在前段時(shí)間乳業(yè)風(fēng)波的影響下，今年整個(gè)乳制品行業(yè)變得低調(diào)了很多，就連以往春節(jié)過(guò)后就爭(zhēng)相高調(diào)發(fā)布新品的冰淇淋業(yè)也不例外。與往年高調(diào)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)、宣布當(dāng)年的營(yíng)銷新動(dòng)向不同，今年各大冰淇淋品牌將精力集中在消費(fèi)終端的引導(dǎo)以及渠道鋪貨上，布置專柜推新品、逆市漲價(jià)保利潤(rùn)……低調(diào)備戰(zhàn)即將到來(lái)的銷售旺季。

　　銷售現(xiàn)場(chǎng)

　　新品眾多人氣漸旺

　　上周，記者在百佳、家樂(lè)福等眾多大型連鎖超市看到，冰淇淋專區(qū)已經(jīng)一改二、三月的冷清，被各超市精心布置了一番，不但成倍地增加了冰柜以增加冰淇淋的銷售，更在整體氛圍激勵(lì)給消費(fèi)者營(yíng)造一種夏日的涼快的氣氛。盡管近日廣州的最高氣溫一直徘徊在25-28度，但記者看到，在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買冰淇淋的消費(fèi)者已經(jīng)絡(luò)繹不絕。

　　在華潤(rùn)萬(wàn)家客村店，工作人員在裝飾冰淇淋專柜，在“冰爽盛夏”的大主題下，整個(gè)專柜以海藍(lán)色的背景為主調(diào)，而且冰柜的數(shù)量也擴(kuò)充了不少。包括明治、蒙牛、伊利、和路雪、雀巢等眾多冰淇淋品牌系列產(chǎn)品已經(jīng)悉數(shù)登場(chǎng)。與往年有所不同的是，冰淇淋市場(chǎng)才剛剛迎來(lái)盛夏，各品牌的促銷大戰(zhàn)已經(jīng)“戰(zhàn)味”甚濃：買蒙牛雪糕滿15元以上送保溫袋或者水杯一個(gè)，買和路雪冰淇淋和雪糕滿25元送保溫袋一個(gè)，滿40元?jiǎng)t送水杯一個(gè)；買明治雪糕、雀巢雪糕滿25元，送保溫袋一個(gè)。

　　引人注目的還有各種新產(chǎn)品的推出。記者在多家超市看到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有10多種新產(chǎn)品。伊利“巧樂(lè)茲”推出了臻品巧樂(lè)茲系列“悅欣香草”冰淇淋以及高端巧樂(lè)茲“下午茶”系列；冰工廠推出“山楂爽”，伊利牧場(chǎng)則有新產(chǎn)品“香濃芝士”。而雀巢瑰冠花心筒今年在香草、巧克力、芝士藍(lán)莓、香芋等經(jīng)典口味之外，又推出提拉米蘇和綠茶兩款新口味；而其奇趣杯今年換成了流行的“Pokemon”的卡通形象。

　　縱觀往年冰淇淋市場(chǎng)的情況，往年進(jìn)入二、三月，冰淇淋巨頭們就開(kāi)始密鑼緊鼓地提前布局接下來(lái)一年的市場(chǎng)，包括各個(gè)品牌的冰淇淋新品發(fā)布會(huì)以及新一年各品牌的營(yíng)銷新動(dòng)向都會(huì)接踵而至。不過(guò)，今年可能是受前段時(shí)間三聚氰胺事件的影響，今年各大品牌的動(dòng)作要低調(diào)得多。盡管各個(gè)品牌的新品已經(jīng)陸續(xù)上市，但是卻少了往年大型的、熱鬧的新品發(fā)布會(huì)。

　　業(yè)界調(diào)查

　　逆市漲價(jià)為保質(zhì)量利潤(rùn)

　　受糖、奶粉等原材料價(jià)格大幅上漲的影響，前一兩年冰淇淋行業(yè)受到“成本門(mén)”的影響，包括明治、五羊等多個(gè)品牌的冰淇淋去年都曾上調(diào)過(guò)價(jià)格。不過(guò)今年成本的情況就來(lái)了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，部分原材料在今年3月中旬的價(jià)格與去年相比均有不同程度的下降。除食糖、可可粉的價(jià)格基本持平外,奶粉的降幅達(dá)到約50%,進(jìn)口奶油也從3.8萬(wàn)元/噸降至2萬(wàn)元/噸,同時(shí)赤豆和綠豆的價(jià)格也有大幅下降。但值得注意的是，包括蒙牛、伊利、和路雪等冰淇淋品牌的價(jià)格都有所上調(diào)，其部分產(chǎn)品的價(jià)格有0.2~0.5元的上調(diào)。

　　既然冰淇淋的主要原材料——原奶價(jià)格近期在下跌，為何成品冰淇淋價(jià)格卻不降反升？對(duì)于這種反?，F(xiàn)象，企業(yè)不愿多說(shuō)，而業(yè)內(nèi)的猜測(cè)聲已經(jīng)成片。

　　有人士認(rèn)為，從三聚氰胺事件后，乳制品企業(yè)的利潤(rùn)都出現(xiàn)大幅下降。企業(yè)需要通過(guò)上調(diào)冰淇淋、雪糕等冷飲產(chǎn)品的價(jià)格,以彌補(bǔ)乳品市場(chǎng)利潤(rùn)下滑的壓力。“今年我們對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的規(guī)劃是希望能保證冰淇淋的利潤(rùn)和銷量，”言辭之中，一位冰淇淋企業(yè)人士對(duì)其冰淇淋業(yè)務(wù)所發(fā)揮的貢獻(xiàn)有所希冀。

　　一位不愿透露姓名的冰淇淋企業(yè)人士認(rèn)為，今年冰淇淋的價(jià)格應(yīng)該屬于回歸正常范疇，前幾年企業(yè)都是在頂著壓力在做市場(chǎng)。同時(shí)也有分析人士表示，今年，運(yùn)輸、包材、人工以及零售渠道的相關(guān)費(fèi)用等成本卻在上漲，使得企業(yè)利潤(rùn)減少。 “乳業(yè)風(fēng)波后，即便是冰淇淋行業(yè)對(duì)質(zhì)量監(jiān)控也更為重視，比如在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)冷鏈提出了更嚴(yán)格的要求，這也增加了不少的運(yùn)營(yíng)成本。”

　　不過(guò)記者了解到，去年頂住原材料成本高漲壓力堅(jiān)持不漲價(jià)的雀巢，今年也暫時(shí)未見(jiàn)其在價(jià)格上有所動(dòng)作。雀巢中國(guó)總部公關(guān)部負(fù)責(zé)人何彤告訴記者，目前并沒(méi)有接到要調(diào)整冰淇淋價(jià)格的信息。

　　發(fā)展趨勢(shì)

　　中洋品牌持續(xù)高端化進(jìn)程

　　近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌還是洋品牌一直希望推動(dòng)品牌走向“高端化”。盡管今年不少品牌對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的切入和布局都比往年低調(diào)了，但是從其推出的新品上看，我們依然可以看到其走“高端”的思路并沒(méi)有改變。高端產(chǎn)品在新品系列中占了相當(dāng)重要的比例。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)冰淇淋來(lái)說(shuō)，無(wú)論是伊利還是蒙牛，近兩年來(lái)一直希望提供提升品牌形象、提升冰淇淋品質(zhì)、推出高端新品等模式突破國(guó)產(chǎn)品牌盤(pán)踞1.5元以下市場(chǎng)的局面，直接與外資品牌在2~3元的市場(chǎng)較量。伊利今年對(duì)巧脆棒進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，原料采用純正歐洲巧克力，加入了更多的巧克力；而“巧樂(lè)茲”則推出了臻品巧樂(lè)茲系列“悅欣香草”冰淇淋以及高端的巧樂(lè)茲“下午茶”系列。

　　雀巢中國(guó)新聞發(fā)言人何彤告訴記者，在進(jìn)入中國(guó)不到兩年時(shí)間，雀巢高端品牌莫凡彼產(chǎn)品已經(jīng)推廣到4至5星級(jí)酒店，最開(kāi)始莫凡彼只是在上海有生意，目前已經(jīng)拓展到北方和南方地區(qū)的一、二線城市，如：上海、北京、西安、深圳、廣州和三亞。“中國(guó)是個(gè)很重要的冰淇淋業(yè)務(wù)市場(chǎng)。按照人均2升冰淇淋的消費(fèi)量，中國(guó)市場(chǎng)13億人口可以創(chuàng)造26億升的消耗量。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，有越來(lái)越多的人能接受高端產(chǎn)品。”雀巢旗下高端品牌莫凡彼冰淇淋在制定業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)如此分析目前中國(guó)高端冰淇淋市場(chǎng)的前景。而這無(wú)疑也是眾多不斷推出高端新品或者不斷推進(jìn)其高端品牌策略的冰淇淋品牌所看中的。

　　行業(yè)集中度日趨明顯

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，人們對(duì)食品的要求也在不斷提高，冰淇淋的發(fā)展也經(jīng)歷著這樣一個(gè)過(guò)程。近幾年冰淇淋行業(yè)的份額正在逐步向幾個(gè)主要品牌集中。在外資品牌方面有雀巢、和路雪、明治等，而國(guó)內(nèi)品牌則主要是伊利、蒙牛等，行業(yè)集中的趨勢(shì)正越來(lái)越明顯。

　　“冰激淋行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)發(fā)展多年的行業(yè)，其專業(yè)性很強(qiáng)，它需要專業(yè)的冷藏與物流運(yùn)輸配套。經(jīng)過(guò)前幾年的行業(yè)內(nèi)部資本兼并與重組，冰激淋行業(yè)的集中度已很高，大企業(yè)越來(lái)越大，小企業(yè)數(shù)目逐步減少，不符合市場(chǎng)行為的企業(yè)，全部淘汰出局，”一大型冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　“受去年‘三聚氰胺事件’影響，國(guó)內(nèi)冷飲廠家紛紛提高產(chǎn)品質(zhì)量，摒棄原來(lái)‘不好’的原材料，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)也算是一次質(zhì)量大考驗(yàn)。”有分析人士這樣認(rèn)為，去年的乳業(yè)風(fēng)波對(duì)于冰淇淋行業(yè)來(lái)說(shuō)或者是一個(gè)推動(dòng)其行業(yè)集中趨勢(shì)進(jìn)一步加速的助推劑。

　　對(duì)于冰淇淋市場(chǎng)行業(yè)集中的進(jìn)程，該人士認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，對(duì)于不知名的品牌消費(fèi)更加慎重，尤其一線城市，所能看到的品牌，除了跨國(guó)公司就是國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，其它品牌幾乎無(wú)任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前冰淇淋規(guī)模優(yōu)勢(shì)已較為明顯，品牌化的運(yùn)作至關(guān)重要。所以一般的乳品業(yè)不會(huì)在冰激淋上做過(guò)多投入，將促使行業(yè)形成大企業(yè)越做越強(qiáng)的格局。