近期一線白酒蟄伏，以酒鬼酒、沱牌舍得等為代表的二三線“小酒”卻因業(yè)績高增長引起市場關(guān)注，其對應(yīng)股價自年初以來取得了不錯的超額收益。我們認為，二三線白酒上漲的本質(zhì)驅(qū)動力在于公司紛紛開始營銷改革，而催化劑則是一二月份較好的銷售數(shù)據(jù)。由于二三線白酒公司立足區(qū)域市場，地方政府支持力度較大，受宏觀因素影響較小，且消費升級幅度明顯，預(yù)計其還將延續(xù)增長勢頭。

　　二三線白酒價格上漲

　　根據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)，今年以來一線白酒平均價格持續(xù)下滑，53度飛天茅臺全國均價繼續(xù)下降，2月均價為1872元，環(huán)比下降了205元/瓶，目前價格已回落到1650元左右，較一月旺季均價回落了427元/瓶。而且，終端價格的下降已經(jīng)傳導(dǎo)至一批價格，一批價格也開始松動。

　　與此同時，二三線白酒銷售增長態(tài)勢普遍較好，出現(xiàn)了量價齊升的現(xiàn)象。例如酒鬼酒、郎酒等已經(jīng)在春節(jié)期間漲價，平均漲價幅度在15%-25%之間，而在春節(jié)過后的淡季，酒鬼酒價格也沒有出現(xiàn)季節(jié)性回落。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，今年2月份50度酒鬼酒全國均價為514元/瓶，環(huán)比上漲29元/瓶，較去年12月旺季價格最高點仍高出6元/瓶。

　　省級龍頭逐步浮出水面

　　目前白酒行業(yè)各廠商在品牌、文化、品質(zhì)、價格等方面展開了全面的市場競爭，總體呈現(xiàn)出中高檔酒市場潛力大，二三線白酒品牌搶占部分市場份額的局面。

　　高端酒漲價、地方政府支持以及消費升級等方面因素或許是地方“小酒種”崛起的原因。首先，茅臺、五糧液[35.83 0.53% ]等一線白酒不斷漲價，給二三線白酒留下了較大的價格空間和客戶群體；其次，省市兩級政府越來越重視當?shù)匕拙破髽I(yè)的發(fā)展，從而促進了企業(yè)管理和營銷方式的改善。以沱牌舍得為例，2008年四川省政府提出了“白酒金三角”戰(zhàn)略構(gòu)想，遂寧市政府隨之出臺了《遂寧市白酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，提出到2015年實現(xiàn)白酒產(chǎn)值100億元，而2011年僅為35億元左右，且沱牌集團占當?shù)匕拙飘a(chǎn)值約9成，毫無疑問公司未來將成為遂寧當?shù)氐闹攸c扶持企業(yè)，而這種自上而下的政績壓力也將逐步轉(zhuǎn)化為公司釋放業(yè)績的動力；再者，受益于中產(chǎn)階級擴大和消費升級，二三線白酒目前處于從區(qū)域走向全國的階段。

　　在此背景下，每個省的1-2個地方名酒龍頭企業(yè)將充分受益，如山西汾酒、酒鬼酒、沱牌舍得、古井貢等，將繼續(xù)在政府支持下實現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級，實現(xiàn)可持續(xù)、高成長發(fā)展。

　　酒鬼酒——

　　湘酒第一品牌價值回歸

　　公司曾有過短暫的輝煌，價格一度高于茅臺、五糧液，后因管理不善和多元化經(jīng)營模式而走上下坡路。2011年營銷改革效果顯現(xiàn)，業(yè)績快速崛起。2011年度，公司堅持“精耕湖南、做透亮點，拓展全國、突出重點”的營銷思路，穩(wěn)步拓展營銷市場。截至目前，公司在湖南市場的基礎(chǔ)地位逐步鞏固，產(chǎn)品基本實現(xiàn)了省內(nèi)市場無縫覆蓋，酒鬼酒品牌價值穩(wěn)步回歸，湘酒第一品牌地位逐步確立。此外，公司的全國重點市場布局也已基本完成，并成立了以長沙為基地的湖南營銷中心、以廣州為基地的南方營銷中心、以石家莊為基地的北方營銷中心。

　　品牌塑造方面，明確了“馥郁”香型是公司品牌的核心資源，確立了“品質(zhì)(優(yōu)秀卓越)、品類(馥郁香型)、品位(無上妙品)”三位一體的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。此外，公司不斷完善主導(dǎo)品牌梯次結(jié)構(gòu)，確立了以洞藏系列為尖端產(chǎn)品、內(nèi)參為超高端產(chǎn)品、酒鬼酒為高端產(chǎn)品、湘泉為中低端產(chǎn)品的“三高一低”品牌架構(gòu)。

　　營銷改革為公司帶來了超預(yù)期的業(yè)績，2011年公司歸屬凈利潤同比增長142.54%，而2011年末預(yù)收賬款高達4.5億元，占全年收入的47%，僅第四季度預(yù)收賬款便增長了2.9億元，預(yù)計2012年一季度和全年業(yè)績有望繼續(xù)超預(yù)期增長。而且，隨著營銷改革效果進一步顯現(xiàn)，這種高增長或可持續(xù)2-3年。