餐飲營銷策劃方案（二）

　?。?）零售服務業(yè)的無形性（指服務）

　　（2）零售服務業(yè)的可變性（指市場客層）

　?。?）零售服務業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）

　?。?）零售服務業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關因素）

　　以上四項所帶來的行銷瓶頸（Naekering Bottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各要項：

　　·實體商品的供應

　　·商店氣氛的塑造

　　·動線的規(guī)劃與POP廣告的陳列

　　·提供的服務與特色

　　·商店賣場的整體設計與規(guī)劃

　　以上五種要項必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機會。

　　訂價策略

　　訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)之收入，另一方面，價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。

　　目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：

　　·成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）

　　·競爭者訂價水準

　　·顧客心理價格標準

　　·公司的行銷目標

　　·公司的行銷利潤與市場占有率衡量

　　以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略：

　　訂價策略

　　麥當勞　依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。

　　肯德基　參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。

　　比薩　參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。

　　WA反應成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為標準。

　　CD以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3．8元、4．5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。

　　由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導向與滲透市場為訂價目標。

　　此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：

　　·大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴張。

　　·先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合。

　　·人事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。

　　通路策略

　　由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。

　　所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件。

　　快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：

　　環(huán)境戰(zhàn)略

　　麥當勞　·人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主·著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基　·人口結(jié)構(gòu)與密度·商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學校附近及人潮集中地區(qū)為主）

　　WA　·人口流量多的地區(qū)

　　·區(qū)域市場發(fā)展性

　　·交通快餐性

　　·消費特性

　　CD ·了解地段特性

　　·人潮集中地區(qū)

　　·社區(qū)

　　·商圈附近之消費水準

　　QZZ ·店面大小與座位設計

　　·人潮集中區(qū)

　　·市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點

　　通路策略

　　麥當勞　逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。

　　肯德基　全面性發(fā)展，目前以臺北市為主要目標市場。

　　ZHG　以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。
WA　以復合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。