“福喜”之后的麥當(dāng)勞重整路漫漫 大規(guī)模關(guān)店

 

    促使麥當(dāng)勞加大關(guān)店力度和大舉調(diào)整的背后是其連續(xù)九個(gè)月的銷售下滑。據(jù)4月22日麥當(dāng)勞公布的今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其第一季營(yíng)收同比由67億美元下跌至59.6億美元，而凈利潤(rùn)8.115億美元，也比上年同期的12.048 億美元下滑近33%。麥當(dāng)勞稱這是由于中國(guó)以及日本市場(chǎng)仍未完全從食品安全的丑聞中恢復(fù)。此外，匯率問(wèn)題也是影響其海外業(yè)務(wù)銷售額進(jìn)一步縮水的因素。

 

    對(duì)于大規(guī)模關(guān)店，盡管麥當(dāng)勞方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱與福喜事件并沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，但不可避免今年將成為麥當(dāng)勞近年來(lái)在中國(guó)關(guān)店最多的一年。

 

    加大特許經(jīng)營(yíng)增加收入

 

    去年7月份的上海福喜食品安全事件重創(chuàng)了麥當(dāng)勞，而麥當(dāng)勞的關(guān)店風(fēng)波也已經(jīng)在全球蔓延。今年前三個(gè)月，在美國(guó)、加拿大等國(guó)家已經(jīng)關(guān)閉了350多家分店。早些時(shí)候麥當(dāng)勞還宣布在日本關(guān)閉130家門(mén)店，而關(guān)閉在美國(guó)和中國(guó)表現(xiàn)不佳的220家門(mén)店并不意味著麥當(dāng)勞這一整套動(dòng)作打完收工。據(jù)美國(guó)CNN Newsource報(bào)道，麥當(dāng)勞計(jì)劃于今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉至少900家連鎖餐廳。

 

    對(duì)于關(guān)店的具體原因，麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)部人士告訴記者，國(guó)內(nèi)社區(qū)商圈出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，一些商圈在過(guò)去十幾年的發(fā)展中可能經(jīng)歷了城市商業(yè)中心區(qū)位更替、客流轉(zhuǎn)換、租金浮動(dòng)等過(guò)程，直接影響了餐廳效益表現(xiàn)。因此，關(guān)閉這些表現(xiàn)不好的餐廳，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)更有利于麥當(dāng)勞整體在中國(guó)的健康、穩(wěn)健的發(fā)展。

 

    實(shí)際上，麥當(dāng)勞面臨著市場(chǎng)環(huán)境的新變化如租金上升、顧客來(lái)店數(shù)下降等現(xiàn)實(shí)。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，關(guān)閉不良門(mén)店，對(duì)麥當(dāng)勞的品牌一定的影響。“原本在一些商圈麥當(dāng)勞開(kāi)了門(mén)店，但關(guān)店舉措給消費(fèi)者的直觀印象就是生意不好才做出關(guān)店選擇。”

 

    對(duì)于快餐連鎖企業(yè)而言，門(mén)店數(shù)量直接決定著其成本分?jǐn)偤鸵?guī)模效應(yīng)。近年來(lái)麥當(dāng)勞中國(guó)開(kāi)店速度較為緩慢，為加速擴(kuò)張，此前麥當(dāng)勞提出要到今年年底將特許經(jīng)營(yíng)店數(shù)量擴(kuò)張至500家。而且，早在去年年初已經(jīng)將特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用降至了200萬(wàn)元，顯然是大幅放低了身段。但這個(gè)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃實(shí)行一年多來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張數(shù)量仍不盡如人意。

 

    “盡管福喜事件是導(dǎo)致麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑的主因，但租金上漲，對(duì)于麥當(dāng)勞而言同樣是打擊。”朱丹蓬說(shuō)。麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)部人士也對(duì)記者稱，中國(guó)市場(chǎng)中激烈的競(jìng)爭(zhēng)，原材料成本上漲，租金成本上漲等，都是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面對(duì)的實(shí)際因素。

 

    如今麥當(dāng)勞將未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)寄托在可帶來(lái)更多現(xiàn)金流收入的特許經(jīng)營(yíng)上。麥當(dāng)勞將進(jìn)一步優(yōu)化餐廳的所有制結(jié)構(gòu)，到2018年年底將特許經(jīng)營(yíng)餐廳的比例從目前的81%提升到約90%，麥當(dāng)勞計(jì)劃將3500間店鋪改為特許經(jīng)營(yíng)。

 

    記者了解到，在中國(guó)內(nèi)地，麥當(dāng)勞有超過(guò)2000家餐廳，其中特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店約占15%。按此計(jì)算，目前麥當(dāng)勞在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店在300家左右。對(duì)于此次特許經(jīng)營(yíng)的提升比例，麥當(dāng)勞中國(guó)方面并未向記者透露具體數(shù)字。但截至2014年底，麥當(dāng)勞共有11位發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)伙伴，覆蓋安徽、湖南等14個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，明顯已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)加大了特許經(jīng)營(yíng)比重。

 

    對(duì)于中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，目前麥當(dāng)勞是轉(zhuǎn)讓一家已在經(jīng)營(yíng)中的成熟麥當(dāng)勞餐廳，不需要被特許者自行選址。轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)中的成熟麥當(dāng)勞餐廳，意味著麥當(dāng)勞可以坐收租金。一直以來(lái)，麥當(dāng)勞不僅僅在漢堡、薯?xiàng)l等業(yè)務(wù)范圍內(nèi)賺取利潤(rùn)，而且以自己的獨(dú)特方式經(jīng)營(yíng)著房地產(chǎn)，房地產(chǎn)收入成為麥當(dāng)勞的主要收入之一。

 

    麥當(dāng)勞能夠吸引人流的關(guān)鍵在于選址，但麥當(dāng)勞要想再拿到十字路口的黃金地段將越來(lái)越困難。在中國(guó)一二線城市中心地段商鋪?zhàn)饨鸩粩囡w漲的今天，麥當(dāng)勞同樣承受著租金成本上漲的經(jīng)營(yíng)壓力。

 

    麥當(dāng)勞方面也指出，新的特許經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與模式，將為公司帶來(lái)更穩(wěn)定和可預(yù)計(jì)的收入和現(xiàn)金流，這種方式對(duì)公司的資源需求也相對(duì)較少。加大特許經(jīng)營(yíng)比例雖能帶來(lái)更多穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但麥當(dāng)勞的日子能否好過(guò)還不得而知。

 

    變革措施未達(dá)預(yù)期

 

    進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)25年的麥當(dāng)勞2014年被爆出福喜食品安全問(wèn)題后，在中國(guó)的信譽(yù)遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是隨著消費(fèi)者把目光投向他們?cè)絹?lái)越覺(jué)得更為健康和安全的替代品，給麥當(dāng)勞帶來(lái)了更多壓力。

 

    盡管麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者強(qiáng)調(diào)稱，麥當(dāng)勞中國(guó)已從福喜事件的影響中恢復(fù)，與餐廳關(guān)店并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但事實(shí)表明至今麥當(dāng)勞仍未完全從福喜事件“陰霾”中走出。

 

    去年麥當(dāng)勞發(fā)布的第四季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示其收入下降了21%，今年一季度業(yè)績(jī)也持續(xù)下滑。朱丹蓬表示，“消費(fèi)者如今對(duì)食品安全非常敏感，前段時(shí)間新出的《食品安全法》再次勾起了人們對(duì)食品安全的敏感度，福喜事件要有所消除得等到今年下半年。”

 

    在麥當(dāng)勞全球同店的銷售已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月下滑后，這個(gè)全球最大的快餐連鎖店終于拿CEO開(kāi)刀。今年3月1日，麥當(dāng)勞董事會(huì)任命原首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克為新的CEO。

 

    為了贏回顧客，麥當(dāng)勞也迫切需要進(jìn)行變革。在新CEO上任后，麥當(dāng)勞便宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具體措施包括精簡(jiǎn)菜單、加速服務(wù)流程等，在全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞此前提高員工時(shí)薪的同時(shí)也宣布將使用不含抗生素的雞肉產(chǎn)品，如今也提出了新的市場(chǎng)重組以及重振計(jì)劃。

 

    在受到食品安全事件困擾后，麥當(dāng)勞在中國(guó)幾乎每個(gè)月都會(huì)有些新動(dòng)作來(lái)挽救業(yè)績(jī)。麥當(dāng)勞不斷推動(dòng)菜單創(chuàng)新，例如推出契合中國(guó)消費(fèi)者口味的辣味漢堡和蛋筒冰淇淋等。

 

    但是，新任CEO交給外界的第一份成績(jī)單仍是全球范圍內(nèi)糟糕的銷售業(yè)績(jī)，第一季度凈利潤(rùn)下跌了近33%。一季度糟糕的財(cái)報(bào)表明麥當(dāng)勞所做的一切努力還未達(dá)到良好的效果。麥當(dāng)勞方面表示，針對(duì)消費(fèi)者的改變，麥當(dāng)勞的一系列策略性調(diào)整正在發(fā)生，將在年內(nèi)陸續(xù)宣布更多新策略。

 

    與此同時(shí)，麥當(dāng)勞也著手關(guān)閉不良門(mén)店。事實(shí)上，此次關(guān)店同樣也是麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)調(diào)整的一部分。不過(guò)，加大關(guān)店力度的做法能否提升業(yè)績(jī)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

 

    對(duì)于本土化落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO曾啟山在接受媒體采訪時(shí)曾表示，本地化產(chǎn)品的策略并不高明。麥當(dāng)勞現(xiàn)在的舉措更像是要努力趕上這些變化，比如麥當(dāng)勞也在加碼麥樂(lè)送移動(dòng)端訂餐，但麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型壓力無(wú)疑將越來(lái)越大。

 

    對(duì)于麥當(dāng)勞而言，關(guān)閉對(duì)公司業(yè)績(jī)沒(méi)有幫助的門(mén)店只是第一步，如何提高中國(guó)現(xiàn)有門(mén)店的業(yè)績(jī)成為麥當(dāng)勞前進(jìn)路上的另一道坎。麥當(dāng)勞方面指出，“我們將通過(guò)重振計(jì)劃重新實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升全球36000多家餐廳的營(yíng)收，但預(yù)計(jì)未來(lái)半年的業(yè)務(wù)仍將面臨相當(dāng)?shù)膲毫Α?rdquo;