惡戰(zhàn)還在繼續(xù)。牽涉到數(shù)百億元的涼茶市場，加多寶和廣藥王老吉利益沖突劇烈，雙方顯然已經(jīng)在純粹的法庭之爭后，將商戰(zhàn)的硝煙逐漸擴(kuò)散到了更深更復(fù)雜的領(lǐng)域。
微博上，不斷有人在講述這樣的段子：消費者在餐廳坐定，說，來一罐王老吉。服務(wù)員一準(zhǔn)送上的是加多寶。
回到家中，打開電視機(jī)，排名靠前的衛(wèi)視頻道諸如浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等的熱門節(jié)目中，一準(zhǔn)會不時閃現(xiàn)加多寶醒目的廣告。
相比之下，在對渠道的利益回饋和掌控上，以及立體化品牌廣告轟炸上，廣藥王老吉似乎暫無還手之力。
這得益于加多寶十多年的渠道耕耘，以及大舉廣告投入的魄力。但廣藥作為南中國根深蒂固的大型國有藥企，其所能調(diào)度的市場和行政資源，其實也遠(yuǎn)沒有窮盡。與此同時，加多寶為了盡快壓制廣藥王老吉品牌，短時間內(nèi)投入巨量資源做營銷，市場人士也有過度營銷可能起到反作用的疑慮。
廣藥還緊急啟用了爭議不斷的所謂“專業(yè)打假公司”“北方狼”，來對司法爭斗過程中的加多寶紅罐王老吉產(chǎn)品，進(jìn)行廣泛舉報，同時游說地方工商部門，試圖查封加多寶產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，廣藥也確實在廈門、廣東梅州等少數(shù)地方得手了。比如廈門工商部門，應(yīng)北方狼的舉報，就查封了加多寶數(shù)百萬早就印制好紅罐“王老吉”的空罐子。但是在法律專家看來，這一行為并不值得夸耀，因為于情于理，即便是法院對商標(biāo)歸屬已經(jīng)做出清晰的判決，也應(yīng)該按照慣例給加多寶6-12個月的時間完成市場存貨的出清。
“北方狼”和其背后控制人——自稱“打假斗士”的劉殿林，當(dāng)年正是使勁指責(zé)王老吉傳統(tǒng)配方成分有問題的生力軍。在多年前那場引起軒然大波的“質(zhì)疑風(fēng)暴”中，王老吉配方中的夏枯草成分，一度被劉殿林等認(rèn)為會“嚴(yán)重危害健康”，而劉殿林自己津津樂道的這場“戰(zhàn)役”，差點讓整個涼茶行業(yè)陷入全面危機(jī)。吊詭的是，“北方狼”兇猛出擊，打擊加多寶之時，人們卻發(fā)現(xiàn)，這家公司的一名前員工在網(wǎng)上將自己向“北方狼”討薪、向法院和仲裁庭提起訴訟并獲得勝利，但過程中卻遭遇“北方狼”抹黑的經(jīng)歷用博客連載出來，并貼出了法院和仲裁庭的判決和仲裁結(jié)果。請出爭議不斷的劉殿林，這說明一時無法在正面戰(zhàn)場上同加多寶抗衡的廣藥，試圖調(diào)動各種非常規(guī)手段扳回一局的急切心態(tài)。商場如戰(zhàn)場，雖曰“春秋無義戰(zhàn)”，但這種為了勝利不惜祭出“核武器”的心態(tài)和行動，最終傷害的，則可能是整個涼茶行業(yè)的和諧與發(fā)展。
而爭斗的核心，其實還在于渠道。得渠道者得天下，渠道在一定程度上，能決定一個品牌的生死。
這從最近發(fā)生的國內(nèi)市場上商戰(zhàn)最劇烈的正反兩個例子，就可以明顯看出渠道的威力。加多寶通過最初租用“王老吉”這一老牌子，從零做到百億元規(guī)模，不僅成就了一個本土飲料傳奇，也大大推升了王老吉的品牌價值。這背后，是加多寶善于做大營銷，一個個小店一個個冷柜推銷鋪貨的結(jié)果。
反面的例子則是雷士照明，創(chuàng)始人吳長江可以暫時借用渠道的忠誠度，屢屢發(fā)起公司控制權(quán)之爭，但在投資人的精心謀劃以及堅持下，渠道遲早會四分五裂，雷士照明的品牌價值則恐怕會成為一張廢紙。
對于日益做大的涼茶市場的強(qiáng)烈利益訴求，使得加多寶和廣藥的合作關(guān)系迅速走向破裂，持續(xù)多年的法庭拉鋸戰(zhàn)后，廣藥依靠強(qiáng)大的行政力量爭回了王老吉品牌權(quán)，并還試圖進(jìn)一步爭奪“紅罐黃字的包裝權(quán)”。
從市場層面觀察，這個涉及法律、知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品名稱包裝、渠道細(xì)分的系統(tǒng)大爭斗，還硝煙初起、來日方長。不難想象，圍繞紅罐涼茶的“超限戰(zhàn)”，仍將在未來激烈進(jìn)行下去。 （作者系廈門大學(xué)研究生）
