2008年的“三聚氰胺”事件尚未平息，牛年新年剛過不久，蒙牛“OMP”（造骨牛奶蛋白）爭論和“乳品苯甲酸添加”又把中國乳品行業(yè)放到了“審判席”上。與此同時，外資品牌趁國內(nèi)品牌疲于處理“三聚氰胺”后遺癥，加快了進入中國市場的步伐，逐漸吞噬國內(nèi)乳業(yè)品牌的市場份額。經(jīng)歷了2008年磨礪的中國乳業(yè)將在2009年迎來一次洗牌，國內(nèi)乳業(yè)品牌也將面臨恢復消費者信心與凈化市場兩大戰(zhàn)役。
消費者眼中的乳業(yè)病
“三聚氰胺”事件在乳品行業(yè)內(nèi)部被稱為中國乳業(yè)的“9·11”，可見此次事件對中國乳業(yè)的影響有多大。事件前，中國乳業(yè)發(fā)展曾被譽為步入“白銀時代”，發(fā)展速度讓其他行業(yè)羨慕不已：20%的年均增速遠超1.5%的世界平均水平。蒙牛的發(fā)展更是令業(yè)界瞠目結(jié)舌：連續(xù)幾年的業(yè)績增長率均超100%，創(chuàng)立僅5年便成為中國最賺錢的乳企。
但一場“三聚氰胺”風波，讓中國乳業(yè)“焦頭爛額”：市場咨詢公司W(wǎng)IND的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年9月乳制品和液體乳的產(chǎn)量同比增長率為-13.30%和-18.67%，10月降為-28.83%和-32.49%；11月為-22.47%和-26.56%。事件迄今已給全行業(yè)造成了200億元左右的損失。
伊利執(zhí)行總裁張劍秋事后感嘆：“中國乳業(yè)，是該‘慢’下來了。‘三聚氰胺’事件后，中國乳業(yè)從‘火箭速度’被拽回了‘零’的起跑線。顯然，中國乳業(yè)以往的發(fā)展方式已成惡疾，不得不醫(yī)。”那么，中國乳業(yè)自身到底得了什么??？
其實，翻開中國乳業(yè)的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國乳業(yè)一直存在造假摻假、虛假宣傳、以次充好、互相口水戰(zhàn)等問題，“三聚氰胺”事件把這些問題“演繹”到極致，而近期出現(xiàn)“OMP添加”等事件又把這些問題推向高潮。
談及這些問題，東方艾格乳業(yè)分析師陳渝昨日表示，在整個行業(yè)競爭激烈的背景下，部分企業(yè)的宣傳或概念上的確存在夸大其詞，但很多行業(yè)也同樣存在這種現(xiàn)象，并不單單是乳業(yè)的毛病。這就是所謂的“成長的代價”。
陳渝認為，行業(yè)出現(xiàn)這么多問題，肯定是有責任的，說明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，特別是企業(yè)監(jiān)管不到位，存在漏洞，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。目前中國乳業(yè)的發(fā)展總體來說是“增長很快，發(fā)展不足”，增長指的是數(shù)量，發(fā)展指的是質(zhì)量。
談及行業(yè)存在的“口水戰(zhàn)”，陳渝稱，一家企業(yè)如果沒有問題，沒有軟肋，就不應該懼怕同行的監(jiān)督。競爭對手之間的互相監(jiān)督，表明這個行業(yè)競爭非常激烈。而在一定程度上，有利于提醒企業(yè)自律，不要被競爭對手找到破綻。
“消費者看到的與我們在行業(yè)內(nèi)看到的問題肯定不一樣。但追究到底，問題的根本應該是一致的。就目前來說，問題出現(xiàn)了，如何解決最重要。其實，歐美國家，特別是對食品安全問題特別重視的國家，在高速發(fā)展初期也出現(xiàn)過很多食品安全問題。但‘在哪里跌倒，就在哪里爬起來’。國外過去發(fā)生重大食品安全問題后，都會制定相關(guān)的法律法規(guī)。國外也是在付出許多代價后才使得整個食品安全法律法規(guī)趨于完善。”陳渝說。
乳業(yè)深層面的幾個問題
中國乳制品工業(yè)協(xié)會常務副理事長牟靜君接受記者專訪時說，前幾天，她實地對中國重要的奶源地黑龍江進行了考察，認為中國乳業(yè)確實存在著深層問題。
牟靜君表示：“中國乳業(yè)最突出的問題還是奶源問題。行業(yè)發(fā)展速度過快、奶源供應不足、管理不到位時，就容易出現(xiàn)問題。”一條完整的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈要經(jīng)過奶牛養(yǎng)殖、奶站收購、企業(yè)加工、代理商營銷、超市零售等環(huán)節(jié)。
據(jù)統(tǒng)計，我國目前共有29039個奶站，主要分為規(guī)模牧場、養(yǎng)殖小區(qū)、乳品企業(yè)投資興建的奶站和流動奶站，后兩種是監(jiān)管難點。近幾年來中國乳業(yè)“井噴”發(fā)展，相應的監(jiān)管卻沒有跟上，一些資質(zhì)差的奶站被不法商販所控制。而乳品企業(yè)之間的奶源爭奪戰(zhàn)也使得這些奶站有機可乘，向乳企提供了不合格的原奶。
牟靜君介紹，“三聚氰胺”事件并不是食品農(nóng)藥殘留、被污染等傳統(tǒng)的食品安全問題。傳統(tǒng)的食品安全問題可以通過傳統(tǒng)的安全監(jiān)測系統(tǒng)控制并預防，但此次“三聚氰胺”事件完全是有人蓄意添加毒害物質(zhì)。追其源頭，還是奶源出現(xiàn)了問題。
“除了奶源有問題，乳企發(fā)展也存在問題。”牟靜君表示，“企業(yè)前段時間過分追求快，管理存漏洞。未來行業(yè)將進行自律，不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓。此外，市場不規(guī)范，企業(yè)之間為了爭搶市場，頻頻發(fā)動‘價格戰(zhàn)’，整個行業(yè)惡性競爭嚴重。近幾年，乳品行業(yè)毛利率整體呈下降趨勢。最后，相關(guān)的法制建設滯后，已不適應形勢發(fā)展需要。”
要振興和保持奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，必須對奶業(yè)進行全面整頓。首先在規(guī)章制度上，國家已出相關(guān)規(guī)定，如《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》、《乳制品加工行業(yè)準入條件》等。牟靜君還透露，未來國家還會出臺更多法律法規(guī)規(guī)范市場，更多的檢測制度將公布并執(zhí)行。
牟靜君對黑龍江當?shù)卣趯δ淘吹慕ㄔO表示了肯定：“相關(guān)畜牧部門將給所有的奶農(nóng)發(fā)放許可證，運奶車也會發(fā)放許可證。許可證都有軟件監(jiān)控，這意味著黑龍江整個奶源是一個巨大的管理網(wǎng)絡。雖然整個網(wǎng)絡建設下來需要一兩年時間，但此舉對產(chǎn)業(yè)鏈的建設及‘和諧奶業(yè)’規(guī)劃有重要意義。”
至于企業(yè)層面的整頓，牟靜君認為：“‘三聚氰胺’事件充分證明，誠信是一個企業(yè)的根本，這是一條底線。此外，國內(nèi)乳企要改變以前那種‘各自為戰(zhàn)’的局面，多開展合作。”
牟靜君強調(diào)，“三聚氰胺”事件爆發(fā)后，我國乳業(yè)發(fā)展中長期積累的問題被充分暴露，事件本身雖然對行業(yè)是一個打擊，但也有助于發(fā)現(xiàn)并解決問題，如通過這次的整頓，奶源將得以規(guī)范，從而使我國乳業(yè)順利轉(zhuǎn)型、健康發(fā)展。
行業(yè)規(guī)范完善之年
在自身發(fā)展有缺陷之時，又遇上“三聚氰胺”事件，中國乳業(yè)受到了巨大的打擊，“傷口”在近期難以“愈合”。牟靜君估計，春節(jié)過后，整個中國乳業(yè)市場的購買力僅恢復到60%左右，陳渝相對比較樂觀，認為達到了80%左右。但專家們都認為，2009年將處于恢復時期，完全恢復則需要至少兩年的時間。
“政府和企業(yè)都在努力，期待著中國乳業(yè)市場能早日恢復。因為乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈太長，如果處理不好，影響的不僅是未來一兩年，也不僅是乳業(yè)一個行業(yè)。”牟靜君在接受記者專訪時表示。
牟靜君昨日向記者描述了黑龍江當?shù)啬剔r(nóng)的現(xiàn)狀：“奶農(nóng)是乳業(yè)的‘第一車間’。去年這個時候，原奶的收購價超過3元/公斤，但今年卻只有1.5元/公斤。這個收購價對于奶農(nóng)來說肯定是賠錢的，為了不賠錢，許多奶農(nóng)把奶牛都殺了，這意味著，一旦未來乳業(yè)復蘇，上游產(chǎn)業(yè)鏈將出現(xiàn)嚴重問題。這就需要政府制定法規(guī)完善產(chǎn)業(yè)鏈。”
乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀已引起政府高度重視，2009年將成為乳業(yè)行業(yè)規(guī)范的一年，各種規(guī)章制度將在今年出臺并加以健全。根據(jù)中央去年年底發(fā)布的《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》規(guī)定，到2009年10月底前，中國乳業(yè)的主要任務就是“健全相關(guān)法律法規(guī)，完善乳品質(zhì)量標準，推廣生鮮乳生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，加強奶站規(guī)范化建設和管理，推進乳制品生產(chǎn)企業(yè)建立良好生產(chǎn)規(guī)范，使奶業(yè)發(fā)展在制度化、規(guī)范化建設上邁出重要步伐”。
政府對乳業(yè)的法規(guī)建設是持久的?！赌虡I(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》還規(guī)劃，到2011年10月底前，在推進養(yǎng)殖規(guī)?；?、產(chǎn)銷一體化、加工布局優(yōu)化、全行業(yè)標準化及規(guī)范市場競爭、完善質(zhì)量標準體系等方面取得實質(zhì)進展。乳制品加工行業(yè)的集中度進一步提高。奶業(yè)的質(zhì)量標準體系、檢測監(jiān)管體系、質(zhì)量管理體系基本建立，乳制品質(zhì)量安全水平顯著提升，奶業(yè)的整體素質(zhì)和效益達到新水平。
“當前最重要的就是行業(yè)的自律與反省，并重樹企業(yè)形象，讓消費者重新喝奶。終端銷量上去了，上游才會得以保障。和諧的產(chǎn)業(yè)鏈是重整乳業(yè)格局的關(guān)鍵。”牟靜君強調(diào)。
外資品牌強勢走來
在國內(nèi)品牌遭受低迷、低調(diào)規(guī)范市場之時，外資品牌正發(fā)力中國市場。
近幾年來，全國乳品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入超1000億元，麥肯錫的調(diào)查報告預測，2010年中國乳業(yè)規(guī)模將達1500億元。面對如此大的市場，外資品牌肯定不會錯過：日本朝日啤酒在山東生產(chǎn)朝日品牌牛奶，進入國內(nèi)高端乳業(yè)市場；韓國每日乳業(yè)也開始進入中國市場；統(tǒng)一計劃增持完達山進入中國乳業(yè)市場；達能動作更是頻繁：收購妙士乳業(yè)、接觸新希望乳業(yè)、計劃入股廣東兩家乳品企業(yè)。終端銷售數(shù)據(jù)顯示，外資品牌占據(jù)中國高端奶粉市場70%以上的份額。
與外資乳企相比，國內(nèi)乳企的最大優(yōu)勢在于基本壟斷了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源基地。但外資也逐步進入奶源，國內(nèi)乳企對于國內(nèi)市場和奶源基地的戰(zhàn)略性控制時代已結(jié)束。
牟靜君認為，外資一直都期待進入中國市場，此前恒天然、達能都已“登陸”。“三聚氰胺”事件給外資的打擊相對小些，它們肯定不會錯過這個“乘虛而入”的大好機會。外資有其先進的技術(shù)工藝及營銷手段，它的進入，利好奶農(nóng)，能促進中國乳業(yè)的發(fā)展。外資進入肯定會給國內(nèi)品牌以壓力，但由于外資品牌在各方面的成本高于國內(nèi)品牌，國內(nèi)品牌依然有機會。
陳渝也認同牟靜君的觀點：“多放幾只‘狼’進來，更利于國內(nèi)品牌學習外資品牌先進的管理。管理方式方法取決于管理者。據(jù)我所知，外資品牌在國內(nèi)建設奶源時，從來不拖欠奶農(nóng)款項，也不壓銷。且外資對國內(nèi)品牌真正構(gòu)成威脅的僅是嬰幼兒奶粉市場，因此若不關(guān)系到國計民生，我們應歡迎外資的介入。”
伊利、蒙牛老大難當
在中國，資金規(guī)模能與外資巨頭媲美的當屬“同城兄弟”蒙牛和伊利。在近幾年的發(fā)展中，雖然“同城戰(zhàn)”不斷，但兩家公司最終實現(xiàn)了“雙贏”，成為國內(nèi)最知名的“乳業(yè)雙巨頭”。如今，這兩家公司同時要面對相同的問題：如何鞏固老大地位？
近日，細心的消費者一定注意到，在國內(nèi)部分電視臺的黃金時段，播出了蒙牛嬰幼兒奶粉的廣告。“三聚氰胺”事件后，蒙牛嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)蒙牛阿拉的外國投資方丹麥阿拉，曾一度宣布將暫停合資工廠的生產(chǎn)。這條廣告的播出似乎在暗示，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的蒙牛全線產(chǎn)品將在2009年“卷土重來”。
昨日，蒙牛營銷副總裁、新聞發(fā)言人趙遠花表示：“現(xiàn)在是蒙牛的靜默期，一切有關(guān)蒙牛今年的發(fā)展計劃、布局或者策略的問題，都無法回答。”一向高調(diào)的蒙牛選擇以低調(diào)的方式度過中國乳業(yè)的地震期。蒙牛預計，2008年虧損9億元。
與蒙牛一樣，伊利也面臨虧損，且由于奶粉業(yè)務龐大，虧損面更大。分析師估計，伊利2008年損失額在17億元左右。由于2007年凈利潤已虧損 2059.91萬元，連續(xù)兩年虧損，伊利在正式公布2008年年度報告后可能被實施退市風險警示，帶上“ST”帽子。乳品市場的恢復慢于預期，伊利更可能連續(xù)三年虧損，存在被“*ST”的風險。
蒙牛董事長牛根生曾預言性地說過：“大品牌關(guān)聯(lián)大市場。假如市場擴大一倍，你受益的比例比別人大；假如市場萎縮一圈，你受損的程度比別人深。”
根據(jù)蒙牛與伊利之前的計劃和戰(zhàn)略，兩家公司正在加速謀略布局國際化征程，并考慮海外設廠。但如今，受“三聚氰胺”的影響，兩家公司的海外擴展計劃或受阻于資金短缺。
但牟靜君還是認為，由于資金雄厚、渠道寬廣，雖然會被競爭對手追趕，但短期內(nèi)伊利、蒙牛乳業(yè)“雙巨頭”的地位仍然不會動搖。她同時強調(diào)，大型乳企不能自我膨脹，千萬不能片面追求大而忽視了質(zhì)量。
光明的二三級渠道夢
光明是僅次于伊利與蒙牛的國內(nèi)乳企。與伊利、蒙牛一樣，受“三聚氰胺”事件的影響，光明2008年也難逃虧損厄運。但有別于伊利、蒙牛，光明的銷售雖受打擊，由于鮮有奶粉業(yè)務，其在華東市場仍有一定增長。光明不久前還意外宣布，要發(fā)力奶粉和常溫奶，抓住對手留下的市場空間。
光明集團總裁郭本恒稱，光明已正式確立了新鮮、常溫、奶粉為公司發(fā)展三大支柱品類，而奶酪在3-5年內(nèi)將被培育崛起成為第4個支柱。為實現(xiàn)目標，光明計劃在2009年完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型、下沉二三線渠道等。
二三級市場是乳業(yè)一個巨大的市場，此前三鹿是這個市場的絕對統(tǒng)治者。牟靜君估計，三鹿退場后，讓這個市場出現(xiàn)了1/5左右的空白。“三聚氰胺”事件前，三鹿奶粉市場份額超過17%，完達山在12%左右，伊利約為8%。
陳渝認為，目前任何品牌都有機會，任何品牌也不會放過這次機會。不光是光明一家，像蒙牛、伊利，二三線品牌等都是有潛力的。一直以來，光明被看成是一家城市型乳企，但近幾年，該公司也在華東以外的市場有所投資，且此次又宣布進入奶粉市場，可見光明并不甘于局限在華東的液態(tài)奶市場。
“但光明要擴展二三級市場也不是一件容易的事情。”牟靜君認為，“由于光明之前一直在一線城市銷售，如何開拓二三級市場的渠道，是急需解決的問題。此外，與其他在二三線城市深耕多年的品牌相比，光明存在價格和品牌認知度的劣勢”。
三元的“后三鹿”時代
經(jīng)歷5個月的等待，三元收購三鹿終于有了雛形：三元將通過非公開發(fā)行方式募集資金8億到10億元，參與競拍三鹿破產(chǎn)財產(chǎn)。雖然曾傳出過會出現(xiàn)其他競拍者，但至今只有三元一家企業(yè)承認將“出手”。
如競拍成功，三元將獲得三鹿位于石家莊的6家核心工廠（除一家為液態(tài)奶生產(chǎn)廠外，其他均為奶粉生產(chǎn)廠）、尚未正式投產(chǎn)的新鄉(xiāng)市林鶴乳業(yè)有限公司（主營液態(tài)奶產(chǎn)品生產(chǎn)）98.8%的投資權(quán)益、唐山三鹿乳業(yè)有限公司（主營高檔奶粉生產(chǎn)）70%的投資權(quán)益。此外，三元股份還將獲得已先行復產(chǎn)的石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司（主營液態(tài)奶）16.97%的投資權(quán)益。去年年底開始，三元已通過租賃的方式在三鹿的部分工廠生產(chǎn)三元品牌產(chǎn)品。
三元2007年的銷售收入僅11億元，而三鹿同年的銷售收入達100億元。如果未發(fā)生“三聚氰胺”事件，這宗交易絕對是三元不敢想象的。那么，三元的“后三鹿”時代會如何？
根據(jù)中信證券調(diào)查，在此次乳業(yè)危機中，三元受益較大，其在北京市場的占有率一度高達90%，目前也保持在50%左右，現(xiàn)在三元正試圖調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，期望推出高附加值產(chǎn)品。若收購三鹿資產(chǎn)成功，三元產(chǎn)能將大大提高，產(chǎn)品線也將更豐富，最重要的是，此前局限在北京市場的狀況將得以改變。
牟靜君則從奶源方面解讀了資產(chǎn)收購。“三元收購三鹿資產(chǎn)，首先是因為兩家企業(yè)在地理位置上比較靠近，這樣既利于三元自身的發(fā)展，也利于奶農(nóng)早日恢復生產(chǎn)。”三元原先僅在北京一地生產(chǎn)銷售，其上游奶源供應主要靠自有牧場。
但牟靜君預計，三元短期內(nèi)并不會急于擴張。此外，如何整合河北地區(qū)眾多的散養(yǎng)奶源，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，是三元收購三鹿資產(chǎn)后要解決的問題。
第二陣營將現(xiàn)黑馬
事實上，加大廣告投放的不僅僅是蒙牛、伊利等急需重新樹立企業(yè)品牌形象的企業(yè)。消費者發(fā)現(xiàn)，一夜之間，許多與蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)一線品牌銷量差距不少的“第二陣營”品牌出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡及平面廣告中，如“完達山”、“飛鶴”、“貝因美”等，乳業(yè)巨頭們的低迷，正好是它們擴展一二線市場的機會。
在去年的“三聚氰胺”風波中，“飛鶴”、“龍丹”、“完達山”等黑龍江32家乳企以100%的合格率通過所有輪次檢測，贏得消費者青睞。在全國的合格乳企中，黑龍江籍企業(yè)也占了近四成，黑龍江整體品牌被稱為“中國乳業(yè)一塊凈土”，這些品牌的銷量也因此驟升。如完達山進入“紅榜”，奶粉訂貨量和發(fā)貨量均比以前翻番，市場一度脫銷。
牟靜君認為，在今年的“第二陣營”中，黑龍江乳企將“脫穎而出”成為黑馬。聲譽好的乳企會在今年拉小與“第一陣營”伊利、蒙牛、光明之間的差距，前幾年它們在銷售額上的差距可能是10倍甚至20倍，今年這個差距肯定會拉小很多。但很難說黑龍江的乳企就能在 2009年躋身“第一陣營”。
“黑龍江乳企的最大優(yōu)勢是政府的強勢監(jiān)管和企業(yè)對牧場和奶源在內(nèi)的整個產(chǎn)品鏈條的控制。”牟靜君強調(diào)。據(jù)完達山相關(guān)人士透露，完達山十分重視奶源建設。過去8年，共投資了1億元用于建設上游奶站。完達山今后還將加大對奶源建設的投入。飛鶴也宣布，5年要自籌資金40億元建10個牧場。
牟靜君認為，2009年奶粉市場會出現(xiàn)幾個中等規(guī)模的企業(yè)同臺競技，但“誰來代替三鹿”還不好說。
兩年將有半數(shù)乳企出局
由于一線品牌在“三聚氰胺”事件中損失慘重，許多人認為中國乳企現(xiàn)在站在同一起跑線上，誰都有機會占據(jù)未來的市場。2009年乃至今后幾年將是中國乳業(yè)的洗牌之年，期間企業(yè)無論大小，都面臨著生存與發(fā)展的風險。
“國內(nèi)乳業(yè)的設備在國際上是一流的。”牟靜君說，“所以，與外資品牌相比，國內(nèi)乳品只要解決好奶源問題，在品質(zhì)、產(chǎn)品線和價格上會有很大競爭力。加上政府的扶持，中國乳業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。”
牟靜君認為，由于大型乳企今年普遍存在資金方面的壓力，此前國內(nèi)乳業(yè)“大魚吃小魚”的現(xiàn)象難以再現(xiàn)。“三聚氰胺”事件透視出一個道理，越是大企業(yè)，受損越大。企業(yè)因此也在思辨，如何在穩(wěn)定期內(nèi)成為強者。
雖然不會出現(xiàn)“大魚吃小魚”式的并購，但也有專家認為，國內(nèi)現(xiàn)有的1000多家乳企之間還是會出現(xiàn)并購與整合，還將出現(xiàn)因整體市場不景氣而被自然淘汰出局的乳企，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度將加速，當前的競爭格局仍有可能被打破。
麥肯錫曾預計，到2010年，現(xiàn)有1000多家國內(nèi)乳品企業(yè)中可能有半數(shù)被淘汰出局。“站在歷史或全局看，我個人堅信，牛奶‘天生麗質(zhì)’，它的營養(yǎng)得到了公認，這次事件對行業(yè)帶來的打擊是很大，但這個行業(yè)終究要發(fā)展，中國也會把這個行業(yè)做到更規(guī)范。”陳渝說。
