“差異化+快速擴(kuò)張”成就了名震河北的方便面大王王中旺，但當(dāng)他將此信條用于五谷道場公司之后時(shí)，卻終于為重營銷、輕管理的經(jīng)營理念付出了慘重代價(jià)。五谷道場的悲劇，其實(shí)也正是中國許多民營企業(yè)的悲劇
1月20日，在北京朝陽區(qū)勁松橋東側(cè)的富頓中心9層——北京五谷道場公司總部，一場秘密會(huì)議正在舉行。
事先知道此次會(huì)議的，只有中旺集團(tuán)和五谷道場的少數(shù)高層。他們在19日下午忽然得到通知，公司董事長王中旺將親自與會(huì)，緊急部署兩項(xiàng)工作：化解此次輿論危機(jī)；組織各地經(jīng)銷商與公司一道實(shí)施自救，共渡難關(guān)。
這是自五谷道場經(jīng)營危機(jī)爆發(fā)以來，包括五谷道場總裁王海暉在內(nèi)的公司高層，第一次親眼見到他們的老板。此前，王中旺本人的確切行蹤，幾乎無人知曉，以至于外界關(guān)于王中旺的謠言四起：“逃跑”、“被抓”，甚至“自殺”等等，不一而足。
在王中旺“消失”的這十多天里，五谷道場位于北京房山的廠房、生產(chǎn)線和公司總部的一些資產(chǎn)相繼遭到法院查封，在北京辦公的員工也被迫回到中旺集團(tuán)的大本營——河北隆堯縣休整。
從“零”到“百”
王中旺起家的河北隆堯縣，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的普通冀中縣城，從縣城驅(qū)車1小時(shí)，就到了河北省最大的方便面食品產(chǎn)業(yè)基地——華龍東方食品城。在食品城的周圍，放眼望去，是一望無際的麥田——這里是冀中平原最大的小麥主產(chǎn)區(qū)。
一路上，華眾面業(yè)、華統(tǒng)面業(yè)等大大小小的方便面生產(chǎn)廠商，不斷映入眼簾。雖然這里方便面、調(diào)料、面粉生產(chǎn)商眾多，然而，只要一提起中旺和華龍，幾乎婦孺皆知。這不僅是因?yàn)橹型腿A龍的知名度，還因?yàn)檫@兩家“龍頭老大”的一段宿怨在當(dāng)?shù)貜V為流傳。
“哪吒大鬧東海龍宮的故事你肯定知道吧？”一提起王中旺和他的中旺集團(tuán)，為記者開車的當(dāng)?shù)厮緳C(jī)打開了話匣子，“當(dāng)年，哪吒三太子腳踏風(fēng)火輪與龍王斗法，把東海龍宮掀了個(gè)天翻地覆。后來，王中旺也搞了個(gè)三太子，他也想跟華龍這個(gè)龍王斗法呢。”
與華龍的掌門人范現(xiàn)國一樣，王中旺的創(chuàng)業(yè)傳奇一直被當(dāng)?shù)厝艘暈槌晒６蚪驑返溃荷?970年代的他幼時(shí)家境貧寒，甚至結(jié)婚時(shí)還以收破爛為生。此后，他相繼開過小商店，賣過蜂窩煤和珍珠、糕點(diǎn)，仍然一無所成。直到被迫投奔到他的當(dāng)?shù)赝l(xiāng)范現(xiàn)國門下，憑著他吃苦耐勞和不屈上進(jìn)的性格，終于達(dá)到了他創(chuàng)業(yè)前的人生巔峰——華龍面的西北總經(jīng)銷商。
在華龍的經(jīng)歷成為王中旺人生的起點(diǎn)。王中旺第一次看到了方便面產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏的巨大財(cái)富和機(jī)會(huì)，他骨子里堅(jiān)強(qiáng)不屈的性格因此得到了激發(fā)和釋放。在對方便面的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)具備了基本的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)后，他決心自起爐灶，開始創(chuàng)業(yè)。
1999年9月9日，是王中旺終生難忘的日子。這一天，他用多方籌借的170萬元資金籌建的第一條方便面生產(chǎn)線投產(chǎn)了。當(dāng)時(shí)，它的產(chǎn)量僅為3萬包，是當(dāng)?shù)刈钚〉纳a(chǎn)線。但王中旺已經(jīng)為他的產(chǎn)品想好了名字——“三太子”，他決心踏著“風(fēng)火輪”，公開挑戰(zhàn)他的同鄉(xiāng)、昔日的老板、當(dāng)?shù)氐凝堫^老大——范現(xiàn)國和他的華龍面。
當(dāng)時(shí)，全國大大小小的方便面企業(yè)達(dá)一千多家，“康師傅”和“統(tǒng)一”兩大方便面巨頭已經(jīng)占據(jù)了約80%的市場份額，而以“華龍”、“南街村”、“白象”等為代表的近百家區(qū)域品牌，也如銅墻鐵壁一般將剩下的20%市場封得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。以至于王中旺在多年后說，“1999年建廠時(shí)是100%的冒險(xiǎn)，成功系數(shù)為零”。
但是，0最終神奇般地變成了100。當(dāng)時(shí)，一種既可干吃也可泡吃的“雙胞胎”方便面產(chǎn)品在市場初露端倪，但多數(shù)企業(yè)對此不屑一顧。王中旺敏銳地抓住了這一千載難逢的機(jī)會(huì)，同時(shí)實(shí)施加大返利力度，推出進(jìn)貨獎(jiǎng)、累計(jì)獎(jiǎng)等差異化競爭，使“三太子”的“雙胞胎”迅速崛起，在巨頭環(huán)視下虎口奪食。
到“三太子”面世后的15個(gè)月，也就是2000年年底，其單月的銷售額已達(dá)到1000多萬元，全年銷售額更是在1億元以上。隨即，王中旺又通過調(diào)整口味和價(jià)位，趁勢在中端市場推出了“一碗香”品牌，再次站穩(wěn)了腳跟。
第一次從0到100這一“不可能”的冒險(xiǎn)成功，使王中旺從中總結(jié)出了一條對其日后經(jīng)營起到?jīng)Q定性影響的信條，那就是：差異化+快速擴(kuò)張。此后，天性冒險(xiǎn)和堅(jiān)強(qiáng)不屈的王中旺本人不僅篤信這一信條，而且在實(shí)踐中不斷強(qiáng)化，使之成為整個(gè)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的集體理念。正是對這一信條的過于篤信造就了王中旺，也為王中旺今天的危機(jī)埋下了禍根。
“只計(jì)成功，不計(jì)成本”
第一次“完勝”之后，王中旺從此再也無法停住腳步。無論是主觀經(jīng)驗(yàn)還是客觀形勢，都在不斷驅(qū)使他向前奔跑，沖刺。
隨著中低端方便面市場競爭日趨激烈，國內(nèi)眾多廠家開始陸續(xù)萎縮和倒閉。尤其是在華龍等眾多競爭對手也開始大規(guī)模推出類似“雙胞胎”的“雙面塊”之后，王中旺開始意識到：在低技術(shù)門檻的方便面行業(yè)，局部的差異化帶來的成功和利潤也是短暫的，他必須走一條“徹底的”差異化的路子，徹底改換門庭，實(shí)現(xiàn)第二次騰飛，才能永遠(yuǎn)跑在別人前面。
而此時(shí)，“三太子”的巨大成功所積累的資金，正好為他實(shí)施第二次騰飛準(zhǔn)備了基礎(chǔ)。到2003年年底，以“三太子”和“一碗香”為主打的中旺集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元人民幣。
2003年，帶著實(shí)現(xiàn)第二次騰飛夢想的王中旺決定出國考察。在日本的超市，他首次見到了一個(gè)在國內(nèi)市場不曾見過的方便面家族新成員：“非油炸”方便面。當(dāng)時(shí)，手拿未經(jīng)油炸、顏色發(fā)白的面餅，王中旺再次找到了當(dāng)年的驚喜。他決定，要再吃一回“螃蟹”：在高端市場，推出非油炸產(chǎn)品，與國內(nèi)清一色的油炸產(chǎn)品徹底劃清界線。
王中旺深知速度的重要性，他必須雷厲風(fēng)行。2004年，王中旺以其掌控的中旺集團(tuán)為主體，成立了由中旺集團(tuán)控股80%的北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司，開始全力運(yùn)作五谷道場品牌的非油炸概念方便面。
但是，五谷道場畢竟是一個(gè)全新的品牌，“非油炸”概念在國內(nèi)消費(fèi)者面前，更是聞所未聞，而且，“非油炸”在口感上又遠(yuǎn)不如“油炸”，市場能否接受？除了采取全新的、強(qiáng)大的營銷聲勢外，別無他途。
2005年初，在投資1.6億元的北京房山琉璃河生產(chǎn)基地開工建設(shè)不久，五谷道場“以每天往央視砸進(jìn)100萬元，總額1.7億元的超級‘炸彈’在全國突然發(fā)起一場史無前例的‘轟炸’”：由著名演員陳寶國擔(dān)任形象代言人的五谷道場廣告開始在央視各個(gè)頻道的黃金時(shí)段連續(xù)播放，陳寶國的那句“我不吃油炸食品”和“非油炸，更健康”的口號令“油炸”陣營們心驚肉跳，卻又還手乏力。
隨即，王中旺對公司管理團(tuán)隊(duì)發(fā)出“只計(jì)成功，不計(jì)成本”的進(jìn)軍令：2005年11月，五谷道場在全國12個(gè)中心城市集中上市，僅僅4個(gè)月后，又迅速在全國遍地開花：國內(nèi)分公司達(dá)38個(gè)，員工人數(shù)達(dá)2000人，辦事處達(dá)到80家，等著拉貨的大型貨車，在各地的廠房排起了長龍……
一年后，在國內(nèi)一家媒體發(fā)布的2006年中國成長百強(qiáng)企業(yè)中，五谷道場的控股母公司中旺集團(tuán)以2003.27%的成長速度高居冠軍，五谷道場和王中旺本人，成為全國當(dāng)之無愧的明星企業(yè)和明星企業(yè)家。
不過，在五谷道場的名氣如日中天之際，王中旺的管理水平并沒有水漲船高。
賬上僅余75元
但他已經(jīng)無暇顧及，突然迸發(fā)的巨大的市場需求令王中旺手足無措，除了不斷增加資金投入，增加生產(chǎn)基地，增加生產(chǎn)線外，他已經(jīng)別無選擇。僅北京一個(gè)生產(chǎn)基地，在最高峰時(shí)刻，就有8條生產(chǎn)線在同時(shí)生產(chǎn)。與此同時(shí)，江西、山東等全國各地的生產(chǎn)基地紛紛上馬。
但是，巨額的免費(fèi)派送和持續(xù)擴(kuò)張帶來的管理漏洞不斷消蝕大量資金。安徽阜陽浩天商貿(mào)有限公司老板姜西峰在2006年3月開始成為五谷道場經(jīng)銷商以后不久，就不能按時(shí)收到產(chǎn)品，但很快，他就從同行那里發(fā)現(xiàn)了其中的“奧秘”：只要給設(shè)在合肥的辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人私下送出一筆“禮金”，對方發(fā)貨的時(shí)間就大大縮短了，送的禮金越多，收貨時(shí)間就越短，所獲的提成和返貨的比例也越高。“但是，羊毛出在羊身上，沒有一個(gè)經(jīng)銷商是自掏腰包送禮的。除了從額外獲得的返點(diǎn)和提成中獲利外，多數(shù)的經(jīng)銷商，都通過私下與辦事處負(fù)責(zé)人約定分成比例，虛報(bào)進(jìn)場費(fèi)用，與辦事處負(fù)責(zé)人一起賺錢。”姜西峰說。
此前，為了迅速搶占終端市場，五谷道場承擔(dān)了產(chǎn)品進(jìn)入商場、超市的全部進(jìn)場費(fèi)用，在姜西峰所在的阜陽市，大大小小的商場、超市就有二百多家，經(jīng)銷商只需要在每個(gè)賣場多開一千元的報(bào)銷發(fā)票，合肥辦事處就得多支出二十多萬元，而在全國，五谷道場進(jìn)入的賣場數(shù)量，更是數(shù)以千萬元計(jì)。
2006年夏天，五谷道場開始力不從心。“欠薪”的消息接踵而至：員工工資、經(jīng)銷商的報(bào)銷費(fèi)用和貨款大規(guī)模被拖欠，與此同時(shí)，銀行貸款也開始到期，資金問題在短期內(nèi)集中爆發(fā)。
2006年11月，中旺集團(tuán)成立戰(zhàn)略管理臨時(shí)委員會(huì)，開始調(diào)整管理架構(gòu)，撤銷各地分公司，同時(shí)大幅度削減辦事處員工數(shù)量，僅合肥辦事處就從三十多人裁減到幾個(gè)人，以實(shí)現(xiàn)管理下沉，人員精簡，成本壓縮。
2007年1月，五谷道場在北京房山琉璃河基地召開營銷會(huì)議，在此次會(huì)議上，王中旺提出要將“不計(jì)成本，只計(jì)銷量”的發(fā)展策略轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)健多盈。
而此時(shí)，王中旺已經(jīng)無力讓五谷道場剎車：要解決斷貨危機(jī)就必須繼續(xù)開足馬力組織生產(chǎn)，繼續(xù)生產(chǎn)就必須繼續(xù)投入資金。而截至2007年底，當(dāng)上海黃浦法院為解決欠薪訴訟趕赴北京五谷道場總部執(zhí)行資產(chǎn)查封時(shí)，五谷道場的賬面資金僅剩下75元。“顯然，上天成就了王中旺的第一次，然而，當(dāng)他帶著第一次的成功信條試圖再次復(fù)制五谷道場時(shí)，遭到了慘重的失敗。五谷道場的悲劇，其實(shí)也正是王中旺的個(gè)人悲劇。”1月21日，營銷專家、北京至高策略營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王利峰對南方周末記者說。
前途未卜
在王中旺1月20日召開緊急會(huì)議之前，中旺集團(tuán)一直在采取行動(dòng)，進(jìn)行自救。
1月15日，五谷道場總裁助理吳志學(xué)告訴南方周末記者，當(dāng)前主要是希望經(jīng)銷商對中旺集團(tuán)施以援手。
其核心措施有二：首先，通過以新款帶動(dòng)舊款的方式解決經(jīng)銷商債務(wù)問題。即在經(jīng)銷商先行支付所欠貨款的20%的新貨款之后，五谷道場再以分批發(fā)貨的方式向經(jīng)銷商恢復(fù)供貨；第二，通過讓利，在全國扶持一批具有資金實(shí)力的大經(jīng)銷商(大客戶)，發(fā)動(dòng)他們預(yù)先向五谷道場墊付貨款，幫助公司啟動(dòng)生產(chǎn)。
吳志學(xué)表示：之所以對這次經(jīng)銷商自救行動(dòng)充滿信心，就是因?yàn)橹钡浇裉?，所有的人?ldquo;五谷道場確實(shí)是個(gè)好產(chǎn)品”這一基本判斷仍然深信不疑。
他透露，王中旺也在親自出面做一些大經(jīng)銷商的工作，目前已經(jīng)初見成效。而五谷道場合肥大區(qū)經(jīng)理何明軍也于1月8日對記者透露，在安徽，已經(jīng)有經(jīng)銷商開始陸續(xù)往辦事處匯款，參與自救行動(dòng)。
然而，外界對于五谷道場的這套自救方案并不看好。“五谷道場當(dāng)前面臨的資金壓力并不是來自于經(jīng)銷商，而是銀行。”粉絲行業(yè)的業(yè)內(nèi)老大、四川白家常務(wù)副總裁盛家武在1月21日晚上對記者表示，五谷道場所欠經(jīng)銷商的貨款，可能加起來也就一千多萬元，絕大部分的欠款是銀行貸款，其中已經(jīng)到期的可能達(dá)到了三千多萬元，而全部的銀行貸款，則可能達(dá)四五億元之多。“這筆巨額債務(wù)，如果不依靠外部施以援手，僅靠組織經(jīng)銷商自救，談何容易。”此前，盛家武曾提出收購五谷道場，被五谷道場拒絕。
作為中旺集團(tuán)的競爭對手，康師傅亦對五谷道場的命運(yùn)表示擔(dān)憂?？祹煾导瘓F(tuán)一位不愿透露姓名的人士透露：王中旺本人一直堅(jiān)決拒絕拿五谷道場與同行進(jìn)行任何形式的合作。因?yàn)橐酝踔型男愿瘢麤Q不愿看到自己一手做起來的品牌最后落入競爭對手的囊中，甚至僅僅是與競爭對手分享。
但是，一直以來，王中旺并沒有停止過融資的步伐，從2005年開始，王中旺本人就同國外的投資人在秘密接觸，但由于中旺集團(tuán)債務(wù)巨大，且利潤偏低，使得國際投資人一直不敢輕易伸手。
“現(xiàn)在的關(guān)鍵是五谷道場幾乎已經(jīng)沒有資產(chǎn)可供抵押，一旦銀行不同意貸款延期償還，就只有申請法院強(qiáng)制拍賣五谷道場商標(biāo)，到那時(shí)，‘五谷道場’花落誰手，就不是王中旺個(gè)人能控制的了。”該人士對南方周末記者表示。
