“福喜”之后的麥當勞重整路漫漫 大規(guī)模關店

 

    促使麥當勞加大關店力度和大舉調整的背后是其連續(xù)九個月的銷售下滑。據(jù)4月22日麥當勞公布的今年第一季度財報顯示，其第一季營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，而凈利潤8.115億美元，也比上年同期的12.048 億美元下滑近33%。麥當勞稱這是由于中國以及日本市場仍未完全從食品安全的丑聞中恢復。此外，匯率問題也是影響其海外業(yè)務銷售額進一步縮水的因素。

 

    對于大規(guī)模關店，盡管麥當勞方面對《中國經(jīng)營報》記者稱與福喜事件并沒有太大的關聯(lián)，但不可避免今年將成為麥當勞近年來在中國關店最多的一年。

 

    加大特許經(jīng)營增加收入

 

    去年7月份的上海福喜食品安全事件重創(chuàng)了麥當勞，而麥當勞的關店風波也已經(jīng)在全球蔓延。今年前三個月，在美國、加拿大等國家已經(jīng)關閉了350多家分店。早些時候麥當勞還宣布在日本關閉130家門店，而關閉在美國和中國表現(xiàn)不佳的220家門店并不意味著麥當勞這一整套動作打完收工。據(jù)美國CNN Newsource報道，麥當勞計劃于今年在全球范圍內(nèi)關閉至少900家連鎖餐廳。

 

    對于關店的具體原因，麥當勞中國公關部人士告訴記者，國內(nèi)社區(qū)商圈出現(xiàn)結構性變化，一些商圈在過去十幾年的發(fā)展中可能經(jīng)歷了城市商業(yè)中心區(qū)位更替、客流轉換、租金浮動等過程，直接影響了餐廳效益表現(xiàn)。因此，關閉這些表現(xiàn)不好的餐廳，從長期來說更有利于麥當勞整體在中國的健康、穩(wěn)健的發(fā)展。

 

    實際上，麥當勞面臨著市場環(huán)境的新變化如租金上升、顧客來店數(shù)下降等現(xiàn)實。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，關閉不良門店，對麥當勞的品牌一定的影響。“原本在一些商圈麥當勞開了門店，但關店舉措給消費者的直觀印象就是生意不好才做出關店選擇。”

 

    對于快餐連鎖企業(yè)而言，門店數(shù)量直接決定著其成本分攤和規(guī)模效應。近年來麥當勞中國開店速度較為緩慢，為加速擴張，此前麥當勞提出要到今年年底將特許經(jīng)營店數(shù)量擴張至500家。而且，早在去年年初已經(jīng)將特許經(jīng)營費用降至了200萬元，顯然是大幅放低了身段。但這個特許經(jīng)營計劃實行一年多來，麥當勞在中國的門店擴張數(shù)量仍不盡如人意。

 

    “盡管福喜事件是導致麥當勞業(yè)績下滑的主因，但租金上漲，對于麥當勞而言同樣是打擊。”朱丹蓬說。麥當勞中國公關部人士也對記者稱，中國市場中激烈的競爭，原材料成本上漲，租金成本上漲等，都是麥當勞在中國市場發(fā)展面對的實際因素。

 

    如今麥當勞將未來的發(fā)展目標寄托在可帶來更多現(xiàn)金流收入的特許經(jīng)營上。麥當勞將進一步優(yōu)化餐廳的所有制結構，到2018年年底將特許經(jīng)營餐廳的比例從目前的81%提升到約90%，麥當勞計劃將3500間店鋪改為特許經(jīng)營。

 

    記者了解到，在中國內(nèi)地，麥當勞有超過2000家餐廳，其中特許經(jīng)營門店約占15%。按此計算，目前麥當勞在中國特許經(jīng)營門店在300家左右。對于此次特許經(jīng)營的提升比例，麥當勞中國方面并未向記者透露具體數(shù)字。但截至2014年底，麥當勞共有11位發(fā)展式特許經(jīng)營伙伴，覆蓋安徽、湖南等14個地區(qū)市場，明顯已經(jīng)在全國范圍內(nèi)加大了特許經(jīng)營比重。

 

    對于中國的特許經(jīng)營業(yè)務，目前麥當勞是轉讓一家已在經(jīng)營中的成熟麥當勞餐廳，不需要被特許者自行選址。轉讓經(jīng)營中的成熟麥當勞餐廳，意味著麥當勞可以坐收租金。一直以來，麥當勞不僅僅在漢堡、薯條等業(yè)務范圍內(nèi)賺取利潤，而且以自己的獨特方式經(jīng)營著房地產(chǎn)，房地產(chǎn)收入成為麥當勞的主要收入之一。

 

    麥當勞能夠吸引人流的關鍵在于選址，但麥當勞要想再拿到十字路口的黃金地段將越來越困難。在中國一二線城市中心地段商鋪租金不斷飛漲的今天，麥當勞同樣承受著租金成本上漲的經(jīng)營壓力。

 

    麥當勞方面也指出，新的特許經(jīng)營的目標與模式，將為公司帶來更穩(wěn)定和可預計的收入和現(xiàn)金流，這種方式對公司的資源需求也相對較少。加大特許經(jīng)營比例雖能帶來更多穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但麥當勞的日子能否好過還不得而知。

 

    變革措施未達預期

 

    進入中國已經(jīng)25年的麥當勞2014年被爆出福喜食品安全問題后，在中國的信譽遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是隨著消費者把目光投向他們越來越覺得更為健康和安全的替代品，給麥當勞帶來了更多壓力。

 

    盡管麥當勞中國公關部有關負責人對記者強調稱，麥當勞中國已從福喜事件的影響中恢復，與餐廳關店并無直接關聯(lián)，但事實表明至今麥當勞仍未完全從福喜事件“陰霾”中走出。

 

    去年麥當勞發(fā)布的第四季度的業(yè)績報告中顯示其收入下降了21%，今年一季度業(yè)績也持續(xù)下滑。朱丹蓬表示，“消費者如今對食品安全非常敏感，前段時間新出的《食品安全法》再次勾起了人們對食品安全的敏感度，福喜事件要有所消除得等到今年下半年。”

 

    在麥當勞全球同店的銷售已經(jīng)連續(xù)幾個月下滑后，這個全球最大的快餐連鎖店終于拿CEO開刀。今年3月1日，麥當勞董事會任命原首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克為新的CEO。

 

    為了贏回顧客，麥當勞也迫切需要進行變革。在新CEO上任后，麥當勞便宣布進行戰(zhàn)略轉型，具體措施包括精簡菜單、加速服務流程等，在全球范圍內(nèi)，麥當勞此前提高員工時薪的同時也宣布將使用不含抗生素的雞肉產(chǎn)品，如今也提出了新的市場重組以及重振計劃。

 

    在受到食品安全事件困擾后，麥當勞在中國幾乎每個月都會有些新動作來挽救業(yè)績。麥當勞不斷推動菜單創(chuàng)新，例如推出契合中國消費者口味的辣味漢堡和蛋筒冰淇淋等。

 

    但是，新任CEO交給外界的第一份成績單仍是全球范圍內(nèi)糟糕的銷售業(yè)績，第一季度凈利潤下跌了近33%。一季度糟糕的財報表明麥當勞所做的一切努力還未達到良好的效果。麥當勞方面表示，針對消費者的改變，麥當勞的一系列策略性調整正在發(fā)生，將在年內(nèi)陸續(xù)宣布更多新策略。

 

    與此同時，麥當勞也著手關閉不良門店。事實上，此次關店同樣也是麥當勞在中國區(qū)調整的一部分。不過，加大關店力度的做法能否提升業(yè)績還有待市場檢驗。

 

    對于本土化落后于競爭對手的現(xiàn)狀，麥當勞中國CEO曾啟山在接受媒體采訪時曾表示，本地化產(chǎn)品的策略并不高明。麥當勞現(xiàn)在的舉措更像是要努力趕上這些變化，比如麥當勞也在加碼麥樂送移動端訂餐，但麥當勞的轉型壓力無疑將越來越大。

 

    對于麥當勞而言，關閉對公司業(yè)績沒有幫助的門店只是第一步，如何提高中國現(xiàn)有門店的業(yè)績成為麥當勞前進路上的另一道坎。麥當勞方面指出，“我們將通過重振計劃重新實現(xiàn)業(yè)務增長，提升全球36000多家餐廳的營收，但預計未來半年的業(yè)務仍將面臨相當?shù)膲毫Α?rdquo;