1． 1什么是品牌
要?jiǎng)?chuàng)造品牌，首先就要了解品牌的概念一內(nèi)涵。
陳教授問(wèn)楊經(jīng)理：“楊經(jīng)理，你能說(shuō)出幾個(gè)著名的餐館業(yè)品牌嗎？”
楊經(jīng)理笑了笑：“這個(gè)自然，麥當(dāng)勞、肯德基，還有像北京的一些老字號(hào)，如全聚德烤鴨店、豐澤園飯店，還有一些現(xiàn)代企業(yè)，如北京飯店、長(zhǎng)城飯店……”
陳教授笑了：“見識(shí)還不小嘛！你知道什么是品牌嗎？”
楊經(jīng)理說(shuō)：“不就是名字嗎？”
“認(rèn)識(shí)還不夠?。?rdquo;陳教授說(shuō)，“品牌的含義遠(yuǎn)大于此。”
英文的品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那時(shí)，西文游牧部落在馬背上打上烙印，用來(lái)區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句話：“不許動(dòng)，它是我的。”并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。
現(xiàn)代定義的“品牌”（brand）是用來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)別的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)、或是合并使用的工具，通常包括以文字或數(shù)字表示或用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱，以及偏向于視覺(jué)特性的品牌標(biāo)志，以麥當(dāng)勞為例，McDonald's是用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱，而兒童喜愛(ài)黃色的“M”圖案標(biāo)志，則是屬于視覺(jué)上品牌標(biāo)志。
因?yàn)轭櫩褪且云放苼?lái)區(qū)別各企業(yè)或各餐廳的，因此品牌是各餐廳差異化的來(lái)源之一。餐廳可用各種促銷的方式，使其在顧客的心目中產(chǎn)生知覺(jué)，即為“品牌形象”。雖然并不是每一項(xiàng)產(chǎn)品都需要品牌，但是餐飲產(chǎn)品是否有品牌卻對(duì)消費(fèi)者十分重要。擁有品牌的好處有方便辨識(shí)、與其他餐廳有所區(qū)分、定價(jià)方便、推廣促銷簡(jiǎn)單。
至于品牌的種類，可用品牌的來(lái)源來(lái)區(qū)分，如果是業(yè)主（餐廳）自行創(chuàng)造推廣的，稱為“自有品牌”（self---owned brand）,例如一般小型的獨(dú)立餐廳是經(jīng)由其他業(yè)界授權(quán)而使用的，稱為“授權(quán)品牌”（licensing brand）,目前有許多餐飲連鎖店，例如速立杯泡沫紅茶、四月天珍珠奶茶美而美早餐皆由總部授權(quán)且指導(dǎo)分店成立。
經(jīng)營(yíng)秘訣
一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在品牌背后的無(wú)形價(jià)值更能吸引人。
1． 2為什么要?jiǎng)?chuàng)品牌
有人像楊經(jīng)理一樣談為什么要?jiǎng)?chuàng)品牌就像談為什么要給一個(gè)人起名字那樣簡(jiǎn)單，事實(shí)并不如此，品牌雖然是一家餐館的標(biāo)志，但其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)名字的作用。
□ 希爾頓先生成功經(jīng)驗(yàn)
康拉德·N·希爾頓（Cknrad Nichklskn Hiltkn）于1887年出生于美國(guó)新墨西哥的圣安東尼鎮(zhèn)。他于1979年1月前病逝，終年92歲。從1919年和他的母親、一位經(jīng)營(yíng)牧場(chǎng)的朋友和一位石油商合伙買下僅有50間客房的莫布雷（Mobley）旅館算起，他在旅館業(yè)一共奮斗了60個(gè)春秋。
1964年，他創(chuàng)立了希爾頓旅館公司（Hiltkn Hkteb Corporqtion）,總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞洛杉磯的貝弗利希利斯（Beverly Hills）。到了1986年底，希爾頓旅館公司已擁有271家旅館，97535間客房，居世界旅館集團(tuán)的第4位，擁有雇員3.5萬(wàn)人，處于美國(guó)最大綜合服務(wù)公司的第91位。
1949年，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，希爾頓把眼光轉(zhuǎn)向了全球的市場(chǎng)，他要讓他的“希爾頓”響徹世界，于是，希爾頓先生創(chuàng)立了作為希爾頓旅館公司子公司的希爾頓國(guó)際旅館公司（Hiltkn Lnternational）,總部設(shè)在紐約市的第三大街，到1990年，希爾頓國(guó)際旅館公司在世界上47個(gè)國(guó)家擁有142個(gè)旅館，另外還有20家正在建造中。如我國(guó)的上海靜安希爾頓酒店就是它的成員之一。
20世紀(jì)70年代，希爾頓注重品牌擴(kuò)張，它的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的一個(gè)重大突破是進(jìn)往入了博彩業(yè)。它在拉斯維加斯有兩大博彩旅館，一個(gè)是擁有2250個(gè)房間的弗拉明各希爾頓旅館。每年博彩業(yè)的收入占希爾頓公司營(yíng)業(yè)收入的35%。
創(chuàng)立希爾頓帝國(guó)的鼻祖拉德·希爾頓永遠(yuǎn)地離我們?nèi)チ耍欢拿謪s永遠(yuǎn)的留了下來(lái)，聞名遐邇，蜚聲于世。據(jù)1988年一次調(diào)查表明，“希爾頓”是世界飯店中名聲最好的名字。盡管對(duì)于他本人和他創(chuàng)造的事業(yè)也有“盛名之下，其實(shí)難副”的議論，但是，正如一位英國(guó)旅游者說(shuō)：“對(duì)于希爾頓本人，許多人抱怨，不少人憎惡，但是，對(duì)他的旅館，人們卻是一而再、再而三地光顧。”
同樣道理，品牌你像是一個(gè)木桶，只有完成品牌知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)的共同建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)百年的理想。
經(jīng)營(yíng)秘訣
品牌的強(qiáng)度與價(jià)值由品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響等因素共同決定。
1． 3老手談品牌
□ 品牌及個(gè)人
品牌并不是什么高深的學(xué)問(wèn)，它遠(yuǎn)設(shè)有某些學(xué)究們所列的圖表模型那么復(fù)雜，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。
將簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，這是某些學(xué)究們的本領(lǐng)。而將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，則應(yīng)該是每個(gè)人做事的根本宗旨。雖然有“條條大路通羅馬”的說(shuō)法，但我相信，任何事情的解決都會(huì)有一條最簡(jiǎn)單的路?！ ?/span>
為什么說(shuō)把品牌當(dāng)人看是了解品牌的最簡(jiǎn)單的方法呢？
因?yàn)樵诿總€(gè)人的身上，都會(huì)有品牌的影子。
品牌的誕生就像初生的嬰兒，當(dāng)嬰兒誕生后，父母?jìng)冏匀蝗€(gè)好聽又吉利的名字，甚至在孩子還沒(méi)有落地時(shí)，這個(gè)名字早就已經(jīng)想好了。只不過(guò)這個(gè)名字不需要進(jìn)行工商注冊(cè)。
初生的品牌，就像幼小的生命一樣每一步都需要精心的呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。品牌像幼小的生命一樣脆弱，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，它將夭折在搖籃里。
等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他不上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、理想和追求，以及對(duì)自己人生的規(guī)劃。
他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的社會(huì)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的社會(huì)為了爭(zhēng)得一席之地，惟一的辦法是形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
知名度對(duì)他來(lái)說(shuō)十分重要，在這個(gè)人口爆炸的時(shí)代，要讓人記住名字并不容易，但如果要有所成就，不想過(guò)默默無(wú)聞的一生，這是必須跨越的重要的一步。
但僅有知名度還不夠。在街坊鄰居眼里，那些每天調(diào)皮搗蛋、無(wú)所事事的小混混，也是叫得上名字的，卻臭名昭著。而他需要的是美名遠(yuǎn)揚(yáng)。
于是，他做了許多有意義助人為樂(lè)的事，他以正直的品質(zhì)得到了人們的喜歡和肯定，有了好的品牌，提起他，街坊鄰居領(lǐng)導(dǎo)們都贊不絕口。在眾人的幫助下，也賃著自己的勤奮，他成就了一番事業(yè)。
這時(shí)，他結(jié)識(shí)了生命中的另一半。經(jīng)歷了相識(shí)、相知甚至兩心相許，走上紅地毯。
他們忠誠(chéng)的相愛(ài)，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生孫，一代又一代，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們離我們而去了，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。
其實(shí)，品牌就是如此簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得就像你我一樣，其實(shí)它就像人們每一個(gè)人。
經(jīng)營(yíng)秘訣
如果你現(xiàn)在還沒(méi)有成功，那是因?yàn)槟氵€沒(méi)有真正明白品牌經(jīng)營(yíng)的真諦。
如果你的品牌還是默默無(wú)聞，那說(shuō)明，你還需多學(xué)習(xí)做人的道理。
要?jiǎng)?chuàng)造品牌，首先就要了解品牌的概念一內(nèi)涵。
陳教授問(wèn)楊經(jīng)理：“楊經(jīng)理，你能說(shuō)出幾個(gè)著名的餐館業(yè)品牌嗎？”
楊經(jīng)理笑了笑：“這個(gè)自然，麥當(dāng)勞、肯德基，還有像北京的一些老字號(hào)，如全聚德烤鴨店、豐澤園飯店，還有一些現(xiàn)代企業(yè)，如北京飯店、長(zhǎng)城飯店……”
陳教授笑了：“見識(shí)還不小嘛！你知道什么是品牌嗎？”
楊經(jīng)理說(shuō)：“不就是名字嗎？”
“認(rèn)識(shí)還不夠?。?rdquo;陳教授說(shuō)，“品牌的含義遠(yuǎn)大于此。”
英文的品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那時(shí)，西文游牧部落在馬背上打上烙印，用來(lái)區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句話：“不許動(dòng)，它是我的。”并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。
現(xiàn)代定義的“品牌”（brand）是用來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)別的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)、或是合并使用的工具，通常包括以文字或數(shù)字表示或用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱，以及偏向于視覺(jué)特性的品牌標(biāo)志，以麥當(dāng)勞為例，McDonald's是用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱，而兒童喜愛(ài)黃色的“M”圖案標(biāo)志，則是屬于視覺(jué)上品牌標(biāo)志。
因?yàn)轭櫩褪且云放苼?lái)區(qū)別各企業(yè)或各餐廳的，因此品牌是各餐廳差異化的來(lái)源之一。餐廳可用各種促銷的方式，使其在顧客的心目中產(chǎn)生知覺(jué)，即為“品牌形象”。雖然并不是每一項(xiàng)產(chǎn)品都需要品牌，但是餐飲產(chǎn)品是否有品牌卻對(duì)消費(fèi)者十分重要。擁有品牌的好處有方便辨識(shí)、與其他餐廳有所區(qū)分、定價(jià)方便、推廣促銷簡(jiǎn)單。
至于品牌的種類，可用品牌的來(lái)源來(lái)區(qū)分，如果是業(yè)主（餐廳）自行創(chuàng)造推廣的，稱為“自有品牌”（self---owned brand）,例如一般小型的獨(dú)立餐廳是經(jīng)由其他業(yè)界授權(quán)而使用的，稱為“授權(quán)品牌”（licensing brand）,目前有許多餐飲連鎖店，例如速立杯泡沫紅茶、四月天珍珠奶茶美而美早餐皆由總部授權(quán)且指導(dǎo)分店成立。
經(jīng)營(yíng)秘訣
一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在品牌背后的無(wú)形價(jià)值更能吸引人。
1． 2為什么要?jiǎng)?chuàng)品牌
有人像楊經(jīng)理一樣談為什么要?jiǎng)?chuàng)品牌就像談為什么要給一個(gè)人起名字那樣簡(jiǎn)單，事實(shí)并不如此，品牌雖然是一家餐館的標(biāo)志，但其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)名字的作用。
□ 希爾頓先生成功經(jīng)驗(yàn)
康拉德·N·希爾頓（Cknrad Nichklskn Hiltkn）于1887年出生于美國(guó)新墨西哥的圣安東尼鎮(zhèn)。他于1979年1月前病逝，終年92歲。從1919年和他的母親、一位經(jīng)營(yíng)牧場(chǎng)的朋友和一位石油商合伙買下僅有50間客房的莫布雷（Mobley）旅館算起，他在旅館業(yè)一共奮斗了60個(gè)春秋。
1964年，他創(chuàng)立了希爾頓旅館公司（Hiltkn Hkteb Corporqtion）,總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞洛杉磯的貝弗利希利斯（Beverly Hills）。到了1986年底，希爾頓旅館公司已擁有271家旅館，97535間客房，居世界旅館集團(tuán)的第4位，擁有雇員3.5萬(wàn)人，處于美國(guó)最大綜合服務(wù)公司的第91位。
1949年，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，希爾頓把眼光轉(zhuǎn)向了全球的市場(chǎng)，他要讓他的“希爾頓”響徹世界，于是，希爾頓先生創(chuàng)立了作為希爾頓旅館公司子公司的希爾頓國(guó)際旅館公司（Hiltkn Lnternational）,總部設(shè)在紐約市的第三大街，到1990年，希爾頓國(guó)際旅館公司在世界上47個(gè)國(guó)家擁有142個(gè)旅館，另外還有20家正在建造中。如我國(guó)的上海靜安希爾頓酒店就是它的成員之一。
20世紀(jì)70年代，希爾頓注重品牌擴(kuò)張，它的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的一個(gè)重大突破是進(jìn)往入了博彩業(yè)。它在拉斯維加斯有兩大博彩旅館，一個(gè)是擁有2250個(gè)房間的弗拉明各希爾頓旅館。每年博彩業(yè)的收入占希爾頓公司營(yíng)業(yè)收入的35%。
創(chuàng)立希爾頓帝國(guó)的鼻祖拉德·希爾頓永遠(yuǎn)地離我們?nèi)チ耍欢拿謪s永遠(yuǎn)的留了下來(lái)，聞名遐邇，蜚聲于世。據(jù)1988年一次調(diào)查表明，“希爾頓”是世界飯店中名聲最好的名字。盡管對(duì)于他本人和他創(chuàng)造的事業(yè)也有“盛名之下，其實(shí)難副”的議論，但是，正如一位英國(guó)旅游者說(shuō)：“對(duì)于希爾頓本人，許多人抱怨，不少人憎惡，但是，對(duì)他的旅館，人們卻是一而再、再而三地光顧。”
同樣道理，品牌你像是一個(gè)木桶，只有完成品牌知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)的共同建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)百年的理想。
經(jīng)營(yíng)秘訣
品牌的強(qiáng)度與價(jià)值由品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響等因素共同決定。
1． 3老手談品牌
□ 品牌及個(gè)人
品牌并不是什么高深的學(xué)問(wèn)，它遠(yuǎn)設(shè)有某些學(xué)究們所列的圖表模型那么復(fù)雜，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。
將簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，這是某些學(xué)究們的本領(lǐng)。而將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，則應(yīng)該是每個(gè)人做事的根本宗旨。雖然有“條條大路通羅馬”的說(shuō)法，但我相信，任何事情的解決都會(huì)有一條最簡(jiǎn)單的路?！ ?/span>
為什么說(shuō)把品牌當(dāng)人看是了解品牌的最簡(jiǎn)單的方法呢？
因?yàn)樵诿總€(gè)人的身上，都會(huì)有品牌的影子。
品牌的誕生就像初生的嬰兒，當(dāng)嬰兒誕生后，父母?jìng)冏匀蝗€(gè)好聽又吉利的名字，甚至在孩子還沒(méi)有落地時(shí)，這個(gè)名字早就已經(jīng)想好了。只不過(guò)這個(gè)名字不需要進(jìn)行工商注冊(cè)。
初生的品牌，就像幼小的生命一樣每一步都需要精心的呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。品牌像幼小的生命一樣脆弱，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，它將夭折在搖籃里。
等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他不上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、理想和追求，以及對(duì)自己人生的規(guī)劃。
他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的社會(huì)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的社會(huì)為了爭(zhēng)得一席之地，惟一的辦法是形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
知名度對(duì)他來(lái)說(shuō)十分重要，在這個(gè)人口爆炸的時(shí)代，要讓人記住名字并不容易，但如果要有所成就，不想過(guò)默默無(wú)聞的一生，這是必須跨越的重要的一步。
但僅有知名度還不夠。在街坊鄰居眼里，那些每天調(diào)皮搗蛋、無(wú)所事事的小混混，也是叫得上名字的，卻臭名昭著。而他需要的是美名遠(yuǎn)揚(yáng)。
于是，他做了許多有意義助人為樂(lè)的事，他以正直的品質(zhì)得到了人們的喜歡和肯定，有了好的品牌，提起他，街坊鄰居領(lǐng)導(dǎo)們都贊不絕口。在眾人的幫助下，也賃著自己的勤奮，他成就了一番事業(yè)。
這時(shí)，他結(jié)識(shí)了生命中的另一半。經(jīng)歷了相識(shí)、相知甚至兩心相許，走上紅地毯。
他們忠誠(chéng)的相愛(ài)，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生孫，一代又一代，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們離我們而去了，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。
其實(shí)，品牌就是如此簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得就像你我一樣，其實(shí)它就像人們每一個(gè)人。
經(jīng)營(yíng)秘訣
如果你現(xiàn)在還沒(méi)有成功，那是因?yàn)槟氵€沒(méi)有真正明白品牌經(jīng)營(yíng)的真諦。
如果你的品牌還是默默無(wú)聞，那說(shuō)明，你還需多學(xué)習(xí)做人的道理。
