經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是成功者最寶貴的財(cái)富，掌握戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，品牌會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，長(zhǎng)盛不衰。
5．1 品牌經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)
當(dāng)今世界有許多十分知名的品牌，我們能向他們學(xué)習(xí)些什么？
麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞品牌的行銷“4P”
1．產(chǎn)品
要使品牌站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品質(zhì)量最為重要。
?。?）產(chǎn)品實(shí)體；食品的冷藏時(shí)限是配送至門市中心后5天，冷凍則為30天；每一分店一星期進(jìn)貨4次；不過(guò)顧客用不著擔(dān)心會(huì)有存貨產(chǎn)生，因?yàn)橥ǔＲ淮蔚倪M(jìn)租貨量會(huì)在3天內(nèi)用完。此外，為讓顧客能夠享用口感美味一致的食物，每樣食品調(diào)節(jié)器理后皆會(huì)留有一定的保存時(shí)間。如漢堡是10分鐘、薯?xiàng)l與雞塊為30分鐘等等，超過(guò)保存時(shí)間的產(chǎn)品，一定不會(huì)送到顧客手中。
?。?）產(chǎn)品服務(wù)：嚴(yán)密控制溫度，未達(dá)到食品安全溫度的只有被淘汰的下場(chǎng)了。所以在重重把關(guān)之下，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都是新鮮、多樣、熱騰騰且調(diào)理合適的，并確保每一位顧客在任何時(shí)間都能享受到品質(zhì)相同、口感相同的麥當(dāng)勞美味。
?。?）產(chǎn)品品牌/包裝：總公司統(tǒng)一制定的麥當(dāng)勞產(chǎn)品的研究設(shè)計(jì)、組成、命名、包裝，造就成為現(xiàn)在為大家報(bào)熟悉的麥當(dāng)勞。中國(guó)的麥當(dāng)勞較世界其他國(guó)家的有所不同。
2．價(jià)格
（1）基本價(jià)格：產(chǎn)品銷售的價(jià)格有一套標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)公式，當(dāng)然這是麥當(dāng)勞的商業(yè)機(jī)密。不過(guò)基本上是依照成本加上合理的利潤(rùn)，再考慮同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格、匯率變動(dòng)、顧客接受度等等因素而成的。正因?yàn)樵斆艿目紤]，使得在某些不景氣的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞依然能穩(wěn)穩(wěn)地前進(jìn)。
?。?）折扣價(jià)格：各式組合套餐、有時(shí)效性的折扣券。
（3）付款方式：因?yàn)橄M(fèi)的金額不大，所以要求顧客以現(xiàn)金付款。
3．通路
?。?）存貨控制：麥當(dāng)勞擁有專門的供應(yīng)商和配銷中心，從生產(chǎn)、配銷到質(zhì)量管理，都是連續(xù)作業(yè)，并要求最高水準(zhǔn)。配銷中心采用最先進(jìn)的他儲(chǔ)理念和科技設(shè)備，負(fù)責(zé)將儀器原料及應(yīng)用工用，經(jīng)過(guò)集中倉(cāng)儲(chǔ)后，再依科學(xué)的配銷技術(shù)分別運(yùn)輸配送至各分店。這不僅能確保供貨品質(zhì)，而且能提高存貨周轉(zhuǎn)率，有效降低存貨成本。
行銷通路；麥當(dāng)勞各分店的成立，除了要提供給顧客更方便的購(gòu)餐環(huán)境以外還要考慮企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)，所以地點(diǎn)的選擇很重要。一個(gè)地點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和組成條件是決定企業(yè)成功的重要因素。麥當(dāng)勞各門市中心的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)幾乎是一樣的，不同的是地點(diǎn)的組成條件。如有些分店是設(shè)在都市百貨公司內(nèi)，有的則位于交通便利的要道處，像火車站或地鐵站出入口，有些則進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在大都市的百貨公司內(nèi)，因?yàn)槿菀拙奂顺保源嬖谥艽蟮纳虣C(jī)。
（2）行銷通路：麥當(dāng)勞各分店的成立，除了要提供給顧客更方便的購(gòu)餐環(huán)境以外還要考慮企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)，所以地點(diǎn)的選擇很重要。一個(gè)地點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和組成條件是決定企業(yè)成功的因素。麥當(dāng)勞各門市中心的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)幾乎是一樣的，不同的是地點(diǎn)的組成條件。如有些分店是設(shè)在大都市百貨公司內(nèi)，有的則位于進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在大都市百貨公司內(nèi)，因?yàn)槿菀拙奂顺保源嬖谥艽蟮耐瑱C(jī)。
（3）儲(chǔ)存/運(yùn)輸設(shè)施；同存貨控制所述。
4．促銷
?。?）廣告：麥當(dāng)勞在促銷上的廣告方面，大部分采取電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告（POP）以及柜臺(tái)人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，雖然廣告費(fèi)用龐大，但此成本可讓各分店分?jǐn)?。至于店?nèi)的廣告，則又加深了顧客的印象。當(dāng)然由于第一線的柜臺(tái)人員更能直接的傳達(dá)廣告訊息，活動(dòng)的促銷也就更成功。而在公關(guān)方面，總公司有所謂的公關(guān)部門，與各門市中心負(fù)責(zé)人和顧客接觸。了解顧客需求的則是接待員，他（她）他會(huì)在座位間走動(dòng)，不時(shí)的關(guān)心顧客，同時(shí)提供最好的服務(wù)，并主持小朋友的生日餐會(huì)等等。
（2）促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞在在各省的分店，每月皆推出不同的促銷產(chǎn)品，這樣的促銷活動(dòng)皆是全省一致的。除了全省一致的促銷活動(dòng)外，還有區(qū)域性及單店性的促銷活動(dòng)。區(qū)域性的促銷活動(dòng)通常在特寫的區(qū)域內(nèi)方能實(shí)行，例如“麥香雞優(yōu)惠活動(dòng)”即可。
星巴克咖啡
只要去過(guò)外國(guó)星巴克的人一事實(shí)上會(huì)被它的裝潢所吸引，進(jìn)到它的店進(jìn)而除了來(lái)此喝咖啡、休憩的人們外，大概還會(huì)注意到它位于店里的一角的各式產(chǎn)品，如它的保溫杯會(huì)不定期的推出新的圖案，而且只要購(gòu)買保溫杯就可以免費(fèi)贈(zèng)飲一杯咖啡（不限種類）；還有星巴克獨(dú)賣的“伯頓壺”，而且是有專利登記的。
在星巴克每天都會(huì)推出本日咖啡，所謂的本日咖啡，就是選定一種咖啡豆煮了一溜煙的，表面上好像是在對(duì)咖啡進(jìn)行促銷，但實(shí)際上它也在促銷咖啡豆。最近它推出了咖啡護(hù)照，只要你購(gòu)買半磅或一磅的咖啡豆就能夠獲得一本咖啡護(hù)照及所購(gòu)買咖啡豆種子選手類的標(biāo)簽和店章，星巴克鼓勵(lì)客人多嘗試各種類的咖啡，集滿8個(gè)不同的標(biāo)簽，就可以獲贈(zèng)一包半磅不限種類的咖啡豆。
另外星巴克還與時(shí)代公司合作，出版星巴克專賣的雙月刊JOE，內(nèi)容定為流行文化、電影和旅游，于1988年6月上市，此為另一個(gè)風(fēng)潮。
西雅圖極品咖啡
西雅圖和星巴克的咖啡類似，兩者有太多相似之處。雖然兩家都賣有極具特色的咖啡豆，但西雅圖卻有可訂購(gòu)/外送的咖啡豆，這讓許多咖啡迷不再擔(dān)心沒(méi)時(shí)間去買咖啡豆，因?yàn)橹灰煌娫捇騻髡?，咖啡豆立刻能送到家，既?jiǎn)捷又便利。另外，只要買了一磅咖啡豆就會(huì)贈(zèng)送塑膠咖啡杯墊，以及套餐推出了8個(gè)超值早餐系列，這在廣大顧客中得到好評(píng)。
西雅圖和星巴克同樣運(yùn)用宣傳資料，使客人更進(jìn)一步了解咖啡，了解該店咖啡的特色及咖啡護(hù)照。但其促銷作法又不同，西雅圖賣元的咖啡護(hù)照，來(lái)店消費(fèi)一杯咖啡九折優(yōu)待，其消費(fèi)的金額則由900元的咖啡護(hù)照中扣除。另一方面為西雅圖不惜血本出版知識(shí)的相關(guān)手冊(cè)、雜志，曾出版“咖啡手冊(cè)”，供廣大的咖啡迷免費(fèi)索取，1988年元月更推出全國(guó)首創(chuàng)非營(yíng)利性質(zhì)的雜志cof-fee Times,為客人的咖啡常識(shí)充電。Coffee Times目前已出到第四期，每期都有一個(gè)主題，一月號(hào)暢談咖啡浪漫史、咖啡館與倫敦證交易所和洛伊德保險(xiǎn)集團(tuán)的淵源，并探索咖啡館和巴黎大革命的關(guān)系；二月號(hào)討論咖啡豆上、中、下游制作；三月號(hào)公開咖啡烘焙秘密；四月號(hào)是集錦式的咖啡趣聞。免費(fèi)刊物能增進(jìn)咖啡館的人文互動(dòng)，讓大家都了解咖啡的樂(lè)趣，同時(shí)緊隨潮流，使咖啡館熱潮不減。
經(jīng)營(yíng)秘訣
向成功企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，吸引精華，活學(xué)活用。
5．2 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾種方法
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是采用最多的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但也是一種百試不衰，充滿活力的手段。
1．要研究競(jìng)爭(zhēng)者背景資料。
?。ǎ保∠攘私飧?jìng)爭(zhēng)者的行銷策略
（２） 了解競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素及期間長(zhǎng)短。
（３） 研究競(jìng)爭(zhēng)者每年的促銷計(jì)劃是否有固定習(xí)慣和特征。
2．要研究競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格
（１） 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。
（２） 對(duì)消費(fèi)者、同業(yè)的影響。
?。ǎ常≈皇莾r(jià)格改變，或伴隨著其他行銷活動(dòng)。
（４） 決定不理會(huì)。
（５） 或采用“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
執(zhí)行降價(jià)促銷時(shí)，企業(yè)必須注意需把降價(jià)利潤(rùn)的一部分讓消費(fèi)者獲得，而非完全給予自己或中間商；同時(shí)要注意降價(jià)的技巧，不可破壞原產(chǎn)品的形象，如果消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)也隨價(jià)格低，那么他們就不一定會(huì)選擇同樣但低價(jià)的產(chǎn)品。降價(jià)后還需要要作結(jié)果分析，看降價(jià)是否實(shí)現(xiàn)了銷售數(shù)量的增加。“輕易降價(jià)”對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的，所以降價(jià)促銷一定要預(yù)期銷售量的增加，如此才可維持產(chǎn)品一定的利潤(rùn)。
非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指在產(chǎn)品的價(jià)格以外或銷售價(jià)格不變的情況下，借助產(chǎn)品有形和無(wú)形差異銷售服務(wù)、廣告宣傳及其他的推銷手段等非價(jià)格形式銷售產(chǎn)品、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種競(jìng)爭(zhēng)形式。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商品生命周期不斷縮短，單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很難成為擴(kuò)大商品銷路的重要手段。
非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要有以下幾種做法：
1．努力進(jìn)行“商品獨(dú)特性開發(fā)、改良和保證”的主要做法
?。ǎ保∑焚|(zhì)：改進(jìn)產(chǎn)品性能、功能、使用方法及耐久性。
?。ǎ玻∮猛荆嘿x予商品嶄新用途。
?。ǎ常》?wù)：售后服務(wù)周全。
?。ǎ矗”ＷC：直接保證、退換、修理等等，使顧客安心購(gòu)買。
2．“建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心”
（１） 品牌形象建立及維系。
（２） 有效持續(xù)地宣傳，讓消費(fèi)者接受訴求。
?。ǎ常【苡行У男袖N吊網(wǎng)絡(luò)。
3．嚴(yán)守“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)政策”
?。?）站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，創(chuàng)造與提高商品附加價(jià)值，使“商品價(jià)值〉商品價(jià)格”
（2）采取“動(dòng)態(tài)定價(jià)法”，不受“銷售員觀點(diǎn)”的影響。
?。?）不主動(dòng)不輕易挑起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
?。?）不輕易破壞“既定價(jià)格維持政策”。
4．經(jīng)常與“目標(biāo)顧客”直接聯(lián)系
?。ǎ保A滿處理消費(fèi)者抱怨。
?。ǎ玻≌{(diào)查消費(fèi)者意見(jiàn)。
?。ǎ常∵M(jìn)行企業(yè)公關(guān)。
案例：綠茵閣的成功經(jīng)營(yíng)策略
1．背景資料
在中國(guó)，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來(lái)是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的的體現(xiàn)，是與千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓無(wú)關(guān)的一種存在。
但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛(ài)，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價(jià)格，增添了很多臨時(shí)座位，但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待。位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱不可思議。
如今，綠茵閣在廣州，深圳已有18間自營(yíng)店。另外，在南昌、長(zhǎng)沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。
當(dāng)綠茵閣起步時(shí)，中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白，一批老字號(hào)還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥Α１热鐒?chuàng)始于20世紀(jì)50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)建于21世經(jīng)的天津起土林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開業(yè)，是第一家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？
2．市場(chǎng)狀況分析
?。?）消費(fèi)者分析：廣州是一餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)239.9億元，超過(guò)了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和（同期北京為96.6億元,上海為141.6億元）.2002年上半年,廣州餐飲業(yè)零售額為130.18億元,同比增長(zhǎng)11.3%.廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地方,很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國(guó)人自己的西餐館就開在廣州。所以在改革開放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣撸瑢?duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。
但廣州人對(duì)西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品位的感受。盡管廣州市民有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚有消費(fèi)西餐，但在很大一部分廣州人看來(lái)，西餐廳與中餐廳沒(méi)有本質(zhì)上的不同，廣州人更注重實(shí)際，從很大程度上講，西餐在他們看來(lái)就是另一種味道的飲食
（2）消費(fèi)者分類。第一，外來(lái)人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會(huì)及其他各類活動(dòng)把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時(shí)，廣州是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對(duì)西餐的需求與消費(fèi)帶到了廣州，促進(jìn)了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。第二，環(huán)境特別需求者。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，面對(duì)的選擇也多樣化了，西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無(wú)論是休閑還談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個(gè)場(chǎng)所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處理一些工作的場(chǎng)所。第三，追求時(shí)尚者。由于廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生出一批追求時(shí)尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個(gè)性，又不囿于固定的模式和框架，主要以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。從中前者有一定消費(fèi)能力，后者消費(fèi)能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對(duì)西餐的認(rèn)同程度高，他們都對(duì)西餐消費(fèi)起到了推動(dòng)作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時(shí)尤其明顯。
（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析。廣州現(xiàn)有西餐廳主要有三類：第一，一類是酒店附設(shè)的，主要面向酒店房客，這其中以上面所提到的第一類消費(fèi)者居多，這類餐廳定位高樓，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國(guó)外空運(yùn)。如花園酒店的中仕閣等。第二，另一類是高樓專業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級(jí)白領(lǐng)。這類餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨(dú)特，如向日葵、塞納河等。第三，還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體，價(jià)格略低前兩類餐廳，面對(duì)的主要是對(duì)環(huán)境有特別需求者和追求時(shí)尚者。
3．綠茵閣咖啡廳的營(yíng)銷策略
綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，首先與其在營(yíng)銷方面一系列的策略是分不開的。
?。ǎ保《ㄎ粶?zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳粗具規(guī)模時(shí)就明確了發(fā)展方向。這與他們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)走過(guò)的一段彎路也有一定的關(guān)系。20世紀(jì)90的想法，年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進(jìn)軍中餐，開設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營(yíng)。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績(jī)平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強(qiáng)手強(qiáng)林，而西餐卻還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來(lái)。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問(wèn)題了。他們萌發(fā)了經(jīng)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)久品牌的想法，繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌的目標(biāo)。
但要成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功，可是廣州當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多，如何才能吸引消費(fèi)者呢？為了打破人們對(duì)西餐的隔閡，降低價(jià)格，“先惠人，后惠已”，進(jìn)行行市場(chǎng)開發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣條取了一個(gè)膽的策略：定位在滿足第二、三類消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。
（2）綠茵閣貼近廣州人的生活，對(duì)西餐的內(nèi)容和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整，很多廣州風(fēng)味的菜式都能在這進(jìn)里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到到油菜，能喝到老火湯（調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴。綠茵閣的管理者意識(shí)到了廣州市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，適時(shí)做出調(diào)整和改變。現(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的市場(chǎng)，于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。
這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)綠茵閣而它所吸外的并非是一小部分追求正宗西餐消費(fèi)者，而是更廣大的消費(fèi)群體，他們追求的不是正宗而是合適。
（3）傳播策略。綠茵閣很早就在《廣州日?qǐng)?bào)》上做特約頭版，這在廣州餐飲業(yè)中是走在前列的了。
不過(guò)對(duì)綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。廣州人在吃的方面講求實(shí)際，但是作為開放的大都市，這里的市民也更加成熟，愿意為良好的就餐環(huán)境消費(fèi)，尤其是對(duì)環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點(diǎn)，在每一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。漸漸的，消費(fèi)者將在綠就餐的體驗(yàn)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為廣州的時(shí)尚。如果有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說(shuō)、散文等文字作品中，其實(shí)綠茵閣已經(jīng)深入到很多廣州人的生活當(dāng)中，而這就是其成功的最好例證。
綠茵閣咖啡廳有效的內(nèi)部管理策略
綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部管理。
1．獨(dú)具慧眼的用人策略
在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力從五星級(jí)的東方賓館請(qǐng)來(lái)一位有名的西餐師師傅顧問(wèn)，并支付每小時(shí)5元的報(bào)酬，這在當(dāng)時(shí)是很難的。
2．良好的培訓(xùn)
去綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那里的服務(wù)人員很殷勤，很到位，你落座后馬上就會(huì)有侍應(yīng)生為你呈上菜單，為你斟滿礦泉水，杯中的水不多時(shí)，不必招呼，自然會(huì)有人來(lái)續(xù)杯。在很多多企業(yè)，快速擴(kuò)張中最常出現(xiàn)就是人的問(wèn)題，特別是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量差，很大程度影響了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營(yíng)。而綠茵閣通過(guò)培訓(xùn)解決了這個(gè)棘手的問(wèn)題。
3．管理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過(guò)人之處習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，
綠茵閣的管理者從最初的憑感性到經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，如其中兩位是在美國(guó)學(xué)過(guò)財(cái)務(wù)和管理的，總經(jīng)理林欣也讀過(guò)北大企業(yè)家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí)，同時(shí)隊(duì)伍到美國(guó)烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國(guó)內(nèi)同類企業(yè)中都是難能可貴的。
4．組織結(jié)構(gòu)的不斷完善
隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和快速擴(kuò)張，原來(lái)的管理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應(yīng)，比如餐飲的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——采購(gòu)就曾因監(jiān)管不力出現(xiàn)了黑洞。同時(shí)，又由于權(quán)力過(guò)于集中引起了管理混亂?；诖耍G茵閣進(jìn)行了組織變革，建立了由多人構(gòu)成的采購(gòu)中心，形成了完善的監(jiān)督機(jī)制，在管理層也準(zhǔn)備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘員工，這些都是綠茵閣改制的有效措施。
綠茵閣成功點(diǎn)評(píng)
綠茵閣通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)餐飲企業(yè)有借鑒意義。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心帶來(lái)成本效應(yīng)，使綠茵閣在特定的時(shí)間內(nèi)有了發(fā)展的動(dòng)力和速度。當(dāng)很多同行還沒(méi)有意識(shí)到樹立品牌的重要時(shí)，還沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)的能力時(shí)，綠茵閣已經(jīng)開始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透的能力時(shí)。使人們不知不覺(jué)地接受了她的產(chǎn)品和品牌，以及由此標(biāo)示著的一種時(shí)尚生活。
其次，針對(duì)消費(fèi)者主體發(fā)生的變化，綠茵閣的經(jīng)營(yíng)者抓住時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確定位?，F(xiàn)在。廣州的餐飲市場(chǎng)主要以大眾消費(fèi)為主，整個(gè)市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長(zhǎng)明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常菜、火鍋店、小吃街、美食廣場(chǎng)、快餐店、外賣店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。由于廣州特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費(fèi)者趨于成熟和理性，這對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者提出了理性，市場(chǎng)格局發(fā)生的變化，使競(jìng)爭(zhēng)更激烈，經(jīng)營(yíng)者們也須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在這種情況下，綠茵閣的管理者能夠把握這種變化的趨勢(shì)，以適宜的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，取得了市場(chǎng)上的成功。
再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。綠茵閣通過(guò)多種機(jī)制，如：培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)上崗等，創(chuàng)造了人才成長(zhǎng)的環(huán)境，提升了才競(jìng)爭(zhēng)的能力，使其管理水平、服務(wù)水平具備了明顯的優(yōu)勢(shì)。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過(guò)程，都體現(xiàn)了企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思想，適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，體現(xiàn)了管理創(chuàng)新的觀念。
經(jīng)營(yíng)秘訣
多種競(jìng)爭(zhēng)手段，締造成功經(jīng)營(yíng)策略。
5．1 品牌經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)
當(dāng)今世界有許多十分知名的品牌，我們能向他們學(xué)習(xí)些什么？
麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞品牌的行銷“4P”
1．產(chǎn)品
要使品牌站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品質(zhì)量最為重要。
?。?）產(chǎn)品實(shí)體；食品的冷藏時(shí)限是配送至門市中心后5天，冷凍則為30天；每一分店一星期進(jìn)貨4次；不過(guò)顧客用不著擔(dān)心會(huì)有存貨產(chǎn)生，因?yàn)橥ǔＲ淮蔚倪M(jìn)租貨量會(huì)在3天內(nèi)用完。此外，為讓顧客能夠享用口感美味一致的食物，每樣食品調(diào)節(jié)器理后皆會(huì)留有一定的保存時(shí)間。如漢堡是10分鐘、薯?xiàng)l與雞塊為30分鐘等等，超過(guò)保存時(shí)間的產(chǎn)品，一定不會(huì)送到顧客手中。
?。?）產(chǎn)品服務(wù)：嚴(yán)密控制溫度，未達(dá)到食品安全溫度的只有被淘汰的下場(chǎng)了。所以在重重把關(guān)之下，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都是新鮮、多樣、熱騰騰且調(diào)理合適的，并確保每一位顧客在任何時(shí)間都能享受到品質(zhì)相同、口感相同的麥當(dāng)勞美味。
?。?）產(chǎn)品品牌/包裝：總公司統(tǒng)一制定的麥當(dāng)勞產(chǎn)品的研究設(shè)計(jì)、組成、命名、包裝，造就成為現(xiàn)在為大家報(bào)熟悉的麥當(dāng)勞。中國(guó)的麥當(dāng)勞較世界其他國(guó)家的有所不同。
2．價(jià)格
（1）基本價(jià)格：產(chǎn)品銷售的價(jià)格有一套標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)公式，當(dāng)然這是麥當(dāng)勞的商業(yè)機(jī)密。不過(guò)基本上是依照成本加上合理的利潤(rùn)，再考慮同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格、匯率變動(dòng)、顧客接受度等等因素而成的。正因?yàn)樵斆艿目紤]，使得在某些不景氣的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞依然能穩(wěn)穩(wěn)地前進(jìn)。
?。?）折扣價(jià)格：各式組合套餐、有時(shí)效性的折扣券。
（3）付款方式：因?yàn)橄M(fèi)的金額不大，所以要求顧客以現(xiàn)金付款。
3．通路
?。?）存貨控制：麥當(dāng)勞擁有專門的供應(yīng)商和配銷中心，從生產(chǎn)、配銷到質(zhì)量管理，都是連續(xù)作業(yè)，并要求最高水準(zhǔn)。配銷中心采用最先進(jìn)的他儲(chǔ)理念和科技設(shè)備，負(fù)責(zé)將儀器原料及應(yīng)用工用，經(jīng)過(guò)集中倉(cāng)儲(chǔ)后，再依科學(xué)的配銷技術(shù)分別運(yùn)輸配送至各分店。這不僅能確保供貨品質(zhì)，而且能提高存貨周轉(zhuǎn)率，有效降低存貨成本。
行銷通路；麥當(dāng)勞各分店的成立，除了要提供給顧客更方便的購(gòu)餐環(huán)境以外還要考慮企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)，所以地點(diǎn)的選擇很重要。一個(gè)地點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和組成條件是決定企業(yè)成功的重要因素。麥當(dāng)勞各門市中心的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)幾乎是一樣的，不同的是地點(diǎn)的組成條件。如有些分店是設(shè)在都市百貨公司內(nèi)，有的則位于交通便利的要道處，像火車站或地鐵站出入口，有些則進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在大都市的百貨公司內(nèi)，因?yàn)槿菀拙奂顺保源嬖谥艽蟮纳虣C(jī)。
（2）行銷通路：麥當(dāng)勞各分店的成立，除了要提供給顧客更方便的購(gòu)餐環(huán)境以外還要考慮企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)，所以地點(diǎn)的選擇很重要。一個(gè)地點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和組成條件是決定企業(yè)成功的因素。麥當(dāng)勞各門市中心的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)幾乎是一樣的，不同的是地點(diǎn)的組成條件。如有些分店是設(shè)在大都市百貨公司內(nèi)，有的則位于進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在大都市百貨公司內(nèi)，因?yàn)槿菀拙奂顺保源嬖谥艽蟮耐瑱C(jī)。
（3）儲(chǔ)存/運(yùn)輸設(shè)施；同存貨控制所述。
4．促銷
?。?）廣告：麥當(dāng)勞在促銷上的廣告方面，大部分采取電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告（POP）以及柜臺(tái)人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，雖然廣告費(fèi)用龐大，但此成本可讓各分店分?jǐn)?。至于店?nèi)的廣告，則又加深了顧客的印象。當(dāng)然由于第一線的柜臺(tái)人員更能直接的傳達(dá)廣告訊息，活動(dòng)的促銷也就更成功。而在公關(guān)方面，總公司有所謂的公關(guān)部門，與各門市中心負(fù)責(zé)人和顧客接觸。了解顧客需求的則是接待員，他（她）他會(huì)在座位間走動(dòng)，不時(shí)的關(guān)心顧客，同時(shí)提供最好的服務(wù)，并主持小朋友的生日餐會(huì)等等。
（2）促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞在在各省的分店，每月皆推出不同的促銷產(chǎn)品，這樣的促銷活動(dòng)皆是全省一致的。除了全省一致的促銷活動(dòng)外，還有區(qū)域性及單店性的促銷活動(dòng)。區(qū)域性的促銷活動(dòng)通常在特寫的區(qū)域內(nèi)方能實(shí)行，例如“麥香雞優(yōu)惠活動(dòng)”即可。
星巴克咖啡
只要去過(guò)外國(guó)星巴克的人一事實(shí)上會(huì)被它的裝潢所吸引，進(jìn)到它的店進(jìn)而除了來(lái)此喝咖啡、休憩的人們外，大概還會(huì)注意到它位于店里的一角的各式產(chǎn)品，如它的保溫杯會(huì)不定期的推出新的圖案，而且只要購(gòu)買保溫杯就可以免費(fèi)贈(zèng)飲一杯咖啡（不限種類）；還有星巴克獨(dú)賣的“伯頓壺”，而且是有專利登記的。
在星巴克每天都會(huì)推出本日咖啡，所謂的本日咖啡，就是選定一種咖啡豆煮了一溜煙的，表面上好像是在對(duì)咖啡進(jìn)行促銷，但實(shí)際上它也在促銷咖啡豆。最近它推出了咖啡護(hù)照，只要你購(gòu)買半磅或一磅的咖啡豆就能夠獲得一本咖啡護(hù)照及所購(gòu)買咖啡豆種子選手類的標(biāo)簽和店章，星巴克鼓勵(lì)客人多嘗試各種類的咖啡，集滿8個(gè)不同的標(biāo)簽，就可以獲贈(zèng)一包半磅不限種類的咖啡豆。
另外星巴克還與時(shí)代公司合作，出版星巴克專賣的雙月刊JOE，內(nèi)容定為流行文化、電影和旅游，于1988年6月上市，此為另一個(gè)風(fēng)潮。
西雅圖極品咖啡
西雅圖和星巴克的咖啡類似，兩者有太多相似之處。雖然兩家都賣有極具特色的咖啡豆，但西雅圖卻有可訂購(gòu)/外送的咖啡豆，這讓許多咖啡迷不再擔(dān)心沒(méi)時(shí)間去買咖啡豆，因?yàn)橹灰煌娫捇騻髡?，咖啡豆立刻能送到家，既?jiǎn)捷又便利。另外，只要買了一磅咖啡豆就會(huì)贈(zèng)送塑膠咖啡杯墊，以及套餐推出了8個(gè)超值早餐系列，這在廣大顧客中得到好評(píng)。
西雅圖和星巴克同樣運(yùn)用宣傳資料，使客人更進(jìn)一步了解咖啡，了解該店咖啡的特色及咖啡護(hù)照。但其促銷作法又不同，西雅圖賣元的咖啡護(hù)照，來(lái)店消費(fèi)一杯咖啡九折優(yōu)待，其消費(fèi)的金額則由900元的咖啡護(hù)照中扣除。另一方面為西雅圖不惜血本出版知識(shí)的相關(guān)手冊(cè)、雜志，曾出版“咖啡手冊(cè)”，供廣大的咖啡迷免費(fèi)索取，1988年元月更推出全國(guó)首創(chuàng)非營(yíng)利性質(zhì)的雜志cof-fee Times,為客人的咖啡常識(shí)充電。Coffee Times目前已出到第四期，每期都有一個(gè)主題，一月號(hào)暢談咖啡浪漫史、咖啡館與倫敦證交易所和洛伊德保險(xiǎn)集團(tuán)的淵源，并探索咖啡館和巴黎大革命的關(guān)系；二月號(hào)討論咖啡豆上、中、下游制作；三月號(hào)公開咖啡烘焙秘密；四月號(hào)是集錦式的咖啡趣聞。免費(fèi)刊物能增進(jìn)咖啡館的人文互動(dòng)，讓大家都了解咖啡的樂(lè)趣，同時(shí)緊隨潮流，使咖啡館熱潮不減。
經(jīng)營(yíng)秘訣
向成功企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，吸引精華，活學(xué)活用。
5．2 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾種方法
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是采用最多的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但也是一種百試不衰，充滿活力的手段。
1．要研究競(jìng)爭(zhēng)者背景資料。
?。ǎ保∠攘私飧?jìng)爭(zhēng)者的行銷策略
（２） 了解競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素及期間長(zhǎng)短。
（３） 研究競(jìng)爭(zhēng)者每年的促銷計(jì)劃是否有固定習(xí)慣和特征。
2．要研究競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格
（１） 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。
（２） 對(duì)消費(fèi)者、同業(yè)的影響。
?。ǎ常≈皇莾r(jià)格改變，或伴隨著其他行銷活動(dòng)。
（４） 決定不理會(huì)。
（５） 或采用“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
執(zhí)行降價(jià)促銷時(shí)，企業(yè)必須注意需把降價(jià)利潤(rùn)的一部分讓消費(fèi)者獲得，而非完全給予自己或中間商；同時(shí)要注意降價(jià)的技巧，不可破壞原產(chǎn)品的形象，如果消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)也隨價(jià)格低，那么他們就不一定會(huì)選擇同樣但低價(jià)的產(chǎn)品。降價(jià)后還需要要作結(jié)果分析，看降價(jià)是否實(shí)現(xiàn)了銷售數(shù)量的增加。“輕易降價(jià)”對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的，所以降價(jià)促銷一定要預(yù)期銷售量的增加，如此才可維持產(chǎn)品一定的利潤(rùn)。
非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指在產(chǎn)品的價(jià)格以外或銷售價(jià)格不變的情況下，借助產(chǎn)品有形和無(wú)形差異銷售服務(wù)、廣告宣傳及其他的推銷手段等非價(jià)格形式銷售產(chǎn)品、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種競(jìng)爭(zhēng)形式。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商品生命周期不斷縮短，單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很難成為擴(kuò)大商品銷路的重要手段。
非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要有以下幾種做法：
1．努力進(jìn)行“商品獨(dú)特性開發(fā)、改良和保證”的主要做法
?。ǎ保∑焚|(zhì)：改進(jìn)產(chǎn)品性能、功能、使用方法及耐久性。
?。ǎ玻∮猛荆嘿x予商品嶄新用途。
?。ǎ常》?wù)：售后服務(wù)周全。
?。ǎ矗”ＷC：直接保證、退換、修理等等，使顧客安心購(gòu)買。
2．“建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心”
（１） 品牌形象建立及維系。
（２） 有效持續(xù)地宣傳，讓消費(fèi)者接受訴求。
?。ǎ常【苡行У男袖N吊網(wǎng)絡(luò)。
3．嚴(yán)守“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)政策”
?。?）站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，創(chuàng)造與提高商品附加價(jià)值，使“商品價(jià)值〉商品價(jià)格”
（2）采取“動(dòng)態(tài)定價(jià)法”，不受“銷售員觀點(diǎn)”的影響。
?。?）不主動(dòng)不輕易挑起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
?。?）不輕易破壞“既定價(jià)格維持政策”。
4．經(jīng)常與“目標(biāo)顧客”直接聯(lián)系
?。ǎ保A滿處理消費(fèi)者抱怨。
?。ǎ玻≌{(diào)查消費(fèi)者意見(jiàn)。
?。ǎ常∵M(jìn)行企業(yè)公關(guān)。
案例：綠茵閣的成功經(jīng)營(yíng)策略
1．背景資料
在中國(guó)，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來(lái)是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的的體現(xiàn)，是與千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓無(wú)關(guān)的一種存在。
但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛(ài)，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價(jià)格，增添了很多臨時(shí)座位，但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待。位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱不可思議。
如今，綠茵閣在廣州，深圳已有18間自營(yíng)店。另外，在南昌、長(zhǎng)沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。
當(dāng)綠茵閣起步時(shí)，中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白，一批老字號(hào)還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥Α１热鐒?chuàng)始于20世紀(jì)50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)建于21世經(jīng)的天津起土林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開業(yè)，是第一家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？
2．市場(chǎng)狀況分析
?。?）消費(fèi)者分析：廣州是一餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)239.9億元，超過(guò)了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和（同期北京為96.6億元,上海為141.6億元）.2002年上半年,廣州餐飲業(yè)零售額為130.18億元,同比增長(zhǎng)11.3%.廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地方,很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國(guó)人自己的西餐館就開在廣州。所以在改革開放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣撸瑢?duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。
但廣州人對(duì)西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品位的感受。盡管廣州市民有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚有消費(fèi)西餐，但在很大一部分廣州人看來(lái)，西餐廳與中餐廳沒(méi)有本質(zhì)上的不同，廣州人更注重實(shí)際，從很大程度上講，西餐在他們看來(lái)就是另一種味道的飲食
（2）消費(fèi)者分類。第一，外來(lái)人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會(huì)及其他各類活動(dòng)把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時(shí)，廣州是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對(duì)西餐的需求與消費(fèi)帶到了廣州，促進(jìn)了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。第二，環(huán)境特別需求者。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，面對(duì)的選擇也多樣化了，西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無(wú)論是休閑還談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個(gè)場(chǎng)所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處理一些工作的場(chǎng)所。第三，追求時(shí)尚者。由于廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生出一批追求時(shí)尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個(gè)性，又不囿于固定的模式和框架，主要以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。從中前者有一定消費(fèi)能力，后者消費(fèi)能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對(duì)西餐的認(rèn)同程度高，他們都對(duì)西餐消費(fèi)起到了推動(dòng)作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時(shí)尤其明顯。
（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析。廣州現(xiàn)有西餐廳主要有三類：第一，一類是酒店附設(shè)的，主要面向酒店房客，這其中以上面所提到的第一類消費(fèi)者居多，這類餐廳定位高樓，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國(guó)外空運(yùn)。如花園酒店的中仕閣等。第二，另一類是高樓專業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級(jí)白領(lǐng)。這類餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨(dú)特，如向日葵、塞納河等。第三，還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體，價(jià)格略低前兩類餐廳，面對(duì)的主要是對(duì)環(huán)境有特別需求者和追求時(shí)尚者。
3．綠茵閣咖啡廳的營(yíng)銷策略
綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，首先與其在營(yíng)銷方面一系列的策略是分不開的。
?。ǎ保《ㄎ粶?zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳粗具規(guī)模時(shí)就明確了發(fā)展方向。這與他們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)走過(guò)的一段彎路也有一定的關(guān)系。20世紀(jì)90的想法，年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進(jìn)軍中餐，開設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營(yíng)。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績(jī)平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強(qiáng)手強(qiáng)林，而西餐卻還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來(lái)。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問(wèn)題了。他們萌發(fā)了經(jīng)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)久品牌的想法，繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌的目標(biāo)。
但要成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功，可是廣州當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多，如何才能吸引消費(fèi)者呢？為了打破人們對(duì)西餐的隔閡，降低價(jià)格，“先惠人，后惠已”，進(jìn)行行市場(chǎng)開發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣條取了一個(gè)膽的策略：定位在滿足第二、三類消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。
（2）綠茵閣貼近廣州人的生活，對(duì)西餐的內(nèi)容和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整，很多廣州風(fēng)味的菜式都能在這進(jìn)里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到到油菜，能喝到老火湯（調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴。綠茵閣的管理者意識(shí)到了廣州市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，適時(shí)做出調(diào)整和改變。現(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的市場(chǎng)，于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。
這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)綠茵閣而它所吸外的并非是一小部分追求正宗西餐消費(fèi)者，而是更廣大的消費(fèi)群體，他們追求的不是正宗而是合適。
（3）傳播策略。綠茵閣很早就在《廣州日?qǐng)?bào)》上做特約頭版，這在廣州餐飲業(yè)中是走在前列的了。
不過(guò)對(duì)綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。廣州人在吃的方面講求實(shí)際，但是作為開放的大都市，這里的市民也更加成熟，愿意為良好的就餐環(huán)境消費(fèi)，尤其是對(duì)環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點(diǎn)，在每一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。漸漸的，消費(fèi)者將在綠就餐的體驗(yàn)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為廣州的時(shí)尚。如果有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說(shuō)、散文等文字作品中，其實(shí)綠茵閣已經(jīng)深入到很多廣州人的生活當(dāng)中，而這就是其成功的最好例證。
綠茵閣咖啡廳有效的內(nèi)部管理策略
綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部管理。
1．獨(dú)具慧眼的用人策略
在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力從五星級(jí)的東方賓館請(qǐng)來(lái)一位有名的西餐師師傅顧問(wèn)，并支付每小時(shí)5元的報(bào)酬，這在當(dāng)時(shí)是很難的。
2．良好的培訓(xùn)
去綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那里的服務(wù)人員很殷勤，很到位，你落座后馬上就會(huì)有侍應(yīng)生為你呈上菜單，為你斟滿礦泉水，杯中的水不多時(shí)，不必招呼，自然會(huì)有人來(lái)續(xù)杯。在很多多企業(yè)，快速擴(kuò)張中最常出現(xiàn)就是人的問(wèn)題，特別是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量差，很大程度影響了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營(yíng)。而綠茵閣通過(guò)培訓(xùn)解決了這個(gè)棘手的問(wèn)題。
3．管理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過(guò)人之處習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，
綠茵閣的管理者從最初的憑感性到經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，如其中兩位是在美國(guó)學(xué)過(guò)財(cái)務(wù)和管理的，總經(jīng)理林欣也讀過(guò)北大企業(yè)家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí)，同時(shí)隊(duì)伍到美國(guó)烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國(guó)內(nèi)同類企業(yè)中都是難能可貴的。
4．組織結(jié)構(gòu)的不斷完善
隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和快速擴(kuò)張，原來(lái)的管理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應(yīng)，比如餐飲的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——采購(gòu)就曾因監(jiān)管不力出現(xiàn)了黑洞。同時(shí)，又由于權(quán)力過(guò)于集中引起了管理混亂?；诖耍G茵閣進(jìn)行了組織變革，建立了由多人構(gòu)成的采購(gòu)中心，形成了完善的監(jiān)督機(jī)制，在管理層也準(zhǔn)備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘員工，這些都是綠茵閣改制的有效措施。
綠茵閣成功點(diǎn)評(píng)
綠茵閣通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)餐飲企業(yè)有借鑒意義。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心帶來(lái)成本效應(yīng)，使綠茵閣在特定的時(shí)間內(nèi)有了發(fā)展的動(dòng)力和速度。當(dāng)很多同行還沒(méi)有意識(shí)到樹立品牌的重要時(shí)，還沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)的能力時(shí)，綠茵閣已經(jīng)開始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透的能力時(shí)。使人們不知不覺(jué)地接受了她的產(chǎn)品和品牌，以及由此標(biāo)示著的一種時(shí)尚生活。
其次，針對(duì)消費(fèi)者主體發(fā)生的變化，綠茵閣的經(jīng)營(yíng)者抓住時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確定位?，F(xiàn)在。廣州的餐飲市場(chǎng)主要以大眾消費(fèi)為主，整個(gè)市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長(zhǎng)明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常菜、火鍋店、小吃街、美食廣場(chǎng)、快餐店、外賣店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。由于廣州特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費(fèi)者趨于成熟和理性，這對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者提出了理性，市場(chǎng)格局發(fā)生的變化，使競(jìng)爭(zhēng)更激烈，經(jīng)營(yíng)者們也須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在這種情況下，綠茵閣的管理者能夠把握這種變化的趨勢(shì)，以適宜的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，取得了市場(chǎng)上的成功。
再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。綠茵閣通過(guò)多種機(jī)制，如：培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)上崗等，創(chuàng)造了人才成長(zhǎng)的環(huán)境，提升了才競(jìng)爭(zhēng)的能力，使其管理水平、服務(wù)水平具備了明顯的優(yōu)勢(shì)。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過(guò)程，都體現(xiàn)了企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思想，適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，體現(xiàn)了管理創(chuàng)新的觀念。
經(jīng)營(yíng)秘訣
多種競(jìng)爭(zhēng)手段，締造成功經(jīng)營(yíng)策略。
