商報(bào)記者 金曉妍/文 田藝/漫畫
“抱團(tuán)出海，走出國(guó)門。”在剛剛過(guò)去的貴州酒博會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋的一句“公開(kāi)宣言”道出了國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的心聲。國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)日漸紅火，本土白酒企業(yè)開(kāi)始想方設(shè)法走出國(guó)門，試圖在海外尋得另一片天。然而受文化和飲食習(xí)慣差異等因素制約，目前白酒國(guó)際化仍處于“探路”階段。
路徑1
中低端價(jià)格搶灘
“紅星二鍋頭能夠順利走向國(guó)際市場(chǎng)，是因?yàn)榧t星二鍋頭既能代表中華文化、體現(xiàn)北京特色，同時(shí)又是大眾化的品牌產(chǎn)品。”
——北京紅星股份有限公司董事長(zhǎng) 于吉廣
由于受消費(fèi)環(huán)境和飲食習(xí)慣的影響，白酒在國(guó)外一直不受青睞。更為重要的是白酒在精致包裝下動(dòng)輒逾千元的價(jià)格更是不能被國(guó)外消費(fèi)者所認(rèn)可，因此一直處于中低端價(jià)格的紅星二鍋頭走向國(guó)外市場(chǎng)占有一定優(yōu)勢(shì)。
在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，紅星二鍋頭、茅臺(tái)和衡水老白干被列為北京奧運(yùn)會(huì)餐用酒。讓紅星二鍋頭在國(guó)際市場(chǎng)上第一次正式亮相。“二鍋頭是清香型白酒的一個(gè)流派，它的口感和酒體風(fēng)格跟國(guó)際烈性酒‘伏特加’接近，非常適合消費(fèi)者的口味習(xí)慣。”奧委會(huì)表示。
在國(guó)人眼中，紅星二鍋頭是北京特產(chǎn)，在業(yè)界看來(lái)，它又是一個(gè)性價(jià)比高的全國(guó)性品牌。尤其經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)后，紅星二鍋頭同京劇一樣，成為外國(guó)人眼中的中國(guó)“國(guó)粹”和北京“名片”。
據(jù)紅星股份有限公司國(guó)際貿(mào)易部的工作人員介紹，目前紅星二鍋頭已經(jīng)出口美國(guó)、新加坡、歐洲以及非洲等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中售價(jià)較低的普通裝產(chǎn)品銷量相對(duì)較好。但因?yàn)殛P(guān)稅壁壘和難以融合的飲食習(xí)慣等因素，紅星二鍋頭在國(guó)外的消費(fèi)受眾依然還是以華人為主，銷售渠道主要分布于中餐廳和超市等，暫時(shí)還未能進(jìn)入國(guó)外的主流市場(chǎng)。在他看來(lái)，文化歷史、“大眾名酒”的口碑和價(jià)格低廉是紅星二鍋頭得以在國(guó)外走俏的有利因素。
路徑2
投靠外資成捷徑
“帝亞吉?dú)W公司控股水井坊公司以后，將利用在全球烈性酒行業(yè)豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，大力支持水井坊發(fā)展，從原材料供應(yīng)、采購(gòu)、質(zhì)量控制、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面入手，提升水井坊的營(yíng)運(yùn)水平，促進(jìn)其技術(shù)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”
——水井坊董事長(zhǎng) 黃建勇
低價(jià)營(yíng)銷并不適用所有白酒品牌的定位，尋求海外靠山成為白酒企業(yè)邁出國(guó)門的另外一個(gè)有效途徑。去年，國(guó)際洋酒巨頭帝亞吉?dú)W持股水井坊比例增至53%，推進(jìn)了水井坊國(guó)際化進(jìn)程。
談及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)陸海清表示，將進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的采購(gòu)和出口業(yè)務(wù)，把水井坊打造成為中國(guó)白酒品類的國(guó)際一流品牌。
據(jù)了解，帝亞吉?dú)W進(jìn)入水井坊后，使水井坊的國(guó)際銷售額明顯提升。水井坊2010年年報(bào)顯示，水井坊出口額達(dá)到約4500萬(wàn)元，同比激增389.45%。同時(shí)出口量相較過(guò)去兩年翻了一番，占到公司白酒銷量的10%。據(jù)悉，目前水井坊產(chǎn)品已在新加坡、澳大利亞、泰國(guó)、南非、韓國(guó)、日本、美國(guó)和中國(guó)香港及澳門等華人聚居的國(guó)家和地區(qū)銷售。目前亞太地區(qū)的所有免稅店中，除去帝亞吉?dú)W旗下的尊尼獲加外，水井坊的銷量排在烈性酒的第一位。同時(shí)帝亞吉?dú)W也表示，將力爭(zhēng)在未來(lái)5-10年，使水井坊在國(guó)際市場(chǎng)銷售規(guī)模超過(guò)1000噸。
事實(shí)上，這并不是外資收購(gòu)中國(guó)白酒的第一起案例，此前還有泰國(guó)酒王TCC出資整體收購(gòu)玉林泉酒業(yè)、酩悅軒尼詩(shī)酒業(yè)公司控股劍南春旗下的文君酒廠、美國(guó)高盛集團(tuán)收購(gòu)安徽口子窖酒業(yè)股份有限公司25%股權(quán)等。面對(duì)咄咄逼人的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“走出去”成為中國(guó)白酒企業(yè)無(wú)法回避的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，這種收購(gòu)路徑可以借助外資強(qiáng)大的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，積極加大海外市場(chǎng)營(yíng)銷，加大國(guó)際化品牌的運(yùn)作，使白酒有效獲得國(guó)際市場(chǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。但同時(shí)，外資并購(gòu)民族企業(yè)，有關(guān)部門需要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則，容易造成本土品牌流失。
路徑3
“文化先行”路線
“五糧液正在加快實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的步伐，一方面通過(guò)在海外持續(xù)開(kāi)展行業(yè)展會(huì)等各種形式的品牌推廣活動(dòng)，迅速提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知；另一方面，五糧液將加大渠道整合力度，如通過(guò)開(kāi)設(shè)海外旗艦店、尋找戰(zhàn)略合作伙伴等形式迅速構(gòu)建海外銷售體系。”
——五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng) 唐橋
不少白酒企業(yè)認(rèn)為，國(guó)際化并不僅僅是出口，真正的國(guó)際化是要讓國(guó)外消費(fèi)者接受其文化、品牌和生活方式。雖然采用“文化先行”讓白酒走向世界是最為穩(wěn)健和徹底的途徑，但同時(shí)也是最艱難的。中國(guó)白酒由“出口國(guó)際化”到“渠道國(guó)際化”，需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的推進(jìn)過(guò)程。
據(jù)了解，2011年5月，五糧液攜旗下全線產(chǎn)品參展“2011年第九屆韓國(guó)首爾國(guó)際酒類展覽會(huì)”，隨后還選擇在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上，推出形象宣傳片，這是中國(guó)白酒行業(yè)在有著“世界十字路口”之稱的國(guó)際廣告舞臺(tái)上進(jìn)行品牌形象傳播。
除此之外，在英國(guó)倫敦也閃動(dòng)著中國(guó)白酒的身影。2011年11月底，在英國(guó)皇家阿爾伯特音樂(lè)廳，中國(guó)著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯，唱響了“中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)之藍(lán)相約倫敦2012音樂(lè)會(huì)”。其中，“夢(mèng)之藍(lán)”是江蘇洋河酒廠股份有限公司的一款高端白酒品牌。
但白酒企業(yè)想依靠文化走俏國(guó)際市場(chǎng)，并非順風(fēng)順?biāo)＝y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)白酒出口量約為3萬(wàn)千升，但2011年大幅減少。
“白酒想走向國(guó)際化受到多方面的制約，例如存在難以精確衡量的標(biāo)準(zhǔn)、缺乏匹配的消費(fèi)環(huán)境和飲食文化、白酒在重要場(chǎng)合被其他酒類代替等。”梁銘宣表示，“由于許多國(guó)家為了減少進(jìn)口酒類對(duì)本國(guó)酒類的沖擊，基于保護(hù)本國(guó)酒類行業(yè)發(fā)展的需要，對(duì)進(jìn)口酒類設(shè)置高關(guān)稅和一些關(guān)稅壁壘等，造成了白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的先天弱勢(shì)。所以，五糧液和茅臺(tái)等高端白酒只能在國(guó)外免稅店售賣”。
在梁銘宣看來(lái)，白酒企業(yè)應(yīng)加快建立人力資源配備、國(guó)際化的品牌運(yùn)作、市場(chǎng)投入系統(tǒng)，同時(shí)，名酒企業(yè)做好帶頭作用，推動(dòng)國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。
