一波“有機(jī)”潮正向奶粉市場襲來。
根據(jù)合生元（001112.HK）最新公告，公司近期收購了一家美國有機(jī)品牌，計(jì)劃借此來開發(fā)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，并把產(chǎn)品引入中國市場。無獨(dú)有偶，雅培菁智有機(jī)奶粉也將于9月在中國市場正式上市；蒙牛日前也發(fā)布了一款叫“瑞哺恩”的有機(jī)奶粉……
事實(shí)上，有機(jī)奶粉并非新鮮事物，澳優(yōu)旗下能力多有機(jī)奶粉已經(jīng)賣了7年，為何如今“有機(jī)”更受推崇？“價(jià)格下行后，必須想辦法留住原有的高端消費(fèi)人群，有機(jī)奶粉就被委此重任了。”中國乳業(yè)俱樂部發(fā)起人雷永軍認(rèn)為，市場確實(shí)存在那么一群人，就是要買貴的。
目前，國內(nèi)市場有機(jī)奶粉品牌多達(dá)數(shù)十個(gè)，規(guī)模在10億元左右，但增長較快。問題是，究竟有多少“有機(jī)”資源可供開發(fā)？“國內(nèi)外認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系不同，就怕通過進(jìn)口就把黑的染成白的了。”一位負(fù)責(zé)第三方國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)工作人員向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表達(dá)了擔(dān)憂。
什么是有機(jī)奶粉
究竟什么是有機(jī)奶粉呢？本報(bào)記者查閱相關(guān)文件（有機(jī)產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 19630.1-2011），其中對草場、牧場轉(zhuǎn)換期，飼料生產(chǎn)和使用以及疾病防治都有明確規(guī)定：比如，飼料生產(chǎn)基地、牧場及草場與周圍常規(guī)生產(chǎn)區(qū)域應(yīng)設(shè)置有效的緩沖帶或物理屏障，避免受到污染；不應(yīng)使用抗生素或化學(xué)合成的獸藥對畜禽進(jìn)行預(yù)防性治療，等等。
一位乳制品工藝專家更是“一語中的”：有機(jī)的概念就是沒有污染，全產(chǎn)業(yè)鏈都不用農(nóng)藥、抗生素，減少工業(yè)污染，“在有限范圍內(nèi)控制住，這個(gè)是有可能的。”
下個(gè)月，雅培將在中國市場推出菁智系列有機(jī)奶粉，雅培方面稱：該產(chǎn)品100%源于歐洲，95%以上的原材料都經(jīng)過嚴(yán)苛的有機(jī)認(rèn)證，乳糖、乳清蛋白和植物油等通過了歐盟認(rèn)證。
“如果要做，還是在美國生產(chǎn)研發(fā)，所有環(huán)節(jié)都要經(jīng)過當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，天然、不使用農(nóng)藥，進(jìn)口到中國來后也要符合國標(biāo)。”合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者表示，國內(nèi)在有機(jī)認(rèn)證方面也是比較嚴(yán)格的，之所以有這方面的計(jì)劃，主要還是看重了有機(jī)奶粉的發(fā)展前景。
近日，澳優(yōu)追加了對全球有機(jī)奶粉供應(yīng)商諾帝柏歐的投資，幫助其進(jìn)行技術(shù)和設(shè)備改造。“消費(fèi)者有不同偏好，我們也比較看重有機(jī)奶粉這塊業(yè)務(wù)。”澳優(yōu)主席顏衛(wèi)彬向本報(bào)記者稱，旗下能力多有機(jī)奶粉2014年銷售額為8000萬元，這幾年在公司總營收中的占比相對穩(wěn)定。
2008年就推出能力多有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的澳優(yōu)曾做過一項(xiàng)市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)知識程度高、對自然非常崇拜、生活比較挑剔、有生活品味尤其是在國外有生活經(jīng)歷的消費(fèi)者，對有機(jī)產(chǎn)品格外青睞。
對此，上述第三方國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)工作人員顯得相對理智，他分析稱，“有機(jī)奶粉是個(gè)趨勢，但有機(jī)產(chǎn)品市場目前不是特別成熟，前期牧草生產(chǎn)、奶牛喂養(yǎng)能不能做到有機(jī)，受太多條件影響。”即便能夠做到有機(jī)，成本也是非常高的，可能還要面臨有價(jià)無市的風(fēng)險(xiǎn)。
他認(rèn)為，有機(jī)奶粉的方向是符合市場方向的，現(xiàn)在就下定論“行還是不行”還為時(shí)尚早，包括有機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品推廣都需要一個(gè)漫長的過程。
有機(jī)產(chǎn)品需要有機(jī)認(rèn)證，那么，那些“有機(jī)認(rèn)證”都靠譜嗎？對于這個(gè)話題，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為各國標(biāo)準(zhǔn)不同，通過進(jìn)出口就變得“高大上”，建議消費(fèi)者理智選擇；也有分析稱，每一項(xiàng)第三方認(rèn)證，都意味著對產(chǎn)品進(jìn)行了背書，如果露餡，則砸了自己的牌子，所以從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，認(rèn)證機(jī)構(gòu)不敢做假。
為何扎堆有機(jī)奶
一波潮流能夠形成，背后定有源泉，奶粉“有機(jī)”潮也不例外。
本報(bào)記者此前曾做過一篇報(bào)道：《一位歐洲奶粉品牌總代心生退意：從不愁賣到讓利促銷》，介紹了國內(nèi)奶粉市場競爭日趨激烈的現(xiàn)狀。根據(jù)合生元半年報(bào)，公司上半年?duì)I收19.63億元，同比下降10.3%。其中，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)收入16.98億元，同比下降8.7%。“上半年，市場競爭激烈、存在不少挑戰(zhàn)，更多品牌進(jìn)入該市場，行業(yè)大力折價(jià)促銷以維持市場占有率”合生元方面稱，為了配合力推新品，公司也對原有產(chǎn)品進(jìn)行大力促銷。
面臨無促不銷的市場現(xiàn)狀，奶粉企業(yè)紛紛想辦法。“展望下半年，市場競爭程度不會減弱，公司認(rèn)為持續(xù)投資品牌建設(shè)、市場營銷和提高品牌認(rèn)可度變得空前重要。”基于此，合生元發(fā)現(xiàn)有機(jī)及天然幼兒食品這塊新興市場，并于近期收購了美國一家有機(jī)品牌。
“目前還處于計(jì)劃當(dāng)中，但因?yàn)橐蟊容^高，所以有機(jī)產(chǎn)品在價(jià)格上應(yīng)該屬于高端價(jià)位。”合生元方面向本報(bào)記者稱，其實(shí)公司早就關(guān)注這一塊市場了，“畢竟還是有那么一部分人群對有機(jī)奶粉有需求。”
“原來買三贈一、買四贈一實(shí)屬偶然，現(xiàn)在成為常態(tài)，有部分品牌已經(jīng)在半價(jià)促銷。”龍丹乳業(yè)總經(jīng)理高扶良介紹，原來各家都在220元~280元區(qū)間進(jìn)行主推，現(xiàn)在則下移到120元~200元之間，“各家降幅不盡相同，有的下降30%~50%，平均下調(diào)20%左右。”
隨著價(jià)格帶下移，原有的高端消費(fèi)需求如何去滿足？如果單純還是在配方上下功夫，底牌已然不多，加上今年10月1日起實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，同一企業(yè)批準(zhǔn)注冊的同一產(chǎn)品配方只能對應(yīng)一種產(chǎn)品，不得生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，因此，寄望通過配方升級來提價(jià)、維系高端消費(fèi)人群就很難成行了。
在這種情況下，“有機(jī)”吸引了眾多奶粉企業(yè)的目光。龍丹乳業(yè)高扶良認(rèn)為，脫離紅海、建立藍(lán)海，區(qū)隔其他競品、保證利潤水平，借此塑造并提升品牌，無疑是奶粉企業(yè)扎堆“有機(jī)”的出發(fā)點(diǎn)和目的。
奶粉不同于其他商品，具有極其特殊的屬性，價(jià)格和品牌并非決定消費(fèi)者購買的唯一因素。“就是存在那么一部分人群，只買貴的。”長期研究乳業(yè)的雷永軍分析稱，不管是哪家企業(yè)進(jìn)入有機(jī)奶粉市場，消費(fèi)者的需求才是核心決定因素。
那么，對于原本就處于迷茫狀態(tài)中的奶粉消費(fèi)者而言，能否在品牌眾多的市場中買到真正的好產(chǎn)品，顯然，這個(gè)難題也需要監(jiān)管部門幫著消費(fèi)者去解答。
