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有一款叫LaCroix的飲料擊敗了可口可樂 在氣泡水市場獨領(lǐng)風(fēng)騷

   2015-08-17 界面3000
核心提示:成分天然無添加的健康風(fēng)潮引爆氣泡水市場。雖然沒有大規(guī)模投放廣告也沒有明星代言,LaCroix依然成為消費者的青睞對象。 在可口

    成分天然無添加的健康風(fēng)潮引爆氣泡水市場。雖然沒有大規(guī)模投放廣告也沒有明星代言,LaCroix依然成為消費者的青睞對象。

    在可口可樂、百事可樂、雀巢等飲料巨頭紛紛推出自己的氣泡水(sparkling water)產(chǎn)品以求在這個成長迅速的細(xì)分市場求得一份羹的時候,一款叫LaCroix的氣泡水早已在氣泡水市場獨領(lǐng)風(fēng)騷了。

    據(jù)《華盛頓郵報》報道,自2009年以來,LaCroix氣泡水的銷售額幾乎增加了3倍,達(dá)到1.75億美元。而LaCroix的母公司國民飲料公司(National Beverage Co.)聲稱,該數(shù)據(jù)只是行業(yè)數(shù)據(jù),并不全面,真實的銷售額應(yīng)該比這要高得多。

    LaCroix是款什么飲料?

    盡管名字看上去非常法國風(fēng),但LaCroix是個來自美國中西部的飲料品牌。“LaCroix”這個名字來源于威斯康辛州的圣克洛伊河(St.Croix River)與拉克羅斯市(La Crosse)。

    LaCroix是一款風(fēng)味氣泡水。它不含糖、鈉及防腐劑,卡路里含量為零。LaCroix共有12種口味(包括杏子、百香果、桃梨、椰子等其他飲料中比較罕見的口味),它的水果味不是來自人工甜味劑,而是來自真正的水果提煉物。

    LaCroix的成功符合消費者追求健康飲食的大潮流。越來越多的人開始摒棄“人工合成”的產(chǎn)品,追求成分天然無添加的產(chǎn)品。LaCroix的100%全天然、毫無人工合成成分的產(chǎn)品理念正好符合消費者的期待。

    事實上,氣泡水市場的繁榮也正是誕生于這股潮流中。在2009年到2014年間,美國氣泡水的銷售額增長了3倍,達(dá)到16億美元。而從2014年到2019年,該市場的復(fù)合增長率預(yù)計在17%。

    “在消費者持續(xù)拋棄傳統(tǒng)蘇打飲料及其他甜味飲料的過程中,氣泡水填補了市場空白……國民飲料公司的LaCroix氣泡水銷售額增長了37.3%,成為這個門類中銷量增長最快的品牌。”Beverage Digest分析道。

    LaCroix只是國民飲料公司的一個子品牌,但它反映了該公司成功的轉(zhuǎn)型策略。就在幾年前,國民飲料還只是一家販賣那種顏色鮮艷、多糖多添加劑的傳統(tǒng)蘇打飲料的公司。它于1996年收購了LaCroix,因為當(dāng)時開始流行能量飲料。如今,國民飲料主打健康飲料,以一系列健康、“天然”的產(chǎn)品俘獲消費者的心。

    即使一些大的飲料公司參與了氣泡水市場的競爭,LaCroix依然表現(xiàn)強勁。從2010年到2014年,可口可樂與百事可樂在該市場的市場份額分別下降了4%和5.5%。而LaCroix的市場份額增長了67%。

    LaCroix巨大的商業(yè)成功似乎與其母公司的低調(diào)作風(fēng)不太相襯。國民飲料公司位于佛羅里達(dá)州勞德代爾堡(Fort Lauderdale),一直以與旗下飲料品牌形象保持距離聞名。它如今是北美第四大蘇打水制造商,然而從未允許員工在公眾場合發(fā)表與公司相關(guān)的言論。首席執(zhí)行官Nick Caporella甚至拒絕接受電話采訪。

    這種低調(diào)也體現(xiàn)在LaCroix上。至今為止,LaCroix都沒有大規(guī)模地投放廣告或邀請明星代言。當(dāng)百事可樂等其他飲料公司在易拉罐包裝上費盡心機(jī)時,LaCroix依舊堅持自己有著濃郁80年代風(fēng)格、充滿霓虹色彩的易拉罐。有些出乎意料的是,LaCroix的粉絲似乎正因為它沒有明顯的企業(yè)特征而喜歡它。“我猜大多數(shù)喝LaCroix的人連國民飲料是什么都不知道。它的確有種小眾但品質(zhì)高級的感覺,就像藍(lán)帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)一樣。”BevNet主編Jeffrey Klineman說。

    更重要的是,LaCroix已經(jīng)成為消費者生活方式的一部分。不少消費者表示,LaCroix改變了自己不良的飲食習(xí)慣。在今年3月,《紐約時報》(The New York Times Magazine)刊登了一篇文章,作者講述了自己如何因為LaCroix而戒酒。LaCroix的健康、天然、清新的品牌形象更是與其他有類似訴求的品牌不謀而合。近期在歐美大熱的健康食譜品牌Whole30就因LaCroix不含人工添加劑將其列入推薦食材。另外,LaCroix還與科切拉音樂節(jié)(Coachella Music Festival)合作,舉辦合作推廣活動。

    健康、自然、小眾又有點小清新,難怪LaCroix會那么受歡迎了。“如果說2015財年是LaCroix這個品牌成長、試水與發(fā)展的一年,那么我確信2016財年將是它爆發(fā)的一年——LaCroix將在氣泡水市場擁有最快的增長速度,成為市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌并因此廣為人知。”Seeking Alpha投資分析師Nat Stewart表示。

 
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