當前，違法、不良廣告大量存在，有的甚至是大家所熟知的“名牌”。每每違法違規(guī)廣告被通報、披露時，總會引起一片嘩然。
名人廣告 必須規(guī)范
近日，針對一些明星們在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導消費者的現(xiàn)象，北京市消費者協(xié)會發(fā)出了“再致社會名人、明星的一封公開信”，希望他們能遠離那些虛假廣告。
北京市消協(xié)的這一做法，動機和出發(fā)點值得肯定。但是，治理虛假廣告，僅靠呼吁是無法有效發(fā)揮作用的。面對金錢的誘惑，道德的約束太柔弱了，很難起到震懾作用。只有靠法律加以規(guī)范才能奏效。如果名人涉嫌虛假廣告宣傳，應讓他們承擔相應的法律責任。
但是，根據(jù)現(xiàn)行的《廣告法》第三十八條的規(guī)定，發(fā)布虛假廣告、欺騙和誤導消費者使消費者合法權益受到損害的，只是由廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者來承擔責任。名人們并不用擔保該產(chǎn)品的質(zhì)量，也不必對其在廣告中的言行履行法律義務。那些受害者，無法追究使他們上當受騙的名人們責任。
社科院法學研究所李昊博士認為，名人做廣告應該履行一定的法律義務，他們必須對代言廣告的真實性負責，對所代言的產(chǎn)品進行調(diào)查了解。如果他們根本沒有使用和了解過該產(chǎn)品（服務），卻虛假宣傳、誤導消費者，就構(gòu)成虛假陳述，應該讓他們承擔過錯責任。
責任過輕 震懾不夠
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數(shù)只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數(shù)。
事實上，由于對廣告收益的依賴，播放單位對其審查不可能很嚴格。再加上處罰也只針對廣告主，針對媒體的處罰一般不過是通報一下。這種市場狀況顯然存在巨大問題。建立規(guī)范健康的廣告市場要走的路還很長，必須加大打擊力度，嚴格追究相關主體的責任。
國家工商總局、廣電總局近日要求，８月１日暫停播出豐胸減肥類電視直銷廣告。但是，一連３天豐胸減肥類廣告卻仍照播不誤。
清華大學廣告學專家趙曙光教授認為，電視直銷廣告在國外發(fā)展得比較成熟，但在其發(fā)展初期也存在問題，由于措施得當才得以健康發(fā)展。他認為，現(xiàn)在每當一些行業(yè)出現(xiàn)問題時，往往整個行業(yè)都會被叫停，動輒“叫停”不是一種合理有效的管理方式。
市場無序 考驗監(jiān)管
甩脂減肥機問題多多，卻未得到及時有效處理。國家體育總局運動醫(yī)學研究所的黃光民教授的擔心并非多余。他說，像甩脂機這類產(chǎn)品關乎公眾身體健康，其生產(chǎn)審批、科學鑒定和廣告宣傳，理應有一套科學嚴格的審批監(jiān)管程序，但是我們目前卻沒有。
我國的醫(yī)藥衛(wèi)生類廣告處于多頭管理狀態(tài)。藥品、醫(yī)療器械廣告的審批歸食品藥品管理部門，農(nóng)藥、獸藥廣告歸農(nóng)業(yè)部門，中醫(yī)醫(yī)療廣告則歸衛(wèi)生部門，西醫(yī)醫(yī)療的廣告更是不需要審批；廣告監(jiān)管則主要由工商部門具體負責，由他們對虛假廣告進行查處；廣告的刊播和管理則歸媒體及其主管部門負責。
從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來看，藥品廣告的審批權基本上在省級食品藥品監(jiān)管局，市縣藥監(jiān)局無最終審批權，而違法醫(yī)療廣告問題卻又在地方媒體最為泛濫。因此，藥品廣告監(jiān)管出現(xiàn)“管的看不到，看的管不著；批的不管，管的不批”現(xiàn)象。
工商局目前對醫(yī)療廣告進行監(jiān)管也存在較多困難。浙江省工商局廣告處張紅勤處長告訴記者，在浙江，西醫(yī)醫(yī)療廣告的專業(yè)技術出證工作委托給了省醫(yī)學會。但是，工商部門對即使沒有醫(yī)學會出證的西醫(yī)廣告也難以處理，因為根據(jù)規(guī)定，西醫(yī)廣告是無需行政許可的。
這些問題反映了我國目前廣告市場亟需建立科學的監(jiān)管體系與有效的監(jiān)管手段，需要合理劃分相關部門的權限，銜接好責任范圍，加強部門協(xié)作，形成虛假違法廣告防范、懲處體系和機制。
