2008年的“三聚氰胺”事件尚未平息，牛年新年剛過(guò)不久，蒙牛“OMP”（造骨牛奶蛋白）爭(zhēng)論和“乳品苯甲酸添加”又把中國(guó)乳品行業(yè)放到了“審判席”上。與此同時(shí)，外資品牌趁國(guó)內(nèi)品牌疲于處理“三聚氰胺”后遺癥，加快了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，逐漸吞噬國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌的市場(chǎng)份額。經(jīng)歷了2008年磨礪的中國(guó)乳業(yè)將在2009年迎來(lái)一次洗牌，國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌也將面臨恢復(fù)消費(fèi)者信心與凈化市場(chǎng)兩大戰(zhàn)役。
消費(fèi)者眼中的乳業(yè)病
“三聚氰胺”事件在乳品行業(yè)內(nèi)部被稱為中國(guó)乳業(yè)的“9·11”，可見(jiàn)此次事件對(duì)中國(guó)乳業(yè)的影響有多大。事件前，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展曾被譽(yù)為步入“白銀時(shí)代”，發(fā)展速度讓其他行業(yè)羨慕不已：20%的年均增速遠(yuǎn)超1.5%的世界平均水平。蒙牛的發(fā)展更是令業(yè)界瞠目結(jié)舌：連續(xù)幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率均超100%，創(chuàng)立僅5年便成為中國(guó)最賺錢的乳企。
但一場(chǎng)“三聚氰胺”風(fēng)波，讓中國(guó)乳業(yè)“焦頭爛額”：市場(chǎng)咨詢公司W(wǎng)IND的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年9月乳制品和液體乳的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率為-13.30%和-18.67%，10月降為-28.83%和-32.49%；11月為-22.47%和-26.56%。事件迄今已給全行業(yè)造成了200億元左右的損失。
伊利執(zhí)行總裁張劍秋事后感嘆：“中國(guó)乳業(yè)，是該‘慢’下來(lái)了。‘三聚氰胺’事件后，中國(guó)乳業(yè)從‘火箭速度’被拽回了‘零’的起跑線。顯然，中國(guó)乳業(yè)以往的發(fā)展方式已成惡疾，不得不醫(yī)。”那么，中國(guó)乳業(yè)自身到底得了什么??？
其實(shí)，翻開(kāi)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳業(yè)一直存在造假摻假、虛假宣傳、以次充好、互相口水戰(zhàn)等問(wèn)題，“三聚氰胺”事件把這些問(wèn)題“演繹”到極致，而近期出現(xiàn)“OMP添加”等事件又把這些問(wèn)題推向高潮。
談及這些問(wèn)題，東方艾格乳業(yè)分析師陳渝昨日表示，在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，部分企業(yè)的宣傳或概念上的確存在夸大其詞，但很多行業(yè)也同樣存在這種現(xiàn)象，并不單單是乳業(yè)的毛病。這就是所謂的“成長(zhǎng)的代價(jià)”。
陳渝認(rèn)為，行業(yè)出現(xiàn)這么多問(wèn)題，肯定是有責(zé)任的，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，特別是企業(yè)監(jiān)管不到位，存在漏洞，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。目前中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展總體來(lái)說(shuō)是“增長(zhǎng)很快，發(fā)展不足”，增長(zhǎng)指的是數(shù)量，發(fā)展指的是質(zhì)量。
談及行業(yè)存在的“口水戰(zhàn)”，陳渝稱，一家企業(yè)如果沒(méi)有問(wèn)題，沒(méi)有軟肋，就不應(yīng)該懼怕同行的監(jiān)督。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互相監(jiān)督，表明這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而在一定程度上，有利于提醒企業(yè)自律，不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到破綻。
“消費(fèi)者看到的與我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)看到的問(wèn)題肯定不一樣。但追究到底，問(wèn)題的根本應(yīng)該是一致的。就目前來(lái)說(shuō)，問(wèn)題出現(xiàn)了，如何解決最重要。其實(shí)，歐美國(guó)家，特別是對(duì)食品安全問(wèn)題特別重視的國(guó)家，在高速發(fā)展初期也出現(xiàn)過(guò)很多食品安全問(wèn)題。但‘在哪里跌倒，就在哪里爬起來(lái)’。國(guó)外過(guò)去發(fā)生重大食品安全問(wèn)題后，都會(huì)制定相關(guān)的法律法規(guī)。國(guó)外也是在付出許多代價(jià)后才使得整個(gè)食品安全法律法規(guī)趨于完善。”陳渝說(shuō)。
乳業(yè)深層面的幾個(gè)問(wèn)題
中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)牟靜君接受記者專訪時(shí)說(shuō)，前幾天，她實(shí)地對(duì)中國(guó)重要的奶源地黑龍江進(jìn)行了考察，認(rèn)為中國(guó)乳業(yè)確實(shí)存在著深層問(wèn)題。
牟靜君表示：“中國(guó)乳業(yè)最突出的問(wèn)題還是奶源問(wèn)題。行業(yè)發(fā)展速度過(guò)快、奶源供應(yīng)不足、管理不到位時(shí)，就容易出現(xiàn)問(wèn)題。”一條完整的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈要經(jīng)過(guò)奶牛養(yǎng)殖、奶站收購(gòu)、企業(yè)加工、代理商營(yíng)銷、超市零售等環(huán)節(jié)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前共有29039個(gè)奶站，主要分為規(guī)模牧場(chǎng)、養(yǎng)殖小區(qū)、乳品企業(yè)投資興建的奶站和流動(dòng)奶站，后兩種是監(jiān)管難點(diǎn)。近幾年來(lái)中國(guó)乳業(yè)“井噴”發(fā)展，相應(yīng)的監(jiān)管卻沒(méi)有跟上，一些資質(zhì)差的奶站被不法商販所控制。而乳品企業(yè)之間的奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)也使得這些奶站有機(jī)可乘，向乳企提供了不合格的原奶。
牟靜君介紹，“三聚氰胺”事件并不是食品農(nóng)藥殘留、被污染等傳統(tǒng)的食品安全問(wèn)題。傳統(tǒng)的食品安全問(wèn)題可以通過(guò)傳統(tǒng)的安全監(jiān)測(cè)系統(tǒng)控制并預(yù)防，但此次“三聚氰胺”事件完全是有人蓄意添加毒害物質(zhì)。追其源頭，還是奶源出現(xiàn)了問(wèn)題。
“除了奶源有問(wèn)題，乳企發(fā)展也存在問(wèn)題。”牟靜君表示，“企業(yè)前段時(shí)間過(guò)分追求快，管理存漏洞。未來(lái)行業(yè)將進(jìn)行自律，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。此外，市場(chǎng)不規(guī)范，企業(yè)之間為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，頻頻發(fā)動(dòng)‘價(jià)格戰(zhàn)’，整個(gè)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。近幾年，乳品行業(yè)毛利率整體呈下降趨勢(shì)。最后，相關(guān)的法制建設(shè)滯后，已不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要。”
要振興和保持奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，必須對(duì)奶業(yè)進(jìn)行全面整頓。首先在規(guī)章制度上，國(guó)家已出相關(guān)規(guī)定，如《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》等。牟靜君還透露，未來(lái)國(guó)家還會(huì)出臺(tái)更多法律法規(guī)規(guī)范市場(chǎng)，更多的檢測(cè)制度將公布并執(zhí)行。
牟靜君對(duì)黑龍江當(dāng)?shù)卣趯?duì)奶源的建設(shè)表示了肯定：“相關(guān)畜牧部門將給所有的奶農(nóng)發(fā)放許可證，運(yùn)奶車也會(huì)發(fā)放許可證。許可證都有軟件監(jiān)控，這意味著黑龍江整個(gè)奶源是一個(gè)巨大的管理網(wǎng)絡(luò)。雖然整個(gè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)下來(lái)需要一兩年時(shí)間，但此舉對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)及‘和諧奶業(yè)’規(guī)劃有重要意義。”
至于企業(yè)層面的整頓，牟靜君認(rèn)為：“‘三聚氰胺’事件充分證明，誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)的根本，這是一條底線。此外，國(guó)內(nèi)乳企要改變以前那種‘各自為戰(zhàn)’的局面，多開(kāi)展合作。”
牟靜君強(qiáng)調(diào)，“三聚氰胺”事件爆發(fā)后，我國(guó)乳業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期積累的問(wèn)題被充分暴露，事件本身雖然對(duì)行業(yè)是一個(gè)打擊，但也有助于發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，如通過(guò)這次的整頓，奶源將得以規(guī)范，從而使我國(guó)乳業(yè)順利轉(zhuǎn)型、健康發(fā)展。
行業(yè)規(guī)范完善之年
在自身發(fā)展有缺陷之時(shí)，又遇上“三聚氰胺”事件，中國(guó)乳業(yè)受到了巨大的打擊，“傷口”在近期難以“愈合”。牟靜君估計(jì)，春節(jié)過(guò)后，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買力僅恢復(fù)到60%左右，陳渝相對(duì)比較樂(lè)觀，認(rèn)為達(dá)到了80%左右。但專家們都認(rèn)為，2009年將處于恢復(fù)時(shí)期，完全恢復(fù)則需要至少兩年的時(shí)間。
“政府和企業(yè)都在努力，期待著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)能早日恢復(fù)。因?yàn)槿闃I(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，如果處理不好，影響的不僅是未來(lái)一兩年，也不僅是乳業(yè)一個(gè)行業(yè)。”牟靜君在接受記者專訪時(shí)表示。
牟靜君昨日向記者描述了黑龍江當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)的現(xiàn)狀：“奶農(nóng)是乳業(yè)的‘第一車間’。去年這個(gè)時(shí)候，原奶的收購(gòu)價(jià)超過(guò)3元/公斤，但今年卻只有1.5元/公斤。這個(gè)收購(gòu)價(jià)對(duì)于奶農(nóng)來(lái)說(shuō)肯定是賠錢的，為了不賠錢，許多奶農(nóng)把奶牛都?xì)⒘?，這意味著，一旦未來(lái)乳業(yè)復(fù)蘇，上游產(chǎn)業(yè)鏈將出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。這就需要政府制定法規(guī)完善產(chǎn)業(yè)鏈。”
乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀已引起政府高度重視，2009年將成為乳業(yè)行業(yè)規(guī)范的一年，各種規(guī)章制度將在今年出臺(tái)并加以健全。根據(jù)中央去年年底發(fā)布的《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》規(guī)定，到2009年10月底前，中國(guó)乳業(yè)的主要任務(wù)就是“健全相關(guān)法律法規(guī)，完善乳品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推廣生鮮乳生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，加強(qiáng)奶站規(guī)范化建設(shè)和管理，推進(jìn)乳制品生產(chǎn)企業(yè)建立良好生產(chǎn)規(guī)范，使奶業(yè)發(fā)展在制度化、規(guī)范化建設(shè)上邁出重要步伐”。
政府對(duì)乳業(yè)的法規(guī)建設(shè)是持久的?！赌虡I(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》還規(guī)劃，到2011年10月底前，在推進(jìn)養(yǎng)殖規(guī)?；?、產(chǎn)銷一體化、加工布局優(yōu)化、全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系等方面取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。乳制品加工行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高。奶業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)監(jiān)管體系、質(zhì)量管理體系基本建立，乳制品質(zhì)量安全水平顯著提升，奶業(yè)的整體素質(zhì)和效益達(dá)到新水平。
“當(dāng)前最重要的就是行業(yè)的自律與反省，并重樹(shù)企業(yè)形象，讓消費(fèi)者重新喝奶。終端銷量上去了，上游才會(huì)得以保障。和諧的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵卣闃I(yè)格局的關(guān)鍵。”牟靜君強(qiáng)調(diào)。
外資品牌強(qiáng)勢(shì)走來(lái)
在國(guó)內(nèi)品牌遭受低迷、低調(diào)規(guī)范市場(chǎng)之時(shí)，外資品牌正發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
近幾年來(lái)，全國(guó)乳品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入超1000億元，麥肯錫的調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)乳業(yè)規(guī)模將達(dá)1500億元。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，外資品牌肯定不會(huì)錯(cuò)過(guò)：日本朝日啤酒在山東生產(chǎn)朝日品牌牛奶，進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端乳業(yè)市場(chǎng)；韓國(guó)每日乳業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；統(tǒng)一計(jì)劃增持完達(dá)山進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)；達(dá)能動(dòng)作更是頻繁：收購(gòu)妙士乳業(yè)、接觸新希望乳業(yè)、計(jì)劃入股廣東兩家乳品企業(yè)。終端銷售數(shù)據(jù)顯示，外資品牌占據(jù)中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)70%以上的份額。
與外資乳企相比，國(guó)內(nèi)乳企的最大優(yōu)勢(shì)在于基本壟斷了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源基地。但外資也逐步進(jìn)入奶源，國(guó)內(nèi)乳企對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和奶源基地的戰(zhàn)略性控制時(shí)代已結(jié)束。
牟靜君認(rèn)為，外資一直都期待進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此前恒天然、達(dá)能都已“登陸”。“三聚氰胺”事件給外資的打擊相對(duì)小些，它們肯定不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)“乘虛而入”的大好機(jī)會(huì)。外資有其先進(jìn)的技術(shù)工藝及營(yíng)銷手段，它的進(jìn)入，利好奶農(nóng)，能促進(jìn)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。外資進(jìn)入肯定會(huì)給國(guó)內(nèi)品牌以壓力，但由于外資品牌在各方面的成本高于國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)內(nèi)品牌依然有機(jī)會(huì)。
陳渝也認(rèn)同牟靜君的觀點(diǎn)：“多放幾只‘狼’進(jìn)來(lái)，更利于國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)外資品牌先進(jìn)的管理。管理方式方法取決于管理者。據(jù)我所知，外資品牌在國(guó)內(nèi)建設(shè)奶源時(shí)，從來(lái)不拖欠奶農(nóng)款項(xiàng)，也不壓銷。且外資對(duì)國(guó)內(nèi)品牌真正構(gòu)成威脅的僅是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，因此若不關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，我們應(yīng)歡迎外資的介入。”
伊利、蒙牛老大難當(dāng)
在中國(guó)，資金規(guī)模能與外資巨頭媲美的當(dāng)屬“同城兄弟”蒙牛和伊利。在近幾年的發(fā)展中，雖然“同城戰(zhàn)”不斷，但兩家公司最終實(shí)現(xiàn)了“雙贏”，成為國(guó)內(nèi)最知名的“乳業(yè)雙巨頭”。如今，這兩家公司同時(shí)要面對(duì)相同的問(wèn)題：如何鞏固老大地位？
近日，細(xì)心的消費(fèi)者一定注意到，在國(guó)內(nèi)部分電視臺(tái)的黃金時(shí)段，播出了蒙牛嬰幼兒奶粉的廣告。“三聚氰胺”事件后，蒙牛嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)蒙牛阿拉的外國(guó)投資方丹麥阿拉，曾一度宣布將暫停合資工廠的生產(chǎn)。這條廣告的播出似乎在暗示，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的蒙牛全線產(chǎn)品將在2009年“卷土重來(lái)”。
昨日，蒙牛營(yíng)銷副總裁、新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花表示：“現(xiàn)在是蒙牛的靜默期，一切有關(guān)蒙牛今年的發(fā)展計(jì)劃、布局或者策略的問(wèn)題，都無(wú)法回答。”一向高調(diào)的蒙牛選擇以低調(diào)的方式度過(guò)中國(guó)乳業(yè)的地震期。蒙牛預(yù)計(jì)，2008年虧損9億元。
與蒙牛一樣，伊利也面臨虧損，且由于奶粉業(yè)務(wù)龐大，虧損面更大。分析師估計(jì)，伊利2008年損失額在17億元左右。由于2007年凈利潤(rùn)已虧損 2059.91萬(wàn)元，連續(xù)兩年虧損，伊利在正式公布2008年年度報(bào)告后可能被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，帶上“ST”帽子。乳品市場(chǎng)的恢復(fù)慢于預(yù)期，伊利更可能連續(xù)三年虧損，存在被“*ST”的風(fēng)險(xiǎn)。
蒙牛董事長(zhǎng)牛根生曾預(yù)言性地說(shuō)過(guò)：“大品牌關(guān)聯(lián)大市場(chǎng)。假如市場(chǎng)擴(kuò)大一倍，你受益的比例比別人大；假如市場(chǎng)萎縮一圈，你受損的程度比別人深。”
根據(jù)蒙牛與伊利之前的計(jì)劃和戰(zhàn)略，兩家公司正在加速謀略布局國(guó)際化征程，并考慮海外設(shè)廠。但如今，受“三聚氰胺”的影響，兩家公司的海外擴(kuò)展計(jì)劃或受阻于資金短缺。
但牟靜君還是認(rèn)為，由于資金雄厚、渠道寬廣，雖然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕，但短期內(nèi)伊利、蒙牛乳業(yè)“雙巨頭”的地位仍然不會(huì)動(dòng)搖。她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，大型乳企不能自我膨脹，千萬(wàn)不能片面追求大而忽視了質(zhì)量。
光明的二三級(jí)渠道夢(mèng)
光明是僅次于伊利與蒙牛的國(guó)內(nèi)乳企。與伊利、蒙牛一樣，受“三聚氰胺”事件的影響，光明2008年也難逃虧損厄運(yùn)。但有別于伊利、蒙牛，光明的銷售雖受打擊，由于鮮有奶粉業(yè)務(wù)，其在華東市場(chǎng)仍有一定增長(zhǎng)。光明不久前還意外宣布，要發(fā)力奶粉和常溫奶，抓住對(duì)手留下的市場(chǎng)空間。
光明集團(tuán)總裁郭本恒稱，光明已正式確立了新鮮、常溫、奶粉為公司發(fā)展三大支柱品類，而奶酪在3-5年內(nèi)將被培育崛起成為第4個(gè)支柱。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，光明計(jì)劃在2009年完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型、下沉二三線渠道等。
二三級(jí)市場(chǎng)是乳業(yè)一個(gè)巨大的市場(chǎng)，此前三鹿是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治者。牟靜君估計(jì)，三鹿退場(chǎng)后，讓這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了1/5左右的空白。“三聚氰胺”事件前，三鹿奶粉市場(chǎng)份額超過(guò)17%，完達(dá)山在12%左右，伊利約為8%。
陳渝認(rèn)為，目前任何品牌都有機(jī)會(huì)，任何品牌也不會(huì)放過(guò)這次機(jī)會(huì)。不光是光明一家，像蒙牛、伊利，二三線品牌等都是有潛力的。一直以來(lái)，光明被看成是一家城市型乳企，但近幾年，該公司也在華東以外的市場(chǎng)有所投資，且此次又宣布進(jìn)入奶粉市場(chǎng)，可見(jiàn)光明并不甘于局限在華東的液態(tài)奶市場(chǎng)。
“但光明要擴(kuò)展二三級(jí)市場(chǎng)也不是一件容易的事情。”牟靜君認(rèn)為，“由于光明之前一直在一線城市銷售，如何開(kāi)拓二三級(jí)市場(chǎng)的渠道，是急需解決的問(wèn)題。此外，與其他在二三線城市深耕多年的品牌相比，光明存在價(jià)格和品牌認(rèn)知度的劣勢(shì)”。
三元的“后三鹿”時(shí)代
經(jīng)歷5個(gè)月的等待，三元收購(gòu)三鹿終于有了雛形：三元將通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行方式募集資金8億到10億元，參與競(jìng)拍三鹿破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)。雖然曾傳出過(guò)會(huì)出現(xiàn)其他競(jìng)拍者，但至今只有三元一家企業(yè)承認(rèn)將“出手”。
如競(jìng)拍成功，三元將獲得三鹿位于石家莊的6家核心工廠（除一家為液態(tài)奶生產(chǎn)廠外，其他均為奶粉生產(chǎn)廠）、尚未正式投產(chǎn)的新鄉(xiāng)市林鶴乳業(yè)有限公司（主營(yíng)液態(tài)奶產(chǎn)品生產(chǎn)）98.8%的投資權(quán)益、唐山三鹿乳業(yè)有限公司（主營(yíng)高檔奶粉生產(chǎn)）70%的投資權(quán)益。此外，三元股份還將獲得已先行復(fù)產(chǎn)的石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司（主營(yíng)液態(tài)奶）16.97%的投資權(quán)益。去年年底開(kāi)始，三元已通過(guò)租賃的方式在三鹿的部分工廠生產(chǎn)三元品牌產(chǎn)品。
三元2007年的銷售收入僅11億元，而三鹿同年的銷售收入達(dá)100億元。如果未發(fā)生“三聚氰胺”事件，這宗交易絕對(duì)是三元不敢想象的。那么，三元的“后三鹿”時(shí)代會(huì)如何？
根據(jù)中信證券調(diào)查，在此次乳業(yè)危機(jī)中，三元受益較大，其在北京市場(chǎng)的占有率一度高達(dá)90%，目前也保持在50%左右，現(xiàn)在三元正試圖調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，期望推出高附加值產(chǎn)品。若收購(gòu)三鹿資產(chǎn)成功，三元產(chǎn)能將大大提高，產(chǎn)品線也將更豐富，最重要的是，此前局限在北京市場(chǎng)的狀況將得以改變。
牟靜君則從奶源方面解讀了資產(chǎn)收購(gòu)。“三元收購(gòu)三鹿資產(chǎn)，首先是因?yàn)閮杉移髽I(yè)在地理位置上比較靠近，這樣既利于三元自身的發(fā)展，也利于奶農(nóng)早日恢復(fù)生產(chǎn)。”三元原先僅在北京一地生產(chǎn)銷售，其上游奶源供應(yīng)主要靠自有牧場(chǎng)。
但牟靜君預(yù)計(jì)，三元短期內(nèi)并不會(huì)急于擴(kuò)張。此外，如何整合河北地區(qū)眾多的散養(yǎng)奶源，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，是三元收購(gòu)三鹿資產(chǎn)后要解決的問(wèn)題。
第二陣營(yíng)將現(xiàn)黑馬
事實(shí)上，加大廣告投放的不僅僅是蒙牛、伊利等急需重新樹(shù)立企業(yè)品牌形象的企業(yè)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一夜之間，許多與蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)一線品牌銷量差距不少的“第二陣營(yíng)”品牌出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)及平面廣告中，如“完達(dá)山”、“飛鶴”、“貝因美”等，乳業(yè)巨頭們的低迷，正好是它們擴(kuò)展一二線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
在去年的“三聚氰胺”風(fēng)波中，“飛鶴”、“龍丹”、“完達(dá)山”等黑龍江32家乳企以100%的合格率通過(guò)所有輪次檢測(cè)，贏得消費(fèi)者青睞。在全國(guó)的合格乳企中，黑龍江籍企業(yè)也占了近四成，黑龍江整體品牌被稱為“中國(guó)乳業(yè)一塊凈土”，這些品牌的銷量也因此驟升。如完達(dá)山進(jìn)入“紅榜”，奶粉訂貨量和發(fā)貨量均比以前翻番，市場(chǎng)一度脫銷。
牟靜君認(rèn)為，在今年的“第二陣營(yíng)”中，黑龍江乳企將“脫穎而出”成為黑馬。聲譽(yù)好的乳企會(huì)在今年拉小與“第一陣營(yíng)”伊利、蒙牛、光明之間的差距，前幾年它們?cè)阡N售額上的差距可能是10倍甚至20倍，今年這個(gè)差距肯定會(huì)拉小很多。但很難說(shuō)黑龍江的乳企就能在 2009年躋身“第一陣營(yíng)”。
“黑龍江乳企的最大優(yōu)勢(shì)是政府的強(qiáng)勢(shì)監(jiān)管和企業(yè)對(duì)牧場(chǎng)和奶源在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)品鏈條的控制。”牟靜君強(qiáng)調(diào)。據(jù)完達(dá)山相關(guān)人士透露，完達(dá)山十分重視奶源建設(shè)。過(guò)去8年，共投資了1億元用于建設(shè)上游奶站。完達(dá)山今后還將加大對(duì)奶源建設(shè)的投入。飛鶴也宣布，5年要自籌資金40億元建10個(gè)牧場(chǎng)。
牟靜君認(rèn)為，2009年奶粉市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，但“誰(shuí)來(lái)代替三鹿”還不好說(shuō)。
兩年將有半數(shù)乳企出局
由于一線品牌在“三聚氰胺”事件中損失慘重，許多人認(rèn)為中國(guó)乳企現(xiàn)在站在同一起跑線上，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)占據(jù)未來(lái)的市場(chǎng)。2009年乃至今后幾年將是中國(guó)乳業(yè)的洗牌之年，期間企業(yè)無(wú)論大小，都面臨著生存與發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。
“國(guó)內(nèi)乳業(yè)的設(shè)備在國(guó)際上是一流的。”牟靜君說(shuō)，“所以，與外資品牌相比，國(guó)內(nèi)乳品只要解決好奶源問(wèn)題，在品質(zhì)、產(chǎn)品線和價(jià)格上會(huì)有很大競(jìng)爭(zhēng)力。加上政府的扶持，中國(guó)乳業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。”
牟靜君認(rèn)為，由于大型乳企今年普遍存在資金方面的壓力，此前國(guó)內(nèi)乳業(yè)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的現(xiàn)象難以再現(xiàn)。“三聚氰胺”事件透視出一個(gè)道理，越是大企業(yè)，受損越大。企業(yè)因此也在思辨，如何在穩(wěn)定期內(nèi)成為強(qiáng)者。
雖然不會(huì)出現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”式的并購(gòu)，但也有專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的1000多家乳企之間還是會(huì)出現(xiàn)并購(gòu)與整合，還將出現(xiàn)因整體市場(chǎng)不景氣而被自然淘汰出局的乳企，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度將加速，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局仍有可能被打破。
麥肯錫曾預(yù)計(jì)，到2010年，現(xiàn)有1000多家國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)中可能有半數(shù)被淘汰出局。“站在歷史或全局看，我個(gè)人堅(jiān)信，牛奶‘天生麗質(zhì)’，它的營(yíng)養(yǎng)得到了公認(rèn)，這次事件對(duì)行業(yè)帶來(lái)的打擊是很大，但這個(gè)行業(yè)終究要發(fā)展，中國(guó)也會(huì)把這個(gè)行業(yè)做到更規(guī)范。”陳渝說(shuō)。
