回望去年的冷飲市場(chǎng)，我們可以看到，中低檔的消費(fèi)仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主。在生產(chǎn)規(guī)模和品牌聲望占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“和路雪”與“雀巢”一改以往的高端戰(zhàn)略，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。雀巢力推1-5元的產(chǎn)品，和路雪價(jià)格降到了2-5元，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，與“伊利”、“蒙牛”等國有品牌分食中低檔市場(chǎng)。即便如此，在產(chǎn)品種類占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數(shù)十種產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰(zhàn)爭(zhēng)中，豐富的產(chǎn)品線讓其穩(wěn)坐銷售冠軍寶座。
近來，不斷攀升的氣溫使得冷飲市場(chǎng)一派火熱的景象，冷飲廣告鋪天蓋地。蒙牛的綠色心情、伊利的巧樂滋、和路雪的可愛多、雀巢的花心筒，冷飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)品牌不斷推出新品種、新廣告，推陳出新的吸引著消費(fèi)者眼球。
在各大商超，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升，一直呈快速攀升態(tài)勢(shì)。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，今年分別推出了16元和25元的單品。面對(duì)外資品牌重舉高端旗幟，國內(nèi)品牌也不甘偏安于低端市場(chǎng)。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業(yè)，2007年最大的動(dòng)作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場(chǎng)相博弈和抗衡的雄心顯而易已。
從去年的低端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向今年的高端競(jìng)爭(zhēng)，除了傳遞外資品牌重歸“正道”之外，更從一個(gè)側(cè)面充分說明了冷飲行業(yè)所面臨行業(yè)性困境。要知道，此前外資企業(yè)利用資本對(duì)國內(nèi)中小企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行打壓，高質(zhì)低價(jià)是外資品牌的最有利的殺手锏。今年，不斷上漲的產(chǎn)業(yè)成本，使得這些外資企業(yè)終于不得不回到高質(zhì)高價(jià)的老路上。外資品牌重回高端市場(chǎng)，帶給中國冷飲行業(yè)一個(gè)普遍的商機(jī)——提升產(chǎn)品價(jià)值，提高利潤(rùn)水平。要知道，低端競(jìng)爭(zhēng)只是提升市場(chǎng)占有率的一顆棋子，過度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終只能是導(dǎo)致企業(yè)乃至行業(yè)的停滯不前。行業(yè)要健康長(zhǎng)足的發(fā)展，需要規(guī)范的市場(chǎng)策略，只有讓品牌走上健康的成長(zhǎng)之路，才能夠帶動(dòng)行業(yè)健康快速的發(fā)展。外資品牌的重歸“正道”，對(duì)國產(chǎn)品牌是一個(gè)強(qiáng)有力的刺激，也是市場(chǎng)規(guī)范的推動(dòng)器。
消費(fèi)心理決定產(chǎn)品訴求
縱觀冷飲行業(yè)，除了哈根達(dá)斯等高檔品牌，其余均是在產(chǎn)品名稱、口味上做文章。蒙牛的“隨便”、和路雪的“可愛多”、伊利的“四個(gè)圈”在品名上確實(shí)能給消費(fèi)者很深的品牌記憶，還有豐富的產(chǎn)品系列也能夠迎合眾多消費(fèi)者不同的口味需求，但雷同的策略也造成了冷飲品牌的高度同質(zhì)化。
如何在市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰？
這就要求企業(yè)深入了解消費(fèi)群心理，尋找最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的理由作為品牌訴求，抓住消費(fèi)者的需求，才能夠提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。針對(duì)不同的消費(fèi)群，采取的策略也應(yīng)有所不同。以哈根達(dá)斯、ＤＱ、優(yōu)根芙絲為代表的高檔冰淇淋，面向著高收入階層和時(shí)尚消費(fèi)人群，它通過專賣店的形式樹立品牌。高昂的價(jià)格帶給消費(fèi)者的是高品味的享受，消費(fèi)者消費(fèi)的不只是產(chǎn)品本身，更包含品牌帶來的文化和精神體驗(yàn)。高收入階層和時(shí)尚人群追求高品質(zhì)的生活，他們需要的是消費(fèi)帶來的享受，而哈根達(dá)斯正是為消費(fèi)者營(yíng)造了一種時(shí)尚、高雅的消費(fèi)文化和消費(fèi)環(huán)境，才得以讓追求時(shí)尚的人群對(duì)其趨之若鶩。
“伊利”、“蒙牛”為代表的中低檔品牌，其消費(fèi)群為普通百姓，他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣決定了他們?cè)谶x擇冷飲的時(shí)候除了考慮品牌之外，價(jià)格與口味才是決定購買的重要因素。另外，銷售渠道也是決定消費(fèi)者選擇的因素之一。根據(jù)消費(fèi)心理分析，消費(fèi)者購買冷飲時(shí)往往是瞬間決定，他們不會(huì)在口渴的時(shí)候不辭辛勞地去找一個(gè)銷售和路雪等中檔品牌的商場(chǎng)。國內(nèi)冷飲老大“伊利”在去年如火如荼的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，依然榮膺銷售冠軍，便是歸功于它豐富的品類和靈活的銷售通道。
而對(duì)于中檔品牌“和路雪”、“雀巢”來說，它們的消費(fèi)群多數(shù)是年輕、時(shí)尚的都市青年，這類人群追求時(shí)尚與個(gè)性的心理促使他們選擇消費(fèi)時(shí)更注重于產(chǎn)品給他們帶來的時(shí)尚感覺。從廣告中，我們便可窺見“和路雪”和“雀巢”所要營(yíng)造的那種快樂、時(shí)尚的氛圍和格調(diào)。和路雪的“可愛多”廣告片中代言人甜美的形象與娛樂身份及雀巢的娛樂營(yíng)銷正迎合了年輕消費(fèi)群體的心理需求。
從市場(chǎng)的角度看，渠道對(duì)銷售的驅(qū)動(dòng)作用正被消費(fèi)者的購買決策所取代，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)是銷售的關(guān)鍵，只有真正了解消費(fèi)者的需求，才能成為市場(chǎng)的真正贏家，獲取更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。
本土與國際品牌對(duì)壘走向
早在20世紀(jì)90年代中期，一些國外廠家就紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)投資辦廠，他們憑借雄厚的資本優(yōu)勢(shì)和著名的國際品牌，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷手段，迅速占領(lǐng)了大片中國市場(chǎng)，給國內(nèi)企業(yè)造成了巨大的壓力和威脅。
2007年，隨著伊利、蒙牛等國內(nèi)冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢(shì)，南下建廠布局，降低長(zhǎng)途運(yùn)輸成本，并構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷新布局，以及外資冷飲巨頭的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局基本穩(wěn)定，中國冷飲行業(yè)進(jìn)入新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。
外資品牌中的“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位。聯(lián)合利華的“和路雪”一直主攻冷飲市場(chǎng)，致力大范圍擴(kuò)大在中國的冰淇淋市場(chǎng)份額，從去年的低端戰(zhàn)略到今年和路雪推出的16元和25元的盒裝冰淇淋，可見和路雪對(duì)中國市場(chǎng)的覬覦之心。雀巢公司的冷凍食品和冰淇淋產(chǎn)品雖然只占公司業(yè)務(wù)的10%左右，但近兩年雀巢在市場(chǎng)渠道的深入滲透也充分體現(xiàn)了這個(gè)世界飲品巨頭與和路雪一同吞噬中國市場(chǎng)的巨大決心。今年的和路雪和雀巢一方面細(xì)化低端產(chǎn)品系列，另一方面大力推廣部分高端的產(chǎn)品。以低端產(chǎn)品獵獲大眾消費(fèi)群，用高端產(chǎn)品提升品牌的附加值，力求將國內(nèi)的中高低端消費(fèi)群一舉包攬其中。
“伊利”、“蒙牛”等國產(chǎn)品牌面對(duì)外資品牌來自低端價(jià)格的壓力和高端品牌的進(jìn)攻，可以說是到了極其關(guān)鍵的時(shí)刻，當(dāng)前其最重要的就是要保持清醒的頭腦，認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力，發(fā)展有自身品牌特色的戰(zhàn)略規(guī)劃，切不可急于正面迎戰(zhàn)，更不能盲目跟風(fēng)大力推舉高端產(chǎn)品。對(duì)于伊利、蒙牛這樣的國內(nèi)冷飲品牌，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和區(qū)域市場(chǎng)地位基本定型的情況下，將淡化價(jià)格戰(zhàn)，將重點(diǎn)放在品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷上。渠道的精細(xì)化也將上升到戰(zhàn)略重點(diǎn)上，通過品牌及渠道的深耕細(xì)作實(shí)際最大的利潤(rùn)回歸。國內(nèi)的中小冷飲企業(yè)，在今年冷飲原料成本持續(xù)上揚(yáng)的大環(huán)境下，如果不能改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品和渠道上做提升，將面臨淘汰的尷尬局面。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的冷飲消費(fèi)以城鎮(zhèn)為主，從地區(qū)分布來看，北方市場(chǎng)約占總量的60%，南方市場(chǎng)占40%，滬寧杭地區(qū)、京津地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)依然是最集中的3大重點(diǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)量占全國總消費(fèi)量的25%，市場(chǎng)銷售額占全國總消費(fèi)額的40%。國產(chǎn)品牌仍應(yīng)將消費(fèi)定位在大眾消費(fèi)，中低端是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。國產(chǎn)品牌應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、宣傳推廣方面加大力度，使企業(yè)的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，才得能以迅速發(fā)展。
冷飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
中國的冷飲市場(chǎng)雖然上有和路雪、雀巢，中有伊利、蒙牛、下有各鄉(xiāng)鎮(zhèn)小品牌，三個(gè)不同檔次的消費(fèi)層細(xì)分了整體的市場(chǎng)。在產(chǎn)品系列上，也已有了冰淇淋、雪糕、棒冰三大主線。仔細(xì)分析消費(fèi)市場(chǎng)，人們消費(fèi)的最重要因素是解暑、降溫，其次是滿足口欲，冷飲產(chǎn)品的季節(jié)性過于明顯。那么，冷飲市場(chǎng)今后將要如何發(fā)展，才能讓其市場(chǎng)空間無限延伸呢？我們認(rèn)為，今后冷飲行業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：從根本上改變其季節(jié)產(chǎn)品的特性。將冷飲產(chǎn)品屬性從防暑降溫轉(zhuǎn)向休閑食品，從夏季集中銷售逐漸轉(zhuǎn)向一年四季常年消費(fèi)。冷飲產(chǎn)品成為日常休閑食品后，冰淇淋就不僅僅出現(xiàn)在烈日炎炎的夏季，今后在冰天雪地的冬季烤著火爐吃雪糕也能成為一種時(shí)尚的休閑行為。
增加產(chǎn)品的保健功能?，F(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品，特別是冰淇淋，高糖份、高脂肪的特點(diǎn)讓許多消費(fèi)者為了健康和身材不得不忍受口腹之欲。冷飲產(chǎn)品可以從這一方面考慮，開發(fā)針對(duì)女性消費(fèi)者的富含果蔬纖維的瘦身冰淇淋，針對(duì)肥胖人士的低脂低糖冰淇淋，針對(duì)兒童的含鈣、鎂、鋅的維生素冰淇淋，以及能夠真正達(dá)到解暑功效的涼草冰淇淋。
加強(qiáng)冰淇淋的外型設(shè)計(jì)。比如針對(duì)兒童的卡通人物冰淇淋、針對(duì)女性的玫瑰花等花卉冰淇淋、針對(duì)男士的香煙、酒瓶形狀的冰淇淋，甚至針對(duì)年輕一族設(shè)計(jì)另類的肥皂冰淇淋。以新奇獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者視覺味覺的雙重享受。深化產(chǎn)品組合包裝。根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)合的不同需求，將不同口味的產(chǎn)品組合包裝，比如家庭裝、情侶裝、聚會(huì)裝等等。
