三鹿倒下后，中低端奶粉巨大的市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多中外乳業(yè)巨頭齊來(lái)切分。
1、2季度是乳制品加工業(yè)成本最低的時(shí)候，國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格同比下降了約20%，作為原料的全脂奶粉價(jià)格則同比下降了約50%，進(jìn)口量大增。國(guó)際奶粉價(jià)格長(zhǎng)時(shí)間維持低位，則不利于國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)，奶農(nóng)會(huì)因?yàn)槭勰淌找鏈p少而殺牛。商務(wù)部近期表示自8月1日起對(duì)鮮奶、奶粉和乳清，實(shí)行進(jìn)口報(bào)告管理，一定程度上有利于國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)。
在洋奶粉肆無(wú)忌憚漲價(jià)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)開(kāi)始迅速布局中低端奶粉市場(chǎng)。
曾經(jīng)，有分析認(rèn)為，三鹿的倒下將使高達(dá)90%的中低端奶粉市場(chǎng)因此被讓渡出來(lái)。三聚氰胺事件爆發(fā)后的一段時(shí)間里，市場(chǎng)被信任危機(jī)所左右，更多的消費(fèi)者，包括中低端消費(fèi)者只能轉(zhuǎn)而選擇“更為安全”的洋奶粉。洋奶粉巨頭們?cè)诒P(pán)算著自己越來(lái)越滿的錢(qián)袋同時(shí)，也紛紛出爐自己的中國(guó)擴(kuò)張大計(jì)。而三鹿以外的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，為了重建市場(chǎng)信心，不得不咬緊牙關(guān)，進(jìn)口奶粉原料、在各大媒體不斷撒錢(qián)做廣告……
但是，七月開(kāi)始的新一輪洋奶粉漲價(jià)，似乎正在打破這種暫時(shí)的平衡。
在一階段奶粉價(jià)格逼近甚至超過(guò)兩百元一罐時(shí)，更多的消費(fèi)者發(fā)出了抱怨聲：消費(fèi)量最大的是一階段奶粉，但價(jià)格卻漲得最快最多！……再也吃不起奶粉了?。?/p>
與此同時(shí)，包括伊利、光明、三元等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)巨頭開(kāi)始高調(diào)進(jìn)軍奶粉業(yè)，而曾經(jīng)在三鹿時(shí)代屈居二線品牌的飛鶴奶粉，在風(fēng)投紅杉資本的力捧下，開(kāi)始展開(kāi)在全國(guó)的奶源地建設(shè)計(jì)劃……
伊利、光明高調(diào)進(jìn)軍奶粉業(yè)
近日，剛剛宣布進(jìn)軍常溫奶不久的光明乳業(yè)，再次高調(diào)宣布將全面進(jìn)軍固態(tài)奶粉行業(yè)。
光明乳業(yè)總裁郭本恒認(rèn)為，出擊奶粉是光明做大做強(qiáng)的必由之路。據(jù)光明方面透露，明年將在黑龍江湯原建立奶源基地，在生產(chǎn)加工硬件、終端渠道拓展和廣告投入上都會(huì)加大力度；在區(qū)域布局上，以徽豫江浙滬四省一市為重點(diǎn)，在其他市場(chǎng)布下“星星火種”，逐步進(jìn)行市場(chǎng)培育，為日后“燎原全國(guó)”奠定基礎(chǔ)。
“形成支柱產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在兩三年之后。”據(jù)郭本恒透露，2008年光明奶粉業(yè)績(jī)做到2.5億元，今年目標(biāo)是翻番，目前上半年銷量已超出原規(guī)劃目標(biāo)，與去年同期相比增長(zhǎng)50%.而明年的目標(biāo)則是翻兩番。“在光明乳業(yè)的盤(pán)子里，銷售收入達(dá)到20億元左右才能算是真正的‘支柱’，目前奶粉正作為支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性的重點(diǎn)培育。”
而在今年7月13日，另一乳業(yè)巨頭伊利發(fā)布公告，計(jì)劃在天津市濱海新區(qū)投資建設(shè)華北地區(qū)年產(chǎn)4.5萬(wàn)噸的奶粉基地。這個(gè)投資金額2 .89億元、擬于2010年8月左右投產(chǎn)、投資回報(bào)期期望為“2 .76年”的奶粉計(jì)劃，成為三聚氰胺事件后，奶粉領(lǐng)域最大規(guī)模的投資。
盡管有接近伊利的人士認(rèn)為，這是為配合國(guó)家乳業(yè)政策，比如收儲(chǔ)奶粉等國(guó)家行為的“配套措施”，“但這斷然不是伊利投資奶粉基地的最重要初衷，占據(jù)中高端奶粉市場(chǎng)，才是他們的野心所在。”
據(jù)了解，伊利奶粉基地初期主要以分裝奶粉為主，隨著其周邊地區(qū)如河北省等地的奶源建設(shè)逐漸成熟，該基地也將進(jìn)行奶粉的生產(chǎn)。奶粉領(lǐng)域，無(wú)疑是伊利未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。有證券分析師認(rèn)為，奶粉基地的建成將增厚2010年之后公司的奶粉業(yè)績(jī)；天津奶粉基地可能是其進(jìn)行奶粉全國(guó)布局的一步，成為公司擴(kuò)展華北地區(qū)奶粉市場(chǎng)的根據(jù)地。
目前，該公司擁有的6萬(wàn)噸金山奶粉基地，杜爾伯特5萬(wàn)噸奶粉基地，石河子2萬(wàn)噸奶粉基地，多倫2萬(wàn)噸奶粉基地，總共約15萬(wàn)噸奶粉產(chǎn)能。
2009年以來(lái)，伊利奶粉的收入獲得較快增長(zhǎng)，1季度收入約為12億元。進(jìn)入2季度略有下降，4月收入約為2億元，預(yù)計(jì)今年上半年奶粉業(yè)務(wù)收入可能實(shí)現(xiàn)約22億元。申銀萬(wàn)國(guó)預(yù)測(cè)，伊利在2009-2010年間可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額5%-10%.同期，伊利嬰幼兒奶粉收入將達(dá)36億元和45億元，奶粉總收入將達(dá)50億元和60億元。
二線乳企的爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在液態(tài)奶企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)的時(shí)候，曾被認(rèn)為會(huì)受益于三鹿倒掉的一批二線本土奶粉企業(yè)，開(kāi)始邁開(kāi)了擴(kuò)張的腳步：紅杉資本入股飛鶴乳業(yè)，以資金鏈組合拳打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)局面，飛鶴甚至斥資1.6億元在央視廣告A特段投放廣告以贏得媽媽們的“芳心”；杭州貝因美計(jì)劃2009年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入100億元，同時(shí)啟動(dòng)A股上市計(jì)劃；完達(dá)山則計(jì)劃投資13億興建奶源基地和奶粉工廠……
與此同時(shí)，河北三元食品有限公司生產(chǎn)的首批配方奶粉產(chǎn)品在全國(guó)13個(gè)省市全面上市，這標(biāo)志著三元向國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)正式發(fā)起了總攻。
曾經(jīng)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，一度占據(jù)中低端奶粉近90%市場(chǎng)的三鹿倒下，將會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的大洗牌，誰(shuí)將占據(jù)如此巨大的市場(chǎng)空間呢？有分析人士認(rèn)為，外資奶粉憑借著在三聚氰胺事件中的“安全”優(yōu)勢(shì)，瓜分了大部分的市場(chǎng)。但是外資奶粉高質(zhì)高價(jià)的定位策略，使其對(duì)份額巨大的中低端市場(chǎng)并不重視。今年7月份，在進(jìn)口奶粉原料持續(xù)降價(jià)的情況下，洋奶粉繼續(xù)掀起新的一輪逆市漲價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者的普遍抱怨。
在此情況下，洋奶粉漲價(jià)引發(fā)的中低端市場(chǎng)奶粉的缺位，會(huì)否給曾經(jīng)在三聚氰胺事件中備受打擊的其它乳企帶來(lái)機(jī)會(huì)呢？
記者在超市隨機(jī)訪問(wèn)的消費(fèi)者里面，大部分表示，如果洋奶粉持續(xù)上漲，會(huì)考慮轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)產(chǎn)奶粉。“三聚氰胺事件影響很大，國(guó)家已經(jīng)花了很大力氣在整治，相信國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范。”一些徐姓消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。
洋奶粉：我們沒(méi)放棄中端市場(chǎng)
對(duì)于漲價(jià)會(huì)把中低端市場(chǎng)拱手讓渡給國(guó)產(chǎn)品牌的說(shuō)法，某洋奶粉企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示不以為然。“在美國(guó)和歐洲，也許一個(gè)貧民窟的孩子，喝的是和中國(guó)一個(gè)牌子的奶粉。”他認(rèn)為，外資奶粉并沒(méi)有刻意將自己定位為高端產(chǎn)品。
記者采訪的外資奶粉企業(yè)人士中，有人甚至認(rèn)為，與普遍認(rèn)為的外資并不重視中端市場(chǎng)的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，但是顯然，一些進(jìn)口品牌已在高端市場(chǎng)有較高的認(rèn)同度，消費(fèi)者也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移消費(fèi)。但是對(duì)于中端市場(chǎng)，外資品牌考慮得更多的是，通過(guò)推出更多的子品牌來(lái)切割這一部分市場(chǎng)。
雀巢已經(jīng)成為中低端領(lǐng)域的試水者———即使最終與太子奶只是協(xié)議合作，它就可以開(kāi)始攪動(dòng)中國(guó)奶粉市場(chǎng)。雀巢如果借助太子奶的渠道網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)滲透二三線的奶粉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶粉未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化是必然的。
研發(fā)能力和不斷的推陳出新，成為洋奶粉嬰幼兒配方在中國(guó)中高端奶粉領(lǐng)域制勝的法寶之一。“他們的缺陷是，物流成本和對(duì)國(guó)內(nèi)奶源控制力的薄弱。”
國(guó)內(nèi)奶粉制造商顯然看到了這個(gè)問(wèn)題，在不具備研發(fā)厚盾之時(shí)，強(qiáng)化奶源控制成為阻擊洋奶粉進(jìn)攻的有效路徑。
據(jù)了解，乳業(yè)巨頭蒙牛正在謀劃進(jìn)軍奶源上游；光明在自有牧場(chǎng)推行“牧場(chǎng)千分”標(biāo)準(zhǔn)；飛鶴斥資40億元建設(shè)10個(gè)萬(wàn)頭國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化示范牧場(chǎng)；伊利正在摸索、推廣“奶聯(lián)社”奶源基地建設(shè)模式……
某外資品牌奶粉人士認(rèn)為，目前外資乳業(yè)會(huì)否進(jìn)軍中低端市場(chǎng)尚不清楚，但本土乳企加大奶源控制力度的做法，顯然是加強(qiáng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。
“我們只有一個(gè)擔(dān)心：中國(guó)乳業(yè)將擁有比我們更強(qiáng)大的研發(fā)能力和將來(lái)越來(lái)越優(yōu)質(zhì)的奶源。”另一洋奶粉高層也對(duì)記者表達(dá)了同樣的擔(dān)心。
外資乳業(yè)新軍加入戰(zhàn)團(tuán)
中糧、厚樸入股蒙牛，紅杉資本入股飛鶴———資本市場(chǎng)的青睞似乎為中國(guó)乳業(yè)的逐漸復(fù)蘇加上了一個(gè)有力的注腳。
除了資本具備敏銳的嗅覺(jué)外，一些外資乳業(yè)新軍也嗅到了乳業(yè)復(fù)蘇中的市場(chǎng)散發(fā)出的誘人氣息。根據(jù)InFinancials提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去5年的大部分時(shí)間，投入到中國(guó)乳業(yè)公司的資金回報(bào)率達(dá)10%-13%.中國(guó)乳品對(duì)投資者的吸引力越來(lái)越大。
恒天然在三聚氰胺事件一年后，選擇在哪里跌倒就在哪里爬起來(lái)，宣布重返中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，除了達(dá)能集團(tuán)之外，韓國(guó)的M aeil D airyIndustry以及統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司也正考慮在中國(guó)建立生產(chǎn)基地———統(tǒng)一將與黑龍江完達(dá)山乳業(yè)攜手進(jìn)軍中國(guó)大陸奶制品市場(chǎng)。
“奶粉行業(yè)的中外對(duì)抗勢(shì)必到來(lái)。奶粉內(nèi)戰(zhàn)會(huì)有一個(gè)令人樂(lè)觀的廝殺前景。”行業(yè)分析師站在消費(fèi)者立場(chǎng)上如此評(píng)說(shuō)道。
全球奶價(jià)低位徘徊，國(guó)產(chǎn)原料奶粉庫(kù)存堪憂
海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年廣東省進(jìn)口奶粉3.3萬(wàn)噸，比去年同期大幅增長(zhǎng)3.1倍。主要進(jìn)口自新西蘭和澳大利亞，其中新西蘭占到總量的94.6%.今年上半年，廣東進(jìn)口奶粉總值7675萬(wàn)美元，增長(zhǎng)86.4%；進(jìn)口均價(jià)卻為2347美元/噸，下降54.9%.
今年6月份，月度進(jìn)口量再創(chuàng)新高，達(dá)8021噸，猛增4.7倍；另一方面，進(jìn)口均價(jià)則再創(chuàng)新低，為2147美元/噸。
海關(guān)分析認(rèn)為，較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)，進(jìn)口奶粉主要在中高端市場(chǎng)扮演主角。國(guó)際奶粉市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)回落，形成國(guó)內(nèi)外奶粉價(jià)格“倒掛”態(tài)勢(shì)，使我國(guó)大量食品企業(yè)將原本屬于國(guó)產(chǎn)奶粉的訂單轉(zhuǎn)向洋奶粉。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)奶粉庫(kù)存一度達(dá)到30萬(wàn)噸，之前因國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)有所恢復(fù)，曾消化掉約20萬(wàn)噸的庫(kù)存。
知情人士透露，目前這一數(shù)字很可能已接近40萬(wàn)噸。這已經(jīng)是半年間，中國(guó)乳業(yè)出現(xiàn)的第二次大數(shù)量積壓。
中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆崗?fù)嘎叮?009年前5個(gè)月我國(guó)累計(jì)進(jìn)口奶粉10.66萬(wàn)噸。2007年當(dāng)年一年的進(jìn)口量才不過(guò)9.82萬(wàn)噸。
進(jìn)口奶粉主要以工業(yè)大包粉為主。作為乳業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，這些原料粉廣泛用于嬰幼兒配方奶粉、成人奶粉、酸奶、冰品等多種產(chǎn)品中。
“新西蘭、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)外奶源地陸續(xù)進(jìn)入產(chǎn)奶高峰期，如2009年新西蘭的牛奶產(chǎn)量將增加到1635萬(wàn)噸，比上一產(chǎn)季提高8%.在美國(guó)，原料奶價(jià)格為1.6元/公斤，預(yù)計(jì)二季度將回落至1.4元/公斤（人民幣），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)2.9元/公斤的平均價(jià)格。”海關(guān)總署在一份相關(guān)預(yù)警報(bào)告中稱。
海關(guān)分析人士警告說(shuō)，如果奶粉積壓?jiǎn)栴}沒(méi)有得到有效解決，生殺牛、倒奶的現(xiàn)象又將可能大規(guī)模發(fā)生，國(guó)內(nèi)奶業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，到2009年9月、10月，進(jìn)口原料奶價(jià)格可能仍保持在目前水平。換言之，國(guó)產(chǎn)奶粉未來(lái)依舊堪憂。
