捆綁娛樂節(jié)目 賣力新媒體營銷 老品牌反而缺乏創(chuàng)新 旺季來臨之前--
飲料大戰(zhàn)
"新秀"猛發(fā)威
捆綁娛樂節(jié)目 飲料上位"有利器"
即將進入4月，又到了每年飲料發(fā)力銷售的季節(jié)。根據(jù)荷蘭合作銀行日前發(fā)布的《2013年全球飲料行業(yè)展望渴望增長》報告，全球軟飲料行業(yè)將繼續(xù)跨越"兩個不同的世界":成熟的發(fā)達市場，其增長已停滯；發(fā)展中市場，之前的高增長率雖然已經(jīng)減緩，但仍呈現(xiàn)出最好的一面。
國內(nèi)分析機構也認為，中國城鎮(zhèn)化的加速進行，將為飲料行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出更多的空間。更多的機會和國際飲料巨頭更多的關注，使得今年的飲料市場充滿了硝煙的味道。
小眾飲料猛打市場
幾年前說起格瓦斯來，也許部分東北的消費者或者上了年紀、還留有前蘇聯(lián)情結的老年消費者才能說得出，這種飲料到底是什么東西。如今，也許絕大多數(shù)的年輕人沒有喝過格瓦斯，但喜歡看娛樂節(jié)目的年輕人幾乎沒有不知道這個名字的。
今春，芒果臺一款新的娛樂欄目《我是歌手》讓娃哈哈出品的格瓦斯成了繼眾多歌手水平評論之外的又一熱議話題。其實，這個如今紅遍半邊天的飲料，早在兩年前就已出現(xiàn)在了市場上。
"曾有一段時間，我們都不進格瓦斯了，但是今年有很多顧客來找，這才重新進了貨。"朝陽北路一家便利店的工作人員告訴記者。
在這家便利店中銷售的格瓦斯不是娃哈哈品牌的，銷售了近2年，銷售量一直不溫不火。從超市展示冷柜分布的面積就能看出這種飲品的邊緣化，相比可樂能夠碼滿一整層的分布，格瓦斯只有一列的位置。由于該店的冷柜是縱向排列，顧客到冷柜前只能看到一瓶格瓦斯。
其實，到目前為止，格瓦斯確實還是軟飲料中的小眾品種，暫時只能在一些便利店和部分超市找到，比起可樂或者涼茶的普及程度，還差得遠。但是，隨著《我是歌手》節(jié)目的關注度越來越高，有業(yè)內(nèi)人士表示，格瓦斯的大賣，只是時間問題。
其實，與娛樂節(jié)目捆綁這一營銷概念，并非娃哈哈首創(chuàng)，只是在去年到達了一個爆發(fā)期，加多寶冠名《中國好聲音》，迅速被大眾熟悉。此外，匯源今年冠名央視《超級星光大道》，并與加多寶爭搶《中國好聲音》第二季的冠名權，均表明娛樂節(jié)目對于軟飲料的傳播影響。
微博營銷 讓飲料大戰(zhàn)參與性更強
今年年初，加多寶與廣藥王老吉的爭端從實體上線到了微博。一則"對不起"和"沒關系"的微博口水戰(zhàn)，不僅娛樂了大眾，也實現(xiàn)了自己品牌認知度的重新鞏固。
本月，一則"影帝"與否的微博掐架，更是將這對冤家推向了行業(yè)輿論的最前沿。"加多寶和王老吉，目前不論是口水戰(zhàn)還是走法律途徑進行訴訟，讓公眾看到的都是兩者的曝光率。"營銷人士孫林告訴記者，這種可以讓公眾進行公開討論的模式，是在微博和微信興起后，出現(xiàn)的新模式。這種讓消費者參與其中的感覺，更加拉近了品牌和消費者的距離。
這場熱鬧的微博掐架，并不是飲料行業(yè)在微博中最經(jīng)典的營銷個案。目前仍舊是北京地域性品牌的北冰洋，早在上市之初就發(fā)起了一場屬于80后的微博營銷。去年其新品上市，沒有做任何的廣告?zhèn)鞑?，也是借助微博，讓其兩個新口味迅速被市場認可、接受。
此外，雀巢笨nana的微博營銷更是堪稱營銷互動性的經(jīng)典之作。
大眾品牌
飲料巨頭缺新品 戰(zhàn)略不溫不火
國產(chǎn)品牌的營銷活動頻頻，原有的飲料龍頭們，如可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一等也沒有閑著。推新品是它們已經(jīng)奠定了品牌地位后，最為頻繁的活動。但是，這些品牌今年的新品戰(zhàn)略卻由于內(nèi)部或外部的原因，并沒有像往年一樣火爆。
從去年的冰糖雪梨大獲成功后，繼續(xù)開發(fā)中國人兒時的口味，成了飲料龍頭們今年的功課?？祹煾当巧介?、康師傅龍井怡茶、可樂原葉調(diào)味新品以及果粒橙新品等等，從去年冬天開始，新品層出不窮。不過，就銷售情況來看，目前巨頭們的新品銷售量仍舊不及其傳統(tǒng)品種。
"這些說是新品，其實是之前成功產(chǎn)品的衍生版。"飲料行業(yè)人士宋先生告訴記者，比如冰糖雪梨這一產(chǎn)品，去年上市時打著"潤肺"等概念牌，口味清甜，是之前果汁類飲料、茶飲料一統(tǒng)天下時，出現(xiàn)的完全不同的新興口味，它的成功可以說是因為差異化。但是，今年各大品牌推出的新品，仔細分析均是之前產(chǎn)品的衍生品，沒有更新的概念，價值宣傳推廣的力度還沒有起來，因此影響到了在即將到來的旺季新品再造流行口味的可能。
此外，今年由于加多寶、娃哈哈等營銷事件的成功，讓消費者關注的重點傾向于這些品牌，分流了對巨頭們的關注。遲遲沒有跟上的廣告和營銷的宣傳，也讓巨頭們的新品更為尷尬。
餐飲戰(zhàn)場之爭
受益宣傳攻勢
涼茶成后起之秀
其實，飲料市場的變化并不僅在商超零售渠道上，更為微觀的戰(zhàn)場出現(xiàn)在餐廳。
一個聚會的場景，各個餐桌上的食客人手一罐涼茶，餐桌上或是火鍋、或是川菜、或是燒烤，吃了大油大膩大辣的人們一臉苦相，喝了涼茶以后，臉上卻笑開了花。于是，不論是"怕上火喝王老吉",還是"怕上火喝加多寶",或是"涼茶我要和其正"……王老吉、加多寶等涼茶企業(yè)在廣告中植入的概念，已經(jīng)成功地將涼茶和餐飲企業(yè)捆綁起來。
雖然，后來可口可樂也推出了類似的廣告，并請來青少年喜歡的飛輪海出演，不過，被搶走的餐飲份額已經(jīng)明明白白地出現(xiàn)在餐桌的菜單上。
記者走訪了北京近30家火鍋店、川菜館以及熱門餐廳，在其酒水單上發(fā)現(xiàn)，加多寶、王老吉，甚至一些小品牌涼茶都已經(jīng)登上了酒水的榜單，原本的綠茶、鮮橙多等淡出水單。"現(xiàn)在客人涼茶點擊量更高，果汁飲料什么的幾乎沒有人點了，我們也就干脆不寫在水單上了。"京城一家知名火鍋店的工作人員告訴記者，目前引進的飲料中僅有可樂、雪碧和涼茶。一些日本料理店，除了酒水以外，更是只有涼茶飲料和店內(nèi)的鮮果汁。
記者采訪了店內(nèi)的部分顧客，很多顧客表示"吃火鍋的話，喝涼茶更搭配",對于為什么沒有選擇如綠茶等其他飲料，半數(shù)的人表示是潛移默化的，并沒有什么特殊原因。更多的顧客表示，涼茶能敗掉吃火鍋導致的上火，綠茶等飲料則沒有這個效果，因此選擇了涼茶。
市場分析
城鎮(zhèn)化進程加大市場空間
飲料企業(yè)緣何今年下血本，冠名、推新品、打官司、做新媒體營銷，來奪眼球，主要是因為眾多企業(yè)看好今年的市場。
據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)報告，2013年在深度城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進下，我國快消食品行業(yè)增長將快于GDP."包括飲料在內(nèi)的食品行業(yè)是典型的快速消費品行業(yè)，主要依靠較快的周轉和消費者的重復購買及消費來擴大規(guī)模和營業(yè)收入。"營銷人士周乙告訴記者，隨著國家的現(xiàn)代化水平不斷提升以及人們的生活節(jié)奏加快，這一行業(yè)也在持續(xù)增長。
周乙表示，目前，中國的城鎮(zhèn)化率為51%.假設到2020年中國的城鎮(zhèn)化率達到60%,那么將有1.2億新增人口在城市工作生活。據(jù)調(diào)查，城市人均食品及飲料消費是農(nóng)村的2.5倍，并且從1985年以來，差距一直在持續(xù)擴大。假設這一趨勢延續(xù)，那么到2020年，城市居民食品消費總量將增長85%.人口分布的變化將為食品及飲料公司創(chuàng)造出巨大的潛在市場。
飲料行業(yè)今年預計雙位數(shù)增長
荷蘭合作銀行日前發(fā)布《2013年全球飲料行業(yè)展望渴望增長》報告。關于全球軟飲料市場，荷蘭合作銀行認為，全球軟飲料行業(yè)將繼續(xù)跨越"兩個不同的世界":成熟的發(fā)達市場，其增長已經(jīng)停滯；發(fā)展中市場，之前的高增長率雖然已經(jīng)減緩，但仍呈現(xiàn)出最好的一面。
具體而言，瓶裝水在數(shù)量方面將繼續(xù)居于首位，據(jù)估計，今年的增長率為5.4%.
即飲茶和亞洲人專用飲料將成為細分市場中增長速度最快的軟飲料，據(jù)估計，2013年，二者增長率將分別為9%和14%.
另外，值得注意的是，在CPI上揚的時期，即使GDP增速略有放緩，食品及飲料行業(yè)收入也會保持增長。這是因為在CPI處于高位的環(huán)境下，公司更容易提高價格，從而保證收入增長。
展望2013年，預計中國的GDP增速進一步大幅放緩的可能性不大。此外，政府對價格的控制也要松于2012年，整體通脹環(huán)境溫和。在這樣的宏觀大環(huán)境下，預計2013年中國食品及飲料行業(yè)收入將持續(xù)保持雙位數(shù)增長。
文/記者 張鑫
