2011年11月1日，曾參與《春天的故事》作曲的金威啤酒總裁葉旭全刊發(fā)了一首由他本人作詞的音樂“唱著春天的故事，邁開走進(jìn)新時代的步伐，我們一起向幸福出發(fā)！”
而2012年2月初，金威啤酒發(fā)布公告稱，公司正考慮集團業(yè)務(wù)與資產(chǎn)效能潛力，并計劃展開與若干同業(yè)的獨立的第三方洽談出售啤酒業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，以及可能租賃相關(guān)生產(chǎn)設(shè)施。
金威啤酒這個曾經(jīng)跑出了我國啤酒業(yè)獨一無二的高速度，并擁有全行業(yè)最高的噸酒利潤率，稱霸于珠三角地區(qū)，躋身全國啤酒六強的一方諸侯，是如何走向“梟雄賣身”的？這背后中國啤酒行業(yè)是否開始徹底進(jìn)入了寡頭相爭的年代？
沖鋒之后是塌陷
長期以來，金威認(rèn)為打敗競爭對手靠的是獨特的啤酒口味和敢于沖鋒的勇氣。然而幾年下來金威獨特的麥香濃郁型啤酒口味并沒有征服北方市場、西北市場和西南市場，當(dāng)初銜枚疾進(jìn)布局華南、北方、西北和西南四大市場，輝煌后是連續(xù)虧損。
2011年上半年開始，正當(dāng)啤酒市場進(jìn)入旺季的時候，金威成都公司銷售員陳濤(化名)就感覺到了危機的開始，“上面的銷售主管和經(jīng)理頻繁的離職，緊接著是分公司高層，乃至集團高層的換崗”。
中投顧問發(fā)布的《中國啤酒行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，2001年，金威啤酒銷量尚不到18萬噸，而2002年卻飆升至22.5萬噸，2003~2005年其銷量也保持了30%以上的增長率，分別達(dá)到27.3萬噸、39.06萬噸和53.12萬噸。
2003年起，金威啤酒以每年新建兩家現(xiàn)代化啤酒廠的 “金威速度”，在深圳、汕頭、東莞、天津、西安、成都、佛山等城市投資興建了8家年產(chǎn)能20萬千升以上的啤酒廠，以160萬千升的年產(chǎn)能邁入中國大型啤酒集團行列。
“然而超速擴張短期內(nèi)并未給公司帶來豐厚的業(yè)績，反而增加了公司的運營成本，拖累了整個公司的營業(yè)收入。”食品行業(yè)分析人士林德恒表示，在進(jìn)軍北方、西北等市場中，喝慣了清淡型啤酒的人們對麥香濃郁的金威啤酒并不能立刻接受。
就在金威啤酒大踏步?jīng)_擊啤酒行業(yè)第五品牌時，2005年兩億港元的利潤竟然成為金威啤酒的巔峰，數(shù)據(jù)顯示，2006年金威啤酒全年盈利縮減至1.1億港元，2007~2008年不僅不見增長，甚至分別出現(xiàn)了全年2357萬港元和3991萬港元的虧損。2009~2010年扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤分別為1451萬港元和3627萬港元，到了2011年，金威啤酒不僅沒有增長，業(yè)績反而下滑嚴(yán)重。
在金威董事會看來，2008年金融危機后，金威啤酒面臨的局面是成本增加、新增稅項和政府收費及市場劇烈的競爭。加上目前全球區(qū)域性不明朗的經(jīng)濟環(huán)境，“金威董事會已成立一個委員會對集團展開策略檢討，評估集團的經(jīng)營環(huán)境和資產(chǎn)運用潛力、尋找改善其盈利能力的途徑及創(chuàng)造新收入來源，從而制定集團的長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。而出售啤酒業(yè)務(wù)正是整個策略檢討過程中的一環(huán)”。
經(jīng)銷商叛離
金威曾占據(jù)廣東大本營70%的市場也被競爭對手逐步蠶食。
“金威曾經(jīng)是珠三角的區(qū)域霸主，現(xiàn)在已經(jīng)邊緣化，被青島、雪花、百威等全國性品牌排擠到了城鄉(xiāng)結(jié)合部。”在食品飲料行業(yè)知名專家肖竹青看來，除了啤酒行業(yè)競爭加劇等外部環(huán)境因素外，金威近年來遭遇的最大問題是超級經(jīng)銷商叛離。
“金威啤酒剛在成都市場投產(chǎn)上市的時候，急需打開市場，所鋪市場的贈酒都是我們先行墊付的，但從2008年至今也沒有收到公司發(fā)給我們的這部分貨，其間他們從片區(qū)經(jīng)理到總經(jīng)理都有變動，這種拖沓和滯后的操作方式讓我們不得不改做其他品牌。”成都金威的一位二級經(jīng)銷商向《中國經(jīng)營報》記者表示。
經(jīng)銷商叛離的事情同樣發(fā)生在金威總部所在地的深圳市場。“2008年1月新《勞動合同法》出臺后，金威提出讓經(jīng)銷商承包所有業(yè)務(wù)員、促銷員費用，緊接著一個月后又突然宣布漲價，小箱漲3元，大箱漲6元，青島、雪花等乘機搶占市場。”金威深圳市場的一位大經(jīng)銷商表示，從2005年到2007年，其每年銷售的金威啤酒上百萬箱，自2008年開始便一路下滑，直至年銷量不足50萬箱，由于銷量銳減，導(dǎo)致難以維持開支，許多大經(jīng)銷商自2008年后紛紛倒向青啤、雪花和珠啤。
在肖竹青看來，金威啤酒品牌老化、新品開發(fā)滯后等也是亟待解決的問題。
然而，這并未阻止金威試圖通過大肆品牌宣傳拉升銷量的想法。2008年開始，連續(xù)兩年虧損的金威啤酒反而連續(xù)兩年冠名已千夫所指的中國足球超級聯(lián)賽，每年投入3000萬元，試圖擴大金威在全國乃至世界的知名度。同時還花重金成為深圳2011年世界大學(xué)生運動會唯一啤酒合作伙伴。
就是在這一年，深圳坊間出現(xiàn)了金威因虧損將被青島啤酒(40.45,-0.40,-0.98%,實時行情)收購的消息。盡管當(dāng)時葉旭全堅持認(rèn)為重金冠名中超聯(lián)賽并未拖金威的后腿，然而隨著雪花啤酒和青島啤酒、燕京啤酒等紛紛在廣東建廠加上金威部分大經(jīng)銷商的叛離，金威啤酒的市場份額一路下降，甚至面臨邊緣化的嚴(yán)重后果，目前珠江啤酒、青島啤酒在廣東分別擁有33%和25%的市場份額。金威啤酒這個曾經(jīng)的珠三角霸主儼然已成“昔日英豪”。
逐鹿金威 寡頭三分天下
被看做是金威啤酒靈魂人物的葉旭全有著很深的音樂、文學(xué)情結(jié)，“長期以來，我并不認(rèn)同‘烏江自刎’，總認(rèn)為項羽將軍有‘潔癖’：管他是烏江還是‘污江’，說不定能闖過去呢，何必在岸上自尋短見嘛！”葉旭全曾表示。
然而隨著華潤雪花和青啤及珠啤等的“標(biāo)書”暗遞，激情的金威或?qū)?ldquo;賣身”。
“從2011年上半年，金威的控股股東粵海集團行使優(yōu)先購買權(quán)以10 .8億元回購第二大股東喜力所持的金威21.37%的股份開始，金威或許就已經(jīng)做好了整體外嫁之策。”在林德恒看來，金威在全國擁有8家工廠，僅廣東的工廠2011年產(chǎn)量就達(dá)到57萬噸，而全國產(chǎn)能約有170萬噸，如果整體并購成功將成為中國啤酒業(yè)最大的兼并案之一。
截至2011年12月31日，金威啤酒總股本為17.115億股，總市值約為41.93億港元，“按照粵?；刭徬擦λ值墓煞萦嬎?，金威的整體估價應(yīng)在50億元左右”。
盡管在2011年4月試圖入住金威失敗，但華潤啤酒仍被業(yè)界認(rèn)為在接盤金威的過程中呼聲最高。據(jù)了解，在國內(nèi)產(chǎn)能和市場份額高居第一位的華潤雪花，目前在廣東只有東莞一個工廠，產(chǎn)能僅為40萬千升，處于滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)，如能成功“娶得”金威，華潤雪花不僅能馬上解決廣東市場產(chǎn)能瓶頸的燃眉之急，還能憑金威在西安的20萬噸產(chǎn)能布局，彌補雪花在西北市場產(chǎn)能的空白。
林德恒表示，在營銷上，隨著市場競爭加劇，中心城市市場費用居高不下，金威試圖走農(nóng)村包圍城市路線，但產(chǎn)能大的工廠卻設(shè)在中心城市，反而遭遇運輸成本高企。而青啤、雪花等卻在新區(qū)域開拓時根據(jù)中小城市市場設(shè)計產(chǎn)能，更為靈活。
“無論金威最終花落誰家，其170萬噸產(chǎn)能的歸屬都將影響整個華南啤酒市場的競爭格局，從而形成雪花、燕啤、青啤在全國市場互有攻守，三分天下的局面。”肖竹青表示加上
百威、嘉士伯等外資品牌的競爭，中國啤酒業(yè)區(qū)域小品牌的生存空間將越發(fā)感到窒息。
