任力，憑借自身對行業(yè)的熟悉，對媒體的了解，打出了“拒絕油炸，還我健康”的廣告語。而這口號的背景卻是麥當勞薯條深陷丙稀銑胺困局，國內(nèi)的某家媒體以美國一家檢測機構的數(shù)據(jù)曝料，聲稱麥當勞薯條致癌。于是乎全國媒體跟進，國內(nèi)相關醫(yī)療檢測機構也紛紛站出來搖旗吶喊，于是“高溫油炸食品致癌”的序幕拉開了。五谷道場借勢而起，無論是從廣告的速求還是公關傳播的主題，終端產(chǎn)品的陳列，無不帶有對油炸方便面強烈的攻擊性，并將自身的產(chǎn)品定位于健康的熱烈主題上。鋪天蓋地的廣告，媒體對油炸致癌說的追捧，讓五谷道場幾乎一夜之間成為了方便面行業(yè)的焦點。這是非油炸陣營的第一次傳播高潮，由此奠定了方便面行業(yè)兩大陣營的對壘的格局。
五谷道場這位非油炸陣營的始作俑者的傳播策略較為成功。媒體操作過程，油炸方便面中含有丙稀銑胺的致癌說，從沒有一句話是五谷道場企業(yè)自己說出來的，炒作的內(nèi)容都是美國的某家檢測機構，是媒體的相關報道、某醫(yī)療權威部門的專家提供的，公關味十足。以此可見，任力在對媒體輿論導向的把握上還是有其獨到之處。
油炸陣營的大品牌企業(yè)，選擇了媒體公關上的集體失語，絕不給五谷道場這個后生晚輩與自己對話的機會。但在政府公關上卻一刻也沒有停擺。國家相關部門提出，“拒絕油炸，還我健康”的廣告語涉嫌違反《廣告法》，任力低調(diào)處理，悄無聲息的將自己的廣告語修改為“非油炸，更健康”。
這時的五谷道場，已然是非油炸方便面的旗幟，從某種意義上說是已經(jīng)獲得了與油炸方便面陣營中康師傅、統(tǒng)一等領軍企業(yè)平起平坐的資本。
“白家”造勢而起，方便食品行業(yè)亂起蕭墻
以廣告業(yè)起家的陳朝暉，對白家方便粉絲的炒作充滿了“高空走鋼絲”的驚險，然而風險與利潤是成正比的。任力借勢而起，成就了五谷道場；陳朝暉已無勢可借，他選擇了造勢而起。在其媒體關系過硬的四川一隅，進行了大量的軟文炒作，以“大揭方便面行業(yè)黑幕”為名，發(fā)起了名為“拒絕油炸，捍衛(wèi)健康-全國百萬消費者簽名的行動”。并以兩袋白家方便粉絲換取一袋“不健康的油炸”方便面的公關活動，將換取的所謂“不健康油炸”方便面扔進了巨大的垃圾筒，聲稱要全部銷毀。
此次公關活動對于非主流方便食品的白家來說無疑是成功的。無論是在渠道的建立，還是品牌的普及方面都取得了驕人的戰(zhàn)績。有媒體報道稱，白家方便粉絲在市場的表現(xiàn)一舉趕超了行業(yè)的龍頭大哥——光友。
在“油炸方便食品中含有丙稀銑胺致癌”的炒作中，任力采用的借勢與陳朝暉操作的造勢相比，棋高一招。白家的公關活動及傳播，問題不少。如攻擊性過強，涉嫌不正當競爭，對科研部門的檢測報告斷章取義，甚至公開挑戰(zhàn)國家相關的政府部門。(作為國家行政部門怎能失職到讓致癌率很高的產(chǎn)品流通市場20年)
油炸陣營經(jīng)驗老道，以不變應萬變
白家集團收集油炸方便產(chǎn)品當眾扔進垃圾筒，聲稱危害公眾安全，將要銷毀。如此過激的行為，讓很多記者也欣喜異常，趕忙去采訪康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)的相關人員，然而卻一無所獲，企業(yè)一方三緘其口，對此不做任何評價。
面對危機，油炸企業(yè)的員工表現(xiàn)出的良好的媒體應對策略，沒有自亂陣腳，不發(fā)表任何觀點，從容等待企業(yè)高層的決策。
白家極其希望有大品牌的方便面企業(yè)站出來唱場對臺戲，但陳朝暉的愿望落空了。這次炒作僅僅是白家集團的獨角戲，連同一陣營的五谷道場都沒有做任何表態(tài)。
油炸陣營：項莊舞劍，意在沛公
油炸陣營尋求到了政府、權威部門的幫助后，立刻聯(lián)系媒體，決定對非油炸陣營“亮劍”。
油炸陣營召開新聞發(fā)布會，配合國家六部門聯(lián)合發(fā)布信息，將丙稀銑胺致癌事件定性為企業(yè)的惡意炒作。媒體發(fā)表的稿件內(nèi)容，沒有提及任何企業(yè)名稱，但這只是一個序幕。
能夠引起國家部門如此重視，能夠讓油炸陣營空前團結的原因是白家集團的充滿攻擊性的公關活動及傳播。因此，問題的矛頭應該指向白家方便粉絲或者陳朝暉，但事實卻非如此。油炸陣營沒有將白家這位偏居一隅，對自己的市場不夠成太大威脅的小兄弟當作靶子，而將五谷道場這個已經(jīng)在方便面市場上具備相當影響力的企業(yè)推倒了前臺。于是乎，行業(yè)協(xié)會的壓力，媒體的爭相報道，讓五谷道場應接不暇。油炸陣營甚至拋出了非油炸的丙稀銑胺含量更高的論調(diào)，足見其在政府相關機關、行業(yè)協(xié)會、權威科研機構支持下的輿論優(yōu)勢。
五谷道場內(nèi)外交困，進退兩難
反觀五谷道場，在面對危機時表現(xiàn)的差強人意，遠不如早期炒作時對媒體輿論控制的游刃有余。包括在06年上半年，在傳播上幾乎僅有高空廣告的轟炸，而對自身產(chǎn)品“非油炸，更健康”的獨特銷售主張上乏善可陳，沒有找到新的支撐點。(除丙稀銑胺致癌說之外的健康支撐)
更讓人驚訝的是，五谷道場曾試圖扭轉(zhuǎn)整個媒體輿論，雖然他不屑與白家為伍，但仍堅守自己所謂的不含丙稀銑胺。然而平面媒體無法支持他，只得尋求網(wǎng)絡媒體。筆者曾在新浪的商訊上看到過五谷道場所謂的溝通函，從專業(yè)角度看，走的是廣告版。從這一點足見其服務的公關公司在針對丙稀銑胺的問題上，連正常發(fā)稿都無法操作。
這是五谷道場對危機評測的不準確，應對策略上的極大失誤。
白家集團預效蘇秦連縱術，無奈何時局已變
近日“白家粉絲”宣布要聯(lián)合“五谷道場”等企業(yè)成立“非油炸方便食品聯(lián)盟”。這是白家以四川為根據(jù)地，圖謀全國市場的試腳石，但我們也不難發(fā)現(xiàn)。五谷道場一定不會參加。原因很簡單，自己才是非油炸的老大，卻讓白家這個小弟做“盟主”換了誰都不情愿，所以，非油炸陣營不會向油炸陣營的團結，更難得到政府相關部門的支持，媒體輿論導向更多的偏向了油炸陣營。白家的聯(lián)盟也只能停留在媒體的公關稿上，難以發(fā)展到執(zhí)行層面，不過能夠增加點曝光率也不錯，畢竟比廣告價格低多了。
筆者認為，目前，非油炸陣營最需要做的不是繼續(xù)糾纏“丙稀酰胺”，而是轉(zhuǎn)移公眾的視線，繼而為非油炸食品的健康牌尋找新的支撐點。否則，無論是五谷道場還是白家粉絲在都將面臨公眾對企業(yè)誠信的質(zhì)疑，并對自身品牌的美譽度造成巨大的傷害。
以筆者之見，非油炸陣營挑戰(zhàn)油炸陣營及國家六部門的新聞炒作，是有成功之處，但確會是悲情結局。
方便面行業(yè)從今分兩地，恩怨隨群雄并起
我們先回顧一下非油炸陣營的崛起。2005年年底，時任五谷道場總經(jīng)理的任力，憑借自身對行業(yè)的熟悉，對媒體的了解，打出了“拒絕油炸，還我健康”的廣告語。而這口號的背景卻是麥當勞薯條深陷丙稀銑胺困局，國內(nèi)的某家媒體以美國一家檢測機構的數(shù)據(jù)曝料，聲稱麥當勞薯條致癌。于是乎全國媒體跟進，國內(nèi)相關醫(yī)療檢測機構也紛紛站出來搖旗吶喊，于是“高溫油炸食品致癌”的序幕拉開了。五谷道場借勢而起，無論是從廣告的速求還是公關傳播的主題，終端產(chǎn)品的陳列，無不帶有對油炸方便面強烈的攻擊性，并將自身的產(chǎn)品定位于健康的熱烈主題上。鋪天蓋地的廣告，媒體對油炸致癌說的追捧，讓五谷道場幾乎一夜之間成為了方便面行業(yè)的焦點。這是非油炸陣營的第一次傳播高潮，由此奠定了方便面行業(yè)兩大陣營的對壘的格局。
五谷道場這位非油炸陣營的始作俑者的傳播策略較為成功。媒體操作過程，油炸方便面中含有丙稀銑胺的致癌說，從沒有一句話是五谷道場企業(yè)自己說出來的，炒作的內(nèi)容都是美國的某家檢測機構，是媒體的相關報道、某醫(yī)療權威部門的專家提供的，公關味十足。以此可見，任力在對媒體輿論導向的把握上還是有其獨到之處。
油炸陣營的大品牌企業(yè)，選擇了媒體公關上的集體失語，絕不給五谷道場這個后生晚輩與自己對話的機會。但在政府公關上卻一刻也沒有停擺。國家相關部門提出，“拒絕油炸，還我健康”的廣告語涉嫌違反《廣告法》，任力低調(diào)處理，悄無聲息的將自己的廣告語修改為“非油炸，更健康”。
這時的五谷道場，已然是非油炸方便面的旗幟，從某種意義上說是已經(jīng)獲得了與油炸方便面陣營中康師傅、統(tǒng)一等領軍企業(yè)平起平坐的資本。
“白家”造勢而起，方便食品行業(yè)亂起蕭墻
以廣告業(yè)起家的陳朝暉，對白家方便粉絲的炒作充滿了“高空走鋼絲”的驚險，然而風險與利潤是成正比的。任力借勢而起，成就了五谷道場；陳朝暉已無勢可借，他選擇了造勢而起。在其媒體關系過硬的四川一隅，進行了大量的軟文炒作，以“大揭方便面行業(yè)黑幕”為名，發(fā)起了名為“拒絕油炸，捍衛(wèi)健康-全國百萬消費者簽名的行動”。并以兩袋白家方便粉絲換取一袋“不健康的油炸”方便面的公關活動，將換取的所謂“不健康油炸”方便面扔進了巨大的垃圾筒，聲稱要全部銷毀。
此次公關活動對于非主流方便食品的白家來說無疑是成功的。無論是在渠道的建立，還是品牌的普及方面都取得了驕人的戰(zhàn)績。有媒體報道稱，白家方便粉絲在市場的表現(xiàn)一舉趕超了行業(yè)的龍頭大哥——光友。
在“油炸方便食品中含有丙稀銑胺致癌”的炒作中，任力采用的借勢與陳朝暉操作的造勢相比，棋高一招。白家的公關活動及傳播，問題不少。如攻擊性過強，涉嫌不正當競爭，對科研部門的檢測報告斷章取義，甚至公開挑戰(zhàn)國家相關的政府部門。(作為國家行政部門怎能失職到讓致癌率很高的產(chǎn)品流通市場20年)
油炸陣營經(jīng)驗老道，以不變應萬變
白家集團收集油炸方便產(chǎn)品當眾扔進垃圾筒，聲稱危害公眾安全，將要銷毀。如此過激的行為，讓很多記者也欣喜異常，趕忙去采訪康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)的相關人員，然而卻一無所獲，企業(yè)一方三緘其口，對此不做任何評價。
面對危機，油炸企業(yè)的員工表現(xiàn)出的良好的媒體應對策略，沒有自亂陣腳，不發(fā)表任何觀點，從容等待企業(yè)高層的決策。
白家極其希望有大品牌的方便面企業(yè)站出來唱場對臺戲，但陳朝暉的愿望落空了。這次炒作僅僅是白家集團的獨角戲，連同一陣營的五谷道場都沒有做任何表態(tài)。
油炸陣營：項莊舞劍，意在沛公
油炸陣營尋求到了政府、權威部門的幫助后，立刻聯(lián)系媒體，決定對非油炸陣營“亮劍”。
油炸陣營召開新聞發(fā)布會，配合國家六部門聯(lián)合發(fā)布信息，將丙稀銑胺致癌事件定性為企業(yè)的惡意炒作。媒體發(fā)表的稿件內(nèi)容，沒有提及任何企業(yè)名稱，但這只是一個序幕。
能夠引起國家部門如此重視，能夠讓油炸陣營空前團結的原因是白家集團的充滿攻擊性的公關活動及傳播。因此，問題的矛頭應該指向白家方便粉絲或者陳朝暉，但事實卻非如此。油炸陣營沒有將白家這位偏居一隅，對自己的市場不夠成太大威脅的小兄弟當作靶子，而將五谷道場這個已經(jīng)在方便面市場上具備相當影響力的企業(yè)推倒了前臺。于是乎，行業(yè)協(xié)會的壓力，媒體的爭相報道，讓五谷道場應接不暇。油炸陣營甚至拋出了非油炸的丙稀銑胺含量更高的論調(diào)，足見其在政府相關機關、行業(yè)協(xié)會、權威科研機構支持下的輿論優(yōu)勢。
五谷道場內(nèi)外交困，進退兩難
反觀五谷道場，在面對危機時表現(xiàn)的差強人意，遠不如早期炒作時對媒體輿論控制的游刃有余。包括在06年上半年，在傳播上幾乎僅有高空廣告的轟炸，而對自身產(chǎn)品“非油炸，更健康”的獨特銷售主張上乏善可陳，沒有找到新的支撐點。(除丙稀銑胺致癌說之外的健康支撐)
更讓人驚訝的是，五谷道場曾試圖扭轉(zhuǎn)整個媒體輿論，雖然他不屑與白家為伍，但仍堅守自己所謂的不含丙稀銑胺。然而平面媒體無法支持他，只得尋求網(wǎng)絡媒體。筆者曾在新浪的商訊上看到過五谷道場所謂的溝通函，從專業(yè)角度看，走的是廣告版。從這一點足見其服務的公關公司在針對丙稀銑胺的問題上，連正常發(fā)稿都無法操作。
這是五谷道場對危機評測的不準確，應對策略上的極大失誤。
白家集團預效蘇秦連縱術，無奈何時局已變
近日“白家粉絲”宣布要聯(lián)合“五谷道場”等企業(yè)成立“非油炸方便食品聯(lián)盟”。這是白家以四川為根據(jù)地，圖謀全國市場的試腳石，但我們也不難發(fā)現(xiàn)。五谷道場一定不會參加。原因很簡單，自己才是非油炸的老大，卻讓白家這個小弟做“盟主”換了誰都不情愿，所以，非油炸陣營不會向油炸陣營的團結，更難得到政府相關部門的支持，媒體輿論導向更多的偏向了油炸陣營。白家的聯(lián)盟也只能停留在媒體的公關稿上，難以發(fā)展到執(zhí)行層面，不過能夠增加點曝光率也不錯，畢竟比廣告價格低多了。
筆者認為，目前，非油炸陣營最需要做的不是繼續(xù)糾纏“丙稀酰胺”，而是轉(zhuǎn)移公眾的視線，繼而為非油炸食品的健康牌尋找新的支撐點。否則，無論是五谷道場還是白家粉絲在都將面臨公眾對企業(yè)誠信的質(zhì)疑，并對自身品牌的美譽度造成巨大的傷害。
