在前段時間乳業(yè)風(fēng)波的影響下，今年整個乳制品行業(yè)變得低調(diào)了很多，就連以往春節(jié)過后就爭相高調(diào)發(fā)布新品的冰淇淋業(yè)也不例外。與往年高調(diào)召開新品發(fā)布會、宣布當年的營銷新動向不同，今年各大冰淇淋品牌將精力集中在消費終端的引導(dǎo)以及渠道鋪貨上，布置專柜推新品、逆市漲價保利潤……低調(diào)備戰(zhàn)即將到來的銷售旺季。
銷售現(xiàn)場
新品眾多人氣漸旺
上周，記者在百佳、家樂福等眾多大型連鎖超市看到，冰淇淋專區(qū)已經(jīng)一改二、三月的冷清，被各超市精心布置了一番，不但成倍地增加了冰柜以增加冰淇淋的銷售，更在整體氛圍激勵給消費者營造一種夏日的涼快的氣氛。盡管近日廣州的最高氣溫一直徘徊在25-28度，但記者看到，在現(xiàn)場購買冰淇淋的消費者已經(jīng)絡(luò)繹不絕。
在華潤萬家客村店，工作人員在裝飾冰淇淋專柜，在“冰爽盛夏”的大主題下，整個專柜以海藍色的背景為主調(diào)，而且冰柜的數(shù)量也擴充了不少。包括明治、蒙牛、伊利、和路雪、雀巢等眾多冰淇淋品牌系列產(chǎn)品已經(jīng)悉數(shù)登場。與往年有所不同的是，冰淇淋市場才剛剛迎來盛夏，各品牌的促銷大戰(zhàn)已經(jīng)“戰(zhàn)味”甚濃：買蒙牛雪糕滿15元以上送保溫袋或者水杯一個，買和路雪冰淇淋和雪糕滿25元送保溫袋一個，滿40元則送水杯一個；買明治雪糕、雀巢雪糕滿25元，送保溫袋一個。
引人注目的還有各種新產(chǎn)品的推出。記者在多家超市看到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有10多種新產(chǎn)品。伊利“巧樂茲”推出了臻品巧樂茲系列“悅欣香草”冰淇淋以及高端巧樂茲“下午茶”系列；冰工廠推出“山楂爽”，伊利牧場則有新產(chǎn)品“香濃芝士”。而雀巢瑰冠花心筒今年在香草、巧克力、芝士藍莓、香芋等經(jīng)典口味之外，又推出提拉米蘇和綠茶兩款新口味；而其奇趣杯今年換成了流行的“Pokemon”的卡通形象。
縱觀往年冰淇淋市場的情況，往年進入二、三月，冰淇淋巨頭們就開始密鑼緊鼓地提前布局接下來一年的市場，包括各個品牌的冰淇淋新品發(fā)布會以及新一年各品牌的營銷新動向都會接踵而至。不過，今年可能是受前段時間三聚氰胺事件的影響，今年各大品牌的動作要低調(diào)得多。盡管各個品牌的新品已經(jīng)陸續(xù)上市，但是卻少了往年大型的、熱鬧的新品發(fā)布會。
業(yè)界調(diào)查
逆市漲價為保質(zhì)量利潤
受糖、奶粉等原材料價格大幅上漲的影響，前一兩年冰淇淋行業(yè)受到“成本門”的影響，包括明治、五羊等多個品牌的冰淇淋去年都曾上調(diào)過價格。不過今年成本的情況就來了個180度的大轉(zhuǎn)彎。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，部分原材料在今年3月中旬的價格與去年相比均有不同程度的下降。除食糖、可可粉的價格基本持平外,奶粉的降幅達到約50%,進口奶油也從3.8萬元/噸降至2萬元/噸,同時赤豆和綠豆的價格也有大幅下降。但值得注意的是，包括蒙牛、伊利、和路雪等冰淇淋品牌的價格都有所上調(diào)，其部分產(chǎn)品的價格有0.2~0.5元的上調(diào)。
既然冰淇淋的主要原材料——原奶價格近期在下跌，為何成品冰淇淋價格卻不降反升？對于這種反常現(xiàn)象，企業(yè)不愿多說，而業(yè)內(nèi)的猜測聲已經(jīng)成片。
有人士認為，從三聚氰胺事件后，乳制品企業(yè)的利潤都出現(xiàn)大幅下降。企業(yè)需要通過上調(diào)冰淇淋、雪糕等冷飲產(chǎn)品的價格,以彌補乳品市場利潤下滑的壓力。“今年我們對冰淇淋產(chǎn)品的規(guī)劃是希望能保證冰淇淋的利潤和銷量，”言辭之中，一位冰淇淋企業(yè)人士對其冰淇淋業(yè)務(wù)所發(fā)揮的貢獻有所希冀。
一位不愿透露姓名的冰淇淋企業(yè)人士認為，今年冰淇淋的價格應(yīng)該屬于回歸正常范疇，前幾年企業(yè)都是在頂著壓力在做市場。同時也有分析人士表示，今年，運輸、包材、人工以及零售渠道的相關(guān)費用等成本卻在上漲，使得企業(yè)利潤減少。 “乳業(yè)風(fēng)波后，即便是冰淇淋行業(yè)對質(zhì)量監(jiān)控也更為重視，比如在運輸過程中對冷鏈提出了更嚴格的要求，這也增加了不少的運營成本。”
不過記者了解到，去年頂住原材料成本高漲壓力堅持不漲價的雀巢，今年也暫時未見其在價格上有所動作。雀巢中國總部公關(guān)部負責人何彤告訴記者，目前并沒有接到要調(diào)整冰淇淋價格的信息。
發(fā)展趨勢
中洋品牌持續(xù)高端化進程
近年來，無論是國產(chǎn)冰淇淋品牌還是洋品牌一直希望推動品牌走向“高端化”。盡管今年不少品牌對冰淇淋市場的切入和布局都比往年低調(diào)了，但是從其推出的新品上看，我們依然可以看到其走“高端”的思路并沒有改變。高端產(chǎn)品在新品系列中占了相當重要的比例。
對于國產(chǎn)冰淇淋來說，無論是伊利還是蒙牛，近兩年來一直希望提供提升品牌形象、提升冰淇淋品質(zhì)、推出高端新品等模式突破國產(chǎn)品牌盤踞1.5元以下市場的局面，直接與外資品牌在2~3元的市場較量。伊利今年對巧脆棒進行了產(chǎn)品升級，原料采用純正歐洲巧克力，加入了更多的巧克力；而“巧樂茲”則推出了臻品巧樂茲系列“悅欣香草”冰淇淋以及高端的巧樂茲“下午茶”系列。
雀巢中國新聞發(fā)言人何彤告訴記者，在進入中國不到兩年時間，雀巢高端品牌莫凡彼產(chǎn)品已經(jīng)推廣到4至5星級酒店，最開始莫凡彼只是在上海有生意，目前已經(jīng)拓展到北方和南方地區(qū)的一、二線城市，如：上海、北京、西安、深圳、廣州和三亞。“中國是個很重要的冰淇淋業(yè)務(wù)市場。按照人均2升冰淇淋的消費量，中國市場13億人口可以創(chuàng)造26億升的消耗量。隨著經(jīng)濟增長，有越來越多的人能接受高端產(chǎn)品。”雀巢旗下高端品牌莫凡彼冰淇淋在制定業(yè)務(wù)目標時如此分析目前中國高端冰淇淋市場的前景。而這無疑也是眾多不斷推出高端新品或者不斷推進其高端品牌策略的冰淇淋品牌所看中的。
行業(yè)集中度日趨明顯
隨著消費者消費水平的提升，人們對食品的要求也在不斷提高，冰淇淋的發(fā)展也經(jīng)歷著這樣一個過程。近幾年冰淇淋行業(yè)的份額正在逐步向幾個主要品牌集中。在外資品牌方面有雀巢、和路雪、明治等，而國內(nèi)品牌則主要是伊利、蒙牛等，行業(yè)集中的趨勢正越來越明顯。
“冰激淋行業(yè)已經(jīng)是一個發(fā)展多年的行業(yè)，其專業(yè)性很強，它需要專業(yè)的冷藏與物流運輸配套。經(jīng)過前幾年的行業(yè)內(nèi)部資本兼并與重組，冰激淋行業(yè)的集中度已很高，大企業(yè)越來越大，小企業(yè)數(shù)目逐步減少，不符合市場行為的企業(yè)，全部淘汰出局，”一大型冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)負責人告訴記者。
“受去年‘三聚氰胺事件’影響，國內(nèi)冷飲廠家紛紛提高產(chǎn)品質(zhì)量，摒棄原來‘不好’的原材料，這對行業(yè)來說也算是一次質(zhì)量大考驗。”有分析人士這樣認為，去年的乳業(yè)風(fēng)波對于冰淇淋行業(yè)來說或者是一個推動其行業(yè)集中趨勢進一步加速的助推劑。
對于冰淇淋市場行業(yè)集中的進程，該人士認為，現(xiàn)在消費者消費更加理性，對于不知名的品牌消費更加慎重，尤其一線城市，所能看到的品牌，除了跨國公司就是國內(nèi)大型企業(yè)，其它品牌幾乎無任何市場機會。目前冰淇淋規(guī)模優(yōu)勢已較為明顯，品牌化的運作至關(guān)重要。所以一般的乳品業(yè)不會在冰激淋上做過多投入，將促使行業(yè)形成大企業(yè)越做越強的格局。
