此外還有一些企業(yè)賣資本、賣質(zhì)量、賣規(guī)模、賣效益,積極的對外宣稱“我有多少資本”、“我的質(zhì)量有多好”、“我的規(guī)模有多大”、“我的效益有多少”等等,企圖通過一個點(diǎn)的傳播,就搞定所有的消費(fèi)者。這幾種現(xiàn)象,在國內(nèi)的啤酒企業(yè)中比比皆是,占國內(nèi)啤酒行業(yè)的絕大多數(shù),真正賣品牌的啤酒企業(yè),寥寥無幾。
今天的時代,是品牌大行其道的時代,很多啤酒企業(yè)言必品牌,行必品牌,產(chǎn)品還沒有讓自己滿意,就已經(jīng)開始在品牌上大做文章。這種大做文章,一方面表現(xiàn)在企業(yè)管理者的言談舉止上,三句話不離品牌,時不時地引用一些品牌專家的言論,拼命地把自己裝扮得像品牌專家一樣;另一方面表現(xiàn)在廣告投放的力度上,有錢要上,沒錢貸款也要上。中央電視臺的廣告價格大家都知道,就一個字“貴”,企業(yè)要的就是這個字,其他的倒無所謂。成千上百個企業(yè)的老總,代表了成千上百個企業(yè),大家一起出手,攪混市場還不是輕而易舉的事。水渾了,自然就可以摸魚,在他們的心里,做品牌的目的,其實(shí)就在這里。
啤酒企業(yè)做品牌,第一要講的是責(zé)任。隨著啤酒行業(yè)市場的日趨成熟,啤酒品類特征也日益明顯。以前被白酒、紅酒等酒精類飲料四面圍堵的局面也已經(jīng)徹底消失,目前的啤酒行業(yè)終于有了機(jī)會揚(yáng)眉吐氣,也終于有了機(jī)會在國際市場中試水。中國啤酒行業(yè)的百年歷史,造就了國內(nèi)為數(shù)不多的知名企業(yè),同時也造就了為數(shù)不多的知名品牌。今天這個局面,眾多啤酒企業(yè)功不可沒,所謂的功勞,只是因?yàn)榻?jīng)過這么多年的拼殺,大家依然頑強(qiáng)的存在,而且或多或少的還有一些進(jìn)步和發(fā)展。因此這里所說的責(zé)任,并不是期望所有的啤酒企業(yè)都能夠站在行業(yè)的角度,去為中國啤酒行業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn),而是期望所有的啤酒企業(yè)都能夠?qū)嶋H一些,對自己向外傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)任。
有些企業(yè)對外宣稱:“我的產(chǎn)品采取什么樣的技術(shù)。”有的企業(yè)宣稱:“我們剛進(jìn)口的世界最先進(jìn)的設(shè)備,具有什么什么特點(diǎn)。”可實(shí)質(zhì)上呢,只不過是一些文字游戲而已。消費(fèi)者不知道啊,以為是真的呢,所以就對這一部分產(chǎn)品青眼有加,殊不知,是被人賣了還幫人數(shù)錢。就技術(shù)而言,消費(fèi)者處在絕對的劣勢,企業(yè)實(shí)在是沒有必要故弄玄虛,再做驚人之語。
第二是要講誠信。不管產(chǎn)品面對的是什么層次的消費(fèi)者,啤酒畢竟就是啤酒,尋找一個由頭,蒙著消費(fèi)者多掏錢,實(shí)在不是明智之舉。還有一些企業(yè),把相同的酒液灌裝在不同的瓶子里,高、中、低檔的區(qū)別僅限于包裝和價格,其他的完全一樣,掛羊頭賣狗肉,對外則大談“我的產(chǎn)品質(zhì)量如何健康,從未添加過任何對人體不利的添加劑“我的產(chǎn)品使用多么多么高級的原料”,這本身就是一種欺騙行為。
消費(fèi)者剛開始接觸這類產(chǎn)品,或許會有一些新鮮感,可時間一長,自然而然的會長見識。中國有句俗話叫“一朝被蛇咬,十年怕草繩”,一旦消費(fèi)者明白了其中的奧妙,結(jié)果如何,不用說大家就已經(jīng)知道。
第三是要理智。冰凍三尺,非一日之寒,做品牌絕非一日之功,不能靠一時沖動。很多啤酒企業(yè)要么不知道品牌到底是什么,要么不知道如何做品牌,只知道一味的狂轟濫炸,是否能夠給消費(fèi)者留下印象且不去管它,先混個臉熟再說。還有一些企業(yè)的品牌管理者讀了幾本書后,就盲目的崇信品牌,認(rèn)為品牌無所不能,處處高談闊論,紙上談兵,講究做大項(xiàng)目,做全案策劃,言必CIS,不斷的以做品牌為由向企業(yè)要資金,要政策,一番折騰下來,品牌沒有得到有效提升,倒讓企業(yè)浪費(fèi)了大量資源,員工浪費(fèi)了大量心力。
也因此,品牌管理必須要提起來,沉下去,合理運(yùn)作,方能顯其效果。提起來就是要把品牌管理上升到戰(zhàn)略管理的高度,有計(jì)劃,有目標(biāo),有步驟地開展,堅(jiān)定不移的執(zhí)行;沉下去則是要量力而行,適度傳播,一步一步進(jìn)行,杜絕假大虛空,品牌傳播的內(nèi)容要經(jīng)得起推敲,經(jīng)得起驗(yàn)證。
不管什么時代的營銷,歸根結(jié)底,就是一個“賣”,沒有品牌,同樣可以賣,卻無法賣得更好,但是我們也應(yīng)該清楚的知道,品牌管理僅僅是營銷管理的一部分,不能替代營銷。同時,做品牌是有代價的,品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量,從最基礎(chǔ)的工作做起,抓好產(chǎn)品質(zhì)量,維護(hù)好消費(fèi)者利益,才是品牌建設(shè)的必由之路。