雀巢、可口可樂、銀鷺、娃哈哈，這些在乳品飲料市場占有一定份額的國內(nèi)外飲料企業(yè)，業(yè)務(wù)的交集均指向一處——含乳飲料。近年來，隨著國內(nèi)各線城市果汁飲料、碳酸飲料兩塊市場逐漸飽和之后，各大飲料和乳業(yè)公司紛紛主打“來源天然、營養(yǎng)豐富”的含乳飲料。然而，對于含乳飲料的營養(yǎng)成分如何界定和規(guī)范目前仍是模糊地帶，部分產(chǎn)品以“替代早餐”的營銷策略也被越來越多業(yè)內(nèi)人士和消費者質(zhì)疑：僅以添加了乳制品為前提，便可以“替代早餐”？

　　在目前市面上林林總總的含乳飲料中，究竟有多少可達到“營養(yǎng)飲料”的標準？

　　“（要強調(diào)）含乳飲料的營養(yǎng)性，只能在部分消費者沒法接受純?nèi)橹破返惹闆r下?？偟膩碚f，目前的一些含乳飲料有這種擦邊球的嫌疑”，中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授陳裕明在接受《每日經(jīng)濟新聞(博客,微博)》采訪時表示。

　　中國兒童食品專業(yè)學(xué)會會員、浙江省食品添加劑協(xié)會專家組委員唐家寰曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，大部分乳飲料中的蛋白質(zhì)含量只能達到1克/100毫升，不能歸到乳品范疇。含乳飲料的蛋白質(zhì)含量通常只有普通牛奶的三分之一左右，1公斤的牛奶可以兌出3～4公斤的含乳飲料。

　　針對含乳飲料的營養(yǎng)營銷，記者對行業(yè)內(nèi)的新一輪“含乳飲料”營銷進行了實地調(diào)查。

　　含乳飲料銷售良好

　　近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪了位于上海市的多家大型商超賣場，其中各大品牌的含乳飲料在碳酸、果汁兩大類飲料旁占據(jù)了半壁江山，銷售情況也一直處于比較良好的狀態(tài)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前主流的商超渠道中，產(chǎn)品名稱或宣傳詞中明確指出“含有乳制品成分”的飲料品牌有近十種，如果按照產(chǎn)品不同口味和宣傳效果加以細分，則超過十余種。

　　記者在一家大型超市中看到，包括雀巢“全仕奶”；可口可樂出品的“果粒奶優(yōu)”；銀鷺“花生牛奶復(fù)合蛋白飲料”；三得利旗下產(chǎn)品“暢益多乳味飲料”；以及娃哈哈“營養(yǎng)快線”、“AD鈣奶”、“乳娃娃”等近十種品牌一字排開，各色包裝上均以乳品圖片搭配營養(yǎng)成分進行宣傳。

　　相對較晚加入這一細分市場的可口可樂公司，推出的“果粒奶優(yōu)”水果牛奶飲料產(chǎn)品包裝上宣稱“精選進口牛奶原料”、“融入相當(dāng)于兩杯（450毫升）牛奶所含乳清蛋白”，具體蛋白質(zhì)含量則是“每100ml5.0g”。

　　“營養(yǎng)快線式”營銷受質(zhì)疑

　　含乳飲料似乎都有著不錯的市場，而企業(yè)的營銷沖動也正是來源于此。在這些飲料企業(yè)中，營養(yǎng)快線的營銷成本投入在業(yè)內(nèi)排名一直很靠前，由此帶來的豐厚回報也很快成為這些企業(yè)相繼復(fù)制的一種營銷模式。

　　事實上，早在2006年營養(yǎng)快線的年銷售額就突破了30億元，2008年達到90億元，2009年這一數(shù)字躍至120億人民幣，令業(yè)內(nèi)人士咋舌，令同業(yè)企業(yè)艷羨。娃哈哈集團2010年實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，成為中國最大、全球第四的飲料制造商。

　　不過，在眾多含乳飲料中，國產(chǎn)品牌娃哈哈旗下力推的含乳飲料品牌“營養(yǎng)快線”則在近年內(nèi)遭受了最多的質(zhì)疑。

　　在各大電視、平面媒體進行著瘋狂營銷的營養(yǎng)快線系列產(chǎn)品，因其廣告語中直接喊出“營養(yǎng)快線，營養(yǎng)早餐”、“來不及吃早餐，就喝營養(yǎng)快線”等，直接將一瓶含乳飲料所含的營養(yǎng)成分直接與正常攝入的一頓早餐相掛鉤。而伴隨著廣告營銷的不斷深入，這個系列的含乳飲料銷量也屢創(chuàng)新高，穩(wěn)居國內(nèi)市場同類產(chǎn)品的領(lǐng)跑地位。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者在娃哈哈公司出品的兩款營養(yǎng)快線（“牛奶+水果”、“酸奶+果汁”）的外包裝看到，產(chǎn)品所宣稱的蛋白質(zhì)含量是“每100ml1.0g，NRV%為2”，基本與同類產(chǎn)品無異，低于可口可樂公司出品的“果粒奶優(yōu)”水果牛奶飲料。同時，在營養(yǎng)快線產(chǎn)品包裝上，娃哈哈方面還進一步就營養(yǎng)成分及來源作出了說明——“牛奶含量大于等于30%，果汁含量大于等于5%”、“脂肪每100ml1.2g”等。

　　長期以來，不少消費者似乎已經(jīng)將牛奶、酸奶等乳制品的添加與營養(yǎng)成分的增長形成了直接的聯(lián)系。越來越多的商家也樂于將含乳飲料打造成高營養(yǎng)飲料形象。

　　但乳業(yè)專家、原中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉就曾明確指出，“某種程度上來說，含乳飲料甚至不屬于乳產(chǎn)品，其最大的功效應(yīng)該是較好的口感和提供水分。”

　　空軍總醫(yī)院營養(yǎng)科主任劉東莉也表示，營養(yǎng)快線只是一種飲料，里面的營養(yǎng)素雖然有營養(yǎng)，但肯定不全，滿足不了人體需求，“（可以替代早餐）這種說法就是誤導(dǎo)人們，營養(yǎng)快線肯定不能代替早餐。”

　　“含乳飲料”標準不統(tǒng)一

　　“含乳飲料不能被稱作為乳制品，（這些產(chǎn)品）就是改變了口味使得口感好，消費者喜歡喝。而對于一些含乳飲料的奶源我們并不知道，現(xiàn)在含乳飲料沒有一個統(tǒng)一的標準。”中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授陳裕明教授向記者強調(diào)，“這種含乳飲料比普通的飲料的確是要好一點，但是比普通的奶要差很多，含乳飲料含蛋白質(zhì)只有1.5%左右，大概相當(dāng)于奶稀釋了一半或者更多一點。”

　　根據(jù)我國《含乳飲料國家標準》（以下簡稱乳業(yè)新國標）明確規(guī)定，牛奶的乳蛋白含量需大于2.8%。而對于目前熱銷的含乳飲料，乳業(yè)新國標則規(guī)定：配置型含乳飲料及發(fā)酵型含乳飲料不小于1%，乳酸菌飲料不小于0.7%。

　　乳業(yè)新國標的有關(guān)內(nèi)容顯示，含乳飲料產(chǎn)品分為配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料三類。其中，發(fā)酵型含乳飲料根據(jù)是否經(jīng)過殺菌處理還區(qū)分為殺菌型和未殺菌型。該標準對蛋白質(zhì)和防腐劑苯甲酸指標作了嚴格控制，對未殺菌型的發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料也控制了產(chǎn)品中的活菌數(shù)。

　　喝一斤才夠早餐營養(yǎng)？

　　在陳裕明教授看來，含乳飲料營養(yǎng)價值不如一般的牛奶，“要代替早餐的營養(yǎng)，如果以早餐食用牛奶相比，肯定會差很多。”而中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授范志紅也曾表示，一些認為“含乳飲料的營養(yǎng)價值只有牛奶的三分之一左右”的說法是可以接受的。

　　陳裕明表示：“關(guān)于含有怎樣的成分才能說‘代替早餐’，現(xiàn)在其實還沒有一個統(tǒng)一的標準。大致推算起來，早餐應(yīng)該占到我們一天攝入量的30%，最低不低于20%。

　　定義一頓健康合格的早餐，肯定是需要一些含蛋白質(zhì)高的食物、碳水混合物，可以的話再加個水果，這樣營養(yǎng)就會更全面一些。”

　　“單獨拿蛋白質(zhì)大類來說，早餐攝取相當(dāng)于一個雞蛋含量的蛋白質(zhì)，或者一杯量左右的牛奶就差不多足夠了”，陳裕明教授指出，“如果把喝200毫升奶改成喝500毫升乳品飲料，那么營養(yǎng)攝取也可以，。”

　　陳教授強調(diào)，不主張用含乳飲料取代奶，“畢竟小孩的胃容量有限，喝不了那么多的”。

　　而在攝入量的方面，營養(yǎng)快線產(chǎn)品的推手——國內(nèi)知名飲料公司娃哈哈則顯然巧妙的“回避”了這個問題。目前市面上的營養(yǎng)快線基本是以280毫升和500毫升兩種規(guī)格。但在其廣告宣傳上，只是著重強調(diào)營養(yǎng)快線內(nèi)含的營養(yǎng)成分能夠替代一些早餐所需營養(yǎng)，但是以陳教授的觀點來看，至少每位消費者必須喝夠500毫升的營養(yǎng)快線，這一點娃哈哈方面卻并未提及。

　　按照陳教授的定義，也許娃哈哈所力推的營養(yǎng)快線廣告語應(yīng)該改為“來不及吃早餐，就喝半公升量的營養(yǎng)快線”。不然，廣告語中避重就輕的一些說法或有故意引導(dǎo)消費者之嫌。

　　一位不愿具名的中國營養(yǎng)學(xué)會會員向《每日經(jīng)濟新聞》表示：“營養(yǎng)快線肯定不能代替早餐，作為營養(yǎng)師肯定不贊成。含乳飲料不能等同于牛奶，甚至不如牛奶。”

　　該業(yè)內(nèi)人士指出，正常的早餐應(yīng)該含有谷物、蔬菜、雞蛋、奶類等，蛋白質(zhì)比例一天70克，早餐應(yīng)該占到30%，“消費者如果長期以營養(yǎng)快線等含乳飲料代替早餐，可能導(dǎo)致早餐攝入不充足，甚至可能營養(yǎng)不良。”

　　“以營養(yǎng)快線宣傳的三大主要營養(yǎng)——能量、脂肪和蛋白質(zhì)來看，成年輕體力勞動者女性每天需要2100kcal的能量。按照比例，早餐要提供630kcal的能量，一瓶500毫升的營養(yǎng)快線所含能量是239kcal。而這只是成年輕體力勞動者女性，其他中體力和重體力男、女性需要能量更難滿足。”

　　“而從蛋白質(zhì)的量來看，營養(yǎng)快線的含量是蘋果汁的2.5倍，但僅為純牛奶的三分之一左右。早餐提供的蛋白供應(yīng)占到10%~15%，換算下來至少需要蛋白質(zhì)16~24g，而一瓶500毫升的營養(yǎng)快線提供5g，不及需求量的三分之一。”該人士分析稱。

　　有媒體曾就公眾質(zhì)疑的營養(yǎng)快線是否可以代替早餐的問題，向娃哈哈集團一位負責(zé)設(shè)計開發(fā)“營養(yǎng)快線”系列產(chǎn)品的食品工程師求證，對方給出的答復(fù)是，“對于一般人，拿營養(yǎng)快線當(dāng)早餐沒有任何問題”，但“一些重體力勞動者可能就需要更多能量，一瓶可能不夠。”

　　而這一補充說法，似乎并未出現(xiàn)在營養(yǎng)快線的廣告宣傳和產(chǎn)品包裝之中。記者多次試圖就業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑營養(yǎng)快線的問題向哇哈哈方面進行采訪，而哇哈哈方面相關(guān)負責(zé)人以開會為由，拒絕了有關(guān)采訪要求。

　　?延伸閱讀

　　添加劑繁多成本極低含乳飲料配料多不用鮮奶

　　含乳飲料市場巨大，相關(guān)企業(yè)趨之若鶩。營養(yǎng)快線從2006年到2009年的4年中，營業(yè)額從30億元倍增至120億元。

　　在種類繁多的含乳飲料中，各種添加劑種類繁多，在辨識度上令消費者難以適從。業(yè)內(nèi)人士指出，含乳飲料的營銷手段應(yīng)該是在合法合規(guī)的紅線之內(nèi)進行操作，信息公開準確、不誤導(dǎo)消費者是核心。

　　營銷應(yīng)不誤導(dǎo)消費者

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院顧問李志起就指出，含乳飲料以添加牛奶做營銷開發(fā)的角度來講，其實也算是企業(yè)的一種創(chuàng)新。“因為我們消費者的需求多元化，對口味對營養(yǎng)的需求也在不斷的變化，廠家也會根據(jù)消費者的變化去推出相應(yīng)的產(chǎn)品和配方，這是無可指責(zé)的。只不過，產(chǎn)品的安全性，尤其是在一個比較長的周期內(nèi)，公司所推出的產(chǎn)品有沒有副作用，這是需要時間和數(shù)據(jù)說話的。”

　　李志起也同樣表示，含乳飲料的營銷手段應(yīng)該是在合法合規(guī)的紅線之內(nèi)進行操作的，信息公開準確、不誤導(dǎo)消費者是最為核心的。

　　“含乳飲料廣告宣傳中所說‘含有十余種營養(yǎng)’，其實這些成分本身就是存在的，很多食品和乳飲料本身就應(yīng)該具有所宣稱的營養(yǎng)價值。不提倡以單一的產(chǎn)品長時間去食用，那樣有可能會導(dǎo)致營養(yǎng)的攝取出現(xiàn)問題。”

　　含乳飲料成本極低

　　在此背景下，相關(guān)部門的監(jiān)管方向和力度也在這幾年迅速地對準了這一新興的細分飲料市場。

　　據(jù)悉，衛(wèi)生部此前已公布了我國第一個食品營養(yǎng)標簽國家標準《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則》（GB28050-2011），規(guī)定預(yù)包裝的食品應(yīng)標示包括能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、鈉等含量值的營養(yǎng)成分表。而該《通則》將于2013年1月1日起正式施行。屆時，消費者和生產(chǎn)廠商雙方都將迎來一個全新的改變和適應(yīng)過程，將食品營養(yǎng)明晰化更為直接地體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，不僅是營養(yǎng)快線系列飲料，整個含乳飲料以及各種主打乳品添加、乳味飲料、蛋白飲料等產(chǎn)品充斥市場，各種產(chǎn)品占據(jù)大部分產(chǎn)品柜，繁雜專業(yè)的營業(yè)成分和宣傳詞也讓普通的消費者迷糊，在選擇和辨識方面存在困難。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，露露品牌旗下的杏仁露包裝上就宣傳是“植物蛋白飲料”，蛋白質(zhì)含量大于等于5g。而得利旗下產(chǎn)品“暢益多乳味飲料”（350毫升）標注中稱“含膳食纖維5250mg”，而蛋白質(zhì)含量則是“每100ml0.4g，NRV%為1”。

　　從目前含乳飲料的奶源上來看銀鷺“花生牛奶復(fù)合蛋白飲料”配料表中則說明是以脫脂乳粉作為原料。營養(yǎng)快線注明含乳來源為復(fù)原牛乳（水、全脂乳粉）。

　　李志起坦言，含乳飲料大部分是用奶粉沖調(diào)，一般不會使用鮮奶，因為鮮奶和水在工藝上融合比較困難，不容易保鮮，因此很少直接用鮮奶。“一瓶3～4塊錢的含乳飲料的成本不會超過1塊錢，基本就是幾毛錢，成本最高的還是營銷推廣廣告費、渠道費用等，這部分所占的比例較高。”

　　而對于種種眼花繚亂的含乳飲料所富含的營養(yǎng)成分說明，李志起表示：“現(xiàn)在廠家編造新名字的現(xiàn)象是存在的。原來就有乳品企業(yè)宣傳使用的菌種其實是它的商品化的名稱。

　　有的廠家確實會把它的菌種商標化，廠家為了把這種菌神秘化，就可能把它取名為“生命因子”、“能量因子”等似是而非的說法，這些新的說法會讓大家覺得它是一種比較好的東西，而實際上它還是原來的那種菌種。市場上這種現(xiàn)象主要出現(xiàn)在常溫的牛奶、高溫牛奶、嬰幼兒常用的奶粉、輔食等中。”

　　有飲料行業(yè)專家向記者表示，市面上的標簽往往標榜含有多種營養(yǎng)素，“但其實隨便拿一片樹葉也可能含有很多種營養(yǎng)素，關(guān)鍵是含量和比例的構(gòu)成。”廠家宣傳要符合實際，并不過分夸大，否則“很多廠家就會采用類似的手段來炒作。雖然可能他講的也是真的，但是可能講的都是真實的廢話。”

　　?新聞回放

　　營養(yǎng)快線“凝膠事件”引發(fā)添加劑風(fēng)波

　　數(shù)月前，有網(wǎng)友做了一個實驗，將娃哈哈營養(yǎng)快線飲料倒入一個瓷盤，一夜的時間，飲料因為水分蒸發(fā)而凝結(jié)為白色的膠狀物。這一消息迅速在網(wǎng)絡(luò)和媒體中傳播開來，引起了各界的高度關(guān)注。

　　2011年12月19日，杭州娃哈哈集團有限公司發(fā)布聲明表示，將此現(xiàn)象解釋為“由于營養(yǎng)快線產(chǎn)品牛奶蛋白含量較高，因此其脫水后成膠是一種正常的蛋白質(zhì)凝膠現(xiàn)象”，“‘營養(yǎng)快線’產(chǎn)品標簽及配方中所使用的添加劑及含量完全符合國家各項安全標準要求。”

　　在此后公布的國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢測報告中，營養(yǎng)快線膠狀物主要含有以下成分：“8.0%蛋白質(zhì)，9.2%脂肪，65.8%的總碳水化合物，3.1%的灰分，13.9%水分，灰分中主要是鉀、鈉、鈣、鎂、鋅等礦物質(zhì)。”

　　王丁棉指出，“含乳飲料添加劑較多是普遍現(xiàn)象，為了滿足口感、風(fēng)味上的要求，含乳飲料往往含有多達18種食品添加劑。”

　　李志起也表示，添加劑過度使用，對人體可能是有危害的。添加劑的濫用是在近幾年才出現(xiàn)的情況，它是隨著食品的工業(yè)化規(guī)?；a(chǎn)產(chǎn)生的新問題。這樣的濫用產(chǎn)生的后果現(xiàn)在缺乏時間的檢驗，也缺乏必要的后果追溯。“從消費者的角度來說，還是要少喝慎選為好。

　　陳裕明教授向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，添加劑除了滿足口感外還有改變性狀、調(diào)整顏色、延長保存時間、增加香味等作用，在使用范圍內(nèi)對人體不至于有太強的危害，“但是這些東西畢竟是人工化學(xué)物質(zhì)，肯定是沒好處的。如果超過使用劑量，根據(jù)化學(xué)特性，可能對人體有危害，嚴重者甚至可能致癌。”