正當各大啤酒企業(yè)為即將到來的世界杯開展各種消費者互動活動時，嘉士伯卻陷入了高管離職、業(yè)績下滑、并購困局等各種負面新聞中。
《中國經(jīng)營報》記者了解到，業(yè)內(nèi)多位人士并不看好嘉士伯向華東市場的擴張模式，原因是早在五六年前重慶啤酒就采用沿長江一線向華東，繼而向全國發(fā)展的模式，最終卻以失敗告終。不管嘉士伯將這些啤酒廠交給重慶啤酒去管理，還是他們自己沿用此前的模式擴張，由于缺乏品牌基礎(chǔ)等因素獲得成功的希望非常小。
業(yè)績下滑或因缺少話語權(quán)
嘉士伯在西部市場已經(jīng)跑馬圈地多年，先后收購了啤酒花和重慶啤酒，與蘭州黃河在蘭州、天水、酒泉、青海建立四家合資企業(yè)各持股50%，和西藏發(fā)展合資建立西藏拉薩啤酒有限公司，但這些企業(yè)的業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑。
重慶啤酒一季報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度盈利2593.62萬元，同比減少35.46%。期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.65億元，同比減少4.97%。期內(nèi)公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額下降95.98%。
嘉士伯集團中國區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡鉞接受記者采訪時表示，造成業(yè)績有所下降的原因主要有兩個，一是受重慶天氣影響比較大，前3月雨水較往年偏多，導(dǎo)致啤酒銷量有所下降;二是公司啟動了“勇者之路”戰(zhàn)略，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，主動削減了部分毛利率較低的品種，同時優(yōu)化了傳統(tǒng)營銷模式，推進了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。
而啤酒花一季報顯示，期內(nèi)公司盈利491.24萬元，同比下滑89文章來源于佳釀網(wǎng).32%，營業(yè)收入為2.52億元，同比下滑11.5%。啤酒花表示，報告期內(nèi)，公司投資收益、營業(yè)外收入等項目同比大幅下滑，而營業(yè)外支出等因素顯著增加，公司業(yè)績不佳。
此外，蘭州黃河一季報業(yè)績也大幅下滑，數(shù)據(jù)顯示，公司2014年1～3月營業(yè)收入2.09億元，同比下降11.63% ，歸屬于上市公司股東的凈利潤230.02萬元，同比下降87.62%。
蘭州黃河在年報公告中稱，公司在今后的發(fā)展中主要面臨的風(fēng)險，一是市場風(fēng)險，啤酒產(chǎn)品利潤空間越來越小。二是公司經(jīng)營所需原輔材料、物流費用等價格波動及人力成本上升對公司生產(chǎn)成本影響較大，而且具有很大的不確定性，將給公司業(yè)績提升帶來較大困難。
去年，西藏發(fā)展的啤酒業(yè)務(wù)受銷量下降影響，營收4.5億元，同比減少5%。而今年一季度西藏發(fā)展的營業(yè)收入9293萬元，同比下降24.65%，凈利潤僅為620.7萬元，同比下降95.46%。然而對于上述幾家上市公司業(yè)績大幅下滑的原因，胡鉞并沒有給出具體的答案，他認為，出現(xiàn)業(yè)績下滑原因也是多方面的。
在北京志起未來咨詢有限公司董事長李志起看來，中國啤酒市場的前幾名越來越強，留給嘉士伯的空間并不大。嘉士伯這幾年一直想發(fā)力，但是受限于市場份額太小和體制當中的結(jié)構(gòu)問題導(dǎo)致業(yè)績下滑。首先，嘉士伯并不是一個強勢的品牌;其次，在合資公司的板塊里，嘉士伯對市場沒有足夠話語權(quán)，導(dǎo)致它在決策時慢半拍，包括產(chǎn)品線，近幾年很少有變化，在經(jīng)營上缺乏可圈可點的亮點。
“雖然嘉士伯在合資公司的股份占比并不少，但這些地方啤酒企業(yè)由于生存在當?shù)卮蟓h(huán)境，因此當?shù)刭Y源對嘉士伯的制約特別厲害，包括政府關(guān)系，市場渠道等，很多話語權(quán)還是在合作伙伴手里，每次嘉士伯想發(fā)力都給外界一種有心無力的感覺。”李志起說。
發(fā)展傳統(tǒng)營銷模式制約
業(yè)績下滑除了沒有話語權(quán)外，嘉士伯的營銷模式也受到外界的質(zhì)疑。知情人士向本報記者透露，嘉士伯的渠道模式與其他啤酒企業(yè)不太一樣。以西南區(qū)為例，嘉士伯采取經(jīng)銷商模式，給經(jīng)銷商的出廠價比同款其他品牌的價格要低，而在零售終端的定價要比同款其他品牌要高，把中間的利潤都給到經(jīng)銷商，通過高利潤來驅(qū)動整個分銷鏈條。
“以利益驅(qū)動的模式都是短暫的行為，很少有靠這個成功的，這樣的模式剛開始會很好，但是很難維持下去。原因是控制終端價格體系的營銷模式已經(jīng)成為主流，包括終端市場的精耕細作和生動化陳列等，目前很多飲料、水、啤酒都是采用這種模式，這種模式需要大量的人力、物力，啤酒已經(jīng)轉(zhuǎn)向高度精細化的管理運作，粗放式的管理根本賺不到錢。”上述知情人士表示。
李志起認為，傳統(tǒng)的啤酒分銷就是把利潤留給渠道，但啤酒分銷這幾年變化特別大，真正把渠道做深做透的經(jīng)銷商越來越少，一旦靠經(jīng)銷商渠道分銷，而不是靠品牌和產(chǎn)品來吸引消費者，渠道會越來越成為制約嘉士伯發(fā)展的一個因素。深度分銷沒有品牌是不行的，經(jīng)銷商只是完成鋪貨的技術(shù)工作，帶動銷量仍需對終端市場消費者進行互動營銷，青島啤酒和哈爾濱啤酒在消費者的拉動方面下很大功夫，但嘉士伯在這方面做的不足，沒法和前幾大品牌比。
知情人士表示，嘉士伯收購重慶啤酒后，渠道營銷方面不算突出，并沒有改變重啤太多的東西。唯一的不同就是推出樂堡在當?shù)厣a(chǎn)、在全國銷售，不過這款定位中高檔產(chǎn)品的樂堡在重慶賣的一般。相對雪花的勇闖天涯，樂堡是后來者，沒有品牌基礎(chǔ)和消費者基礎(chǔ)，做起來相對艱難一些，因此在西南地區(qū)銷量排第一的并不是嘉士伯，而是華潤雪花。
此前有消息稱樂堡將退出中國市場，嘉士伯亞太區(qū)企業(yè)事務(wù)部副總裁方軍濤接受媒體采訪時表示，樂堡絕對還是嘉士伯未來幾年在中國重點要打造的一個強勢品牌，而且對它的定義是一個全國性品牌。早在2012年4月份，丹麥啤酒商嘉士伯就表示旗下啤酒品牌樂堡啤酒正式進軍中國市場，在內(nèi)地授權(quán)重慶啤酒生產(chǎn)。
但李志起認為，嘉士伯產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，推陳出新的頻率太低。全國品牌只有樂堡，而這是非常小眾的一款產(chǎn)品，定位8元/瓶，樂堡的品牌力不是很強，很難拉動這個價位。一般來說，主流價位的啤酒都在每瓶5元左右，高出1～2元消費者就會很敏感，超過8元或10元/瓶的啤酒其銷售渠道也會變得很少，這些渠道包括夜場、KTV、高檔餐飲，這些渠道相對傳統(tǒng)的大眾渠道經(jīng)營起來難度大很多。
東部擴張面臨整合難題
在西部急于圈地的嘉士伯收購重啤之后，也開始準備向華東地區(qū)擴張。去年，嘉士伯香港以15.6億元底價收購重啤集團資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)，主要包括華東地區(qū)9家啤酒廠和1家麥芽廠。
重慶啤酒公告稱，重啤集團資產(chǎn)管理公司擁有的主要銷售區(qū)域位于安徽省和浙江省的啤酒廠目前處于虧損狀態(tài)，主要銷售區(qū)域位于安徽省的公司在2010～2012年合計虧損1.52億元，主要銷售區(qū)域位于浙江省的公司在2010～2012年虧損4178萬元，且上述公司中信證券關(guān)于嘉士伯香港要約收購重慶啤酒之財務(wù)顧問報告在短期內(nèi)無法實現(xiàn)盈利。
胡鉞表示，未來為了避免同業(yè)競爭，會提出交給關(guān)聯(lián)方重啤股份去管理的建議。嘉士伯做為重啤大股東將另外一份資產(chǎn)交給上市公司管理是一個設(shè)想，需經(jīng)股東大會通過。目前相關(guān)的審核工作正在進行當中，還沒有收到最終的批復(fù)。他同時表示，在華東這些啤酒廠跟重慶啤酒的做法是一樣的，沒有特別之處。首先會引進國際品牌，其次是生產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化;第三是引進當?shù)厝瞬诺呐嘤?xùn)計劃。
業(yè)內(nèi)人士表示，五六年以前重慶啤酒就是采用這樣的擴張模文章來源于佳釀網(wǎng)式，沿長江一線向華東向全國發(fā)展，最后以失敗而告終。嘉士伯收購后繼續(xù)走這個模式很難被看好，重啤不能成功，嘉士伯成功的理由更加艱難。
李志起認為，華東區(qū)域的市場競爭一點也不比一二線城市差，大眾啤酒市場競爭更慘烈，而且利潤比較薄，打起來都沒有什么利潤，嘉士伯并不是強勢品牌，接受嘉士伯的消費者比較少。
從嘉士伯并購的結(jié)果來看，很難說擴張成功。雖然嘉士伯在西部把很多上市公司收購或合資建廠，把規(guī)模做起來，但是否能夠整合到位，能否提升業(yè)績，仍是衡量收購成功與否的最重要指標。
“導(dǎo)致嘉士伯目前的現(xiàn)狀，可能與他們收購的戰(zhàn)略有很大的關(guān)系，嘉士伯花巨資收購啤酒廠肯定是想把規(guī)模做起來，但是收購之后如何調(diào)整企業(yè)的運營，改良收購企業(yè)的業(yè)績，應(yīng)該是沒有做過多的思考，他們把地盤搶到手發(fā)現(xiàn)后面的壓力還很大，很難消化，這就是其面臨的整合難題。”李志起說。
事實上，目前啤酒行業(yè)的主要模式并不是通過兼并收購來擴張，而是通過品牌，營銷和中高檔產(chǎn)品的發(fā)展來進行擴張。相比之下，嘉士伯以工廠擴張模式將使其競爭方式更加艱難，而收購后的整合仍面臨著更多挑戰(zhàn)。
