質(zhì)疑、退貨、談判中止、股市震蕩……沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輝山“硫氰酸鈉風(fēng)波”，隨著國家食藥監(jiān)總局9月30日的一紙通報(bào)暫時(shí)偃息，然而輝山乳業(yè)依舊籠罩在事件陰影里：輝山乳業(yè)正在疏通經(jīng)銷商、渠道商的工作，而消費(fèi)信心的恢復(fù)則需要更長時(shí)間。
除應(yīng)對(duì)眼前的麻煩事，輝山乳業(yè)于2013年啟動(dòng)的“走出東北”戰(zhàn)略受到了撼動(dòng)。盡管在河北省的液態(tài)奶銷售額占比僅1.18%，但輝山向新京報(bào)記者承認(rèn)，河北市場(chǎng)對(duì)于輝山品牌“走出東北”的戰(zhàn)略來說非常重要，此事件讓“輝山一夜回到了解放前”。輝山乳業(yè)集團(tuán)副總裁王欣宇稱，如果市場(chǎng)信心不恢復(fù)，輝山甚至有可能退出秦皇島乃至河北市場(chǎng)。
對(duì)“硫氰酸鈉風(fēng)波”，王欣宇覺得這是中國乳業(yè)現(xiàn)狀的悲哀，“整個(gè)事件就是一場(chǎng)鬧劇。我們更應(yīng)該做的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科普教育，提高鑒別能力，這是所有乳企應(yīng)該面對(duì)的問題。”
事發(fā) 輝山懷疑有幕后推手
輝山乳業(yè)集團(tuán)副總裁王欣宇回憶，9月18日，輝山乳業(yè)從河北秦皇島市經(jīng)銷商處得知，其7月10日批次的輝山高鈣奶因“硫氰酸鈉超標(biāo)”被下架。公司立即從經(jīng)銷商層面去核實(shí)，但因產(chǎn)品早在8月25日到期，整個(gè)渠道里都未找到相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品在貨架期內(nèi)并沒收到任何消費(fèi)者反饋，公司自檢系統(tǒng)也未發(fā)現(xiàn)問題，因此在產(chǎn)品到期后，輝山并未保留相關(guān)樣品，致使該批次產(chǎn)品的硫氰酸鈉值超標(biāo)與否一直真假難辨。
令輝山乳業(yè)措手不及的是，河北省食藥監(jiān)局官網(wǎng)于9月24日發(fā)布公告，河北省秦皇島市食品和市場(chǎng)監(jiān)管局在遼寧輝山乳業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的高鈣牛奶檢出硫氰酸鈉，數(shù)值高達(dá)15.2mg/kg，并稱國家禁止在牛奶中人為添加。
輝山乳業(yè)隨即披露了兩份第三方檢測(cè)合格報(bào)告，發(fā)聲明稱，硫氰酸鈉在牛乳中天然存在本底值，該物質(zhì)屬于國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，“不超過10mg/kg”只是參考值而非標(biāo)準(zhǔn)最高限值。
但輝山的回應(yīng)并未阻止事件進(jìn)一步發(fā)酵。原本計(jì)劃國慶前夕就給自己放假的輝山乳業(yè)媒介公關(guān)總經(jīng)理趙鑫從9月24日開始，就一直忙于回應(yīng)各路媒體的電話。
趙鑫說，由于找不到涉事商品，輝山第一反應(yīng)就是把手頭所有產(chǎn)品拿去送檢，這也是為何在河北省食藥監(jiān)局9月24日發(fā)布公告后的第二天，輝山就有了兩份第三方檢測(cè)報(bào)告。
“感覺被人耍了”，趙鑫認(rèn)為整個(gè)事件不排除存在幕后推手的可能。“9月24日河北省官網(wǎng)剛掛出公告后，主流媒體還未反應(yīng)，輝山官方微博及我們代言人的微博在短時(shí)間內(nèi)就累計(jì)了大量負(fù)面評(píng)論。同時(shí)，我們的線上產(chǎn)品出現(xiàn)很多惡意差評(píng)，但都不是涉事批次。”
震動(dòng) 兩行業(yè)協(xié)會(huì)均稱事件傷害整個(gè)乳業(yè)
在9月28日的說明會(huì)上，輝山乳業(yè)高級(jí)副總裁徐廣義對(duì)河北省食藥監(jiān)局發(fā)布的抽檢結(jié)果提出了檢測(cè)程序違規(guī)、檢測(cè)結(jié)果不實(shí)、判定結(jié)果不當(dāng)、信息發(fā)布不當(dāng)四項(xiàng)質(zhì)疑。
徐廣義稱，監(jiān)管部門可以向企業(yè)質(zhì)詢，并給企業(yè)留有申訴和復(fù)檢的時(shí)間。但至今，輝山乳業(yè)沒有直接收到河北食藥監(jiān)局的任何通知。“此時(shí)，該批產(chǎn)品已過保質(zhì)期23天，實(shí)際上導(dǎo)致錯(cuò)過了申訴和復(fù)檢的權(quán)利”。
輝山乳業(yè)內(nèi)部員工也情緒激動(dòng)，在廠區(qū)舉行了抗議。王欣宇說：“輝山現(xiàn)有1.3萬員工，很珍惜自己的崗位。無論是上游牛廠體系的員工，還是加工體系的員工、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，大家都接受不了這種說法。”
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在9月29日晚。河北省食藥監(jiān)局發(fā)布公告，“決定撤銷9月24日發(fā)布的該期食品銷售安全警示”，但并未對(duì)輝山提出的四項(xiàng)疑問逐一回應(yīng)。
對(duì)此，河北省食藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人答復(fù)新京報(bào)記者稱，所有回復(fù)以公告為準(zhǔn)，對(duì)輝山乳業(yè)質(zhì)疑的程序違規(guī)目前暫不回復(fù)。公告涉及的數(shù)值是經(jīng)過權(quán)威專家鑒定過的。
但王欣宇并不認(rèn)可：“這個(gè)說明模棱兩可，河北食藥監(jiān)局措辭嚴(yán)謹(jǐn)，無法掩蓋其流程上的重大失誤。我們保留司法權(quán)利。”
本應(yīng)就此告一段落的硫氰酸鈉事件，此時(shí)的影響已逐漸擴(kuò)大到整個(gè)乳業(yè)。9月30日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)就此發(fā)表聲明，認(rèn)為此次事件不僅給輝山造成巨大損失，也使尚未走出三聚氰胺陰影的中國乳業(yè)再次受到打擊，“整個(gè)行業(yè)感到震驚”，要求河北省食藥監(jiān)局收回發(fā)布結(jié)果，公開道歉，恢復(fù)乳業(yè)名譽(yù)。
國家食藥監(jiān)總局也于9月30日發(fā)布公告，稱2015年以來，總局共監(jiān)測(cè)4048個(gè)批次乳制品樣品，硫氰酸鈉檢測(cè)值均未超過參考值，其中包括標(biāo)稱遼寧輝山乳業(yè)集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的樣品85個(gè)。
10月1日，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)布聲明，認(rèn)為“硫氰酸鈉風(fēng)波”不僅給消費(fèi)者帶來了疑慮和恐慌，還造成了輝山乳業(yè)集團(tuán)巨大的聲譽(yù)損害和經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也連帶了其他奶業(yè)上市企業(yè)，使整個(gè)奶業(yè)行業(yè)蒙受傷害，希望有關(guān)部門吸取教訓(xùn)，公正執(zhí)法。
影響 輝山可能退出秦皇島市場(chǎng)
事件對(duì)輝山的影響卻遠(yuǎn)未消除。輝山乳業(yè)集團(tuán)副總裁王欣宇稱，河北、山東地區(qū)一些經(jīng)銷商、渠道商對(duì)產(chǎn)品提出過質(zhì)疑，一些正進(jìn)入渠道的談判也被迫中止，“公司還在進(jìn)行疏導(dǎo)”。
在資本市場(chǎng)上，輝山乳業(yè)受事件影響一度停牌，9月30日復(fù)牌后，早盤曾一度大跌17%，最終以2.11%的跌幅收盤。輝山主要股東Champ Harvest連續(xù)在10月5日、6日增持輝山446.4萬股，輝山控股股東楊凱也于10月8日、9日累計(jì)增持輝山股票1629.3萬股。王欣宇稱，當(dāng)時(shí)盤面非常兇險(xiǎn)，這也是連續(xù)幾天輝山大股東增持的原因。
新京報(bào)記者查看輝山近兩年的財(cái)報(bào)信息顯示，輝山液態(tài)奶自2013年11月末開始走出東北地區(qū)，完成了對(duì)山東、河北、四川等新區(qū)域市場(chǎng)的初步布局。截至今年3月底，輝山在東北三省的液態(tài)奶銷售額占液態(tài)奶總銷售額的97.24%，而河北省的液態(tài)奶銷售額占比僅1.18%，所涉產(chǎn)品銷售額少于28萬元。
盡管占比不多，但由于地緣較近等優(yōu)勢(shì)，輝山乳業(yè)媒介公關(guān)總經(jīng)理趙鑫說，河北每個(gè)城市對(duì)于輝山走出東北的戰(zhàn)略來說都很重要，且產(chǎn)品在河北銷售情況比較好，如今遭遇硫氰酸鈉風(fēng)波，“輝山可以說是一夜回到解放前”。
王欣宇向新京報(bào)記者透露，目前輝山乳業(yè)正在秦皇島市場(chǎng)組織一線調(diào)研，如果調(diào)研數(shù)據(jù)不理想，處理不好消費(fèi)者的信心問題，會(huì)讓輝山退出秦皇島市場(chǎng)，甚至連整個(gè)河北市場(chǎng)都打不開，“一切結(jié)論要建立在調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，不是拍腦袋想出來的”。
■ 擴(kuò)張之路
輝山的全國擴(kuò)張險(xiǎn)途
深耕東北市場(chǎng)十余年來，“輝山”已成東北三省第一大液態(tài)奶品牌。從2013年開始，輝山乳業(yè)開啟了重資產(chǎn)擴(kuò)張模式，在港成功募集上市資金后，將大部分資金用于未來產(chǎn)能的擴(kuò)大，同時(shí)開啟了在河北、山東、河南、四川等東北地區(qū)以外的液態(tài)奶市場(chǎng)布局。但從全國市場(chǎng)來看，輝山液態(tài)奶?hào)|三省地區(qū)外的銷售額占比僅為2.76%。
輝山乳業(yè)可以說是區(qū)域乳企突圍全國市場(chǎng)的典型樣本，每一個(gè)開拓新市場(chǎng)的乳企都要面臨“乳業(yè)巨頭+地方品牌”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，加上受硫氰酸鈉風(fēng)波影響，輝山乳業(yè)的擴(kuò)張這條路走得并不平坦。
重資產(chǎn)擴(kuò)張：
赴港上市走上資本之路
輝山乳業(yè)的品牌歷史可追溯到1951年，其前身是沈陽乳業(yè)。
查看輝山乳業(yè)董事會(huì)成員資料可以發(fā)現(xiàn)，董事長楊凱、高級(jí)副總裁徐廣義、副總裁王欣宇等均有在沈陽乳業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。王欣宇曾在沈陽乳業(yè)擔(dān)任6年負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理。談起全國市場(chǎng)戰(zhàn)略，王欣宇坦言輝山乳業(yè)錯(cuò)過了15年前的“第一班列車”。
1999年前后，正是中國乳業(yè)高速發(fā)展的第一個(gè)黃金時(shí)期。此時(shí)，蒙牛開啟了全國市場(chǎng)戰(zhàn)略，而身為沈陽地區(qū)的一個(gè)老國企，沈陽乳業(yè)雖然也嗅到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，卻只將目光鎖定在遼寧省內(nèi)。
2009年，遼寧輝山控股集團(tuán)成立，計(jì)劃成為全面的垂直整合乳品公司，打破僅有奶牛養(yǎng)殖、僅提供原料奶的單一業(yè)態(tài)。同年1月，沈陽乳業(yè)以現(xiàn)金出資認(rèn)購遼寧控股19%股權(quán)，并向其轉(zhuǎn)讓了“輝山”品牌。從此，“輝山”開始逐漸與沈陽乳業(yè)脫離。
直到2013年5月，沈陽乳業(yè)終止了液態(tài)奶產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)。完全剝離國有資產(chǎn)的輝山乳業(yè)謀劃更大的一盤棋——赴港上市。
王欣宇說，重資產(chǎn)擴(kuò)張需要大量現(xiàn)金，“把輝山領(lǐng)到資本這條道路上，在我看來是一個(gè)正確選擇”。
2013年9月，輝山乳業(yè)在香港上市。根據(jù)其招股書內(nèi)容，募集資金的17%將用于進(jìn)口奶牛引進(jìn)；34%的資金將用于45座新建農(nóng)場(chǎng)；11%用于新建奶粉廠；9%將用做新建一座液態(tài)奶生產(chǎn)廠房；14%的資金用來擴(kuò)充未來分銷網(wǎng)絡(luò)……
當(dāng)然，輝山乳業(yè)也不得不面對(duì)重資產(chǎn)擴(kuò)張及品牌推廣帶來的壓力。2015年第一季度，輝山乳業(yè)凈利潤達(dá)8.77億元，同比下降29.8%。輝山乳業(yè)執(zhí)行董事、副總裁葛坤曾公開表示，業(yè)績下降的原因是原奶價(jià)格下降、液態(tài)奶沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長、銷售費(fèi)用增加以及新增土地租金所致。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，如果市場(chǎng)擴(kuò)張速度跟不上上游擴(kuò)張速度，輝山乳業(yè)可能面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。但王欣宇認(rèn)為，從上市公司資產(chǎn)負(fù)債率水平來看，輝山乳業(yè)并不靠后；輝山乳業(yè)自營模式給整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)了更高的利潤率，風(fēng)險(xiǎn)控制力較強(qiáng)，“不太可能出現(xiàn)上述風(fēng)險(xiǎn)”。
新區(qū)域擴(kuò)張：受到“乳業(yè)巨頭+地方品牌”夾擊
“15年前第一次乳業(yè)‘列車’開過來時(shí)，許多企業(yè)被裹挾進(jìn)去，甚至來不及‘看風(fēng)景’。輝山?jīng)]有搭上第一班快速列車，卻看到了這些年來乳業(yè)發(fā)展的所有‘風(fēng)景’，也看到了其中的艱難。”王欣宇說。
2013年11月開始，輝山的液態(tài)奶產(chǎn)品開始走出東北區(qū)域，完成了對(duì)山東、河北、四川等新區(qū)域市場(chǎng)的初步布局。在王欣宇看來，現(xiàn)在的乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與15年前有很大不同，“15年前城市乳業(yè)是主流，夾雜著蒙牛、伊利和一些進(jìn)口品牌，如今到中國任何一個(gè)城市，液態(tài)奶呈現(xiàn)的都是‘2+1’格局，即蒙牛、伊利和地方品牌。”
王欣宇認(rèn)為，很少有地方品牌像輝山之于遼寧這樣呈現(xiàn)出高度壟斷。“這個(gè)市場(chǎng)占有率水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三元相對(duì)于北京，也高于光明相對(duì)于上海，當(dāng)輝山走到其他市場(chǎng)的時(shí)候，就必須面對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手。”
輝山乳業(yè)早在計(jì)劃上市期間就曾在招股書中預(yù)見到可能面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)：“許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本行業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的時(shí)間比我們長，也可能因擁有比我們更深厚的品牌和知名度基礎(chǔ)在市場(chǎng)上占有更穩(wěn)固地位。”
從近兩年各大乳企在地方的兼并步調(diào)來看，輝山乳業(yè)面臨的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。2003年，新希望集團(tuán)收購云南蝶泉乳業(yè)股份，繼續(xù)鞏固云南市場(chǎng)；2010年11月，蒙牛集團(tuán)與河北君樂寶達(dá)成戰(zhàn)略合作；2015年6月，伊利集團(tuán)欲收購貴州三聯(lián)乳業(yè)的消息傳出，被業(yè)界解讀為南下布局的棋子之一。
輝山乳業(yè)對(duì)液態(tài)奶確定了兩個(gè)主攻方向，即在東北地區(qū)以巴氏奶和優(yōu)酪乳產(chǎn)品為主；在東北以外的十余個(gè)重點(diǎn)地區(qū)，以娟姍牛生產(chǎn)的高端產(chǎn)品為主。輝山乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2014年，其液態(tài)奶在全國市場(chǎng)零售值中排名第五。
據(jù)輝山乳業(yè)公布的信息，“輝山”是東北三省第一大液態(tài)奶品牌，2014年的市場(chǎng)占有率達(dá)20.9%。但從全國市場(chǎng)來看，截至今年3月底，輝山液態(tài)奶?hào)|三省地區(qū)外的銷售額占比僅為2.76%。
一面是不斷擴(kuò)張的產(chǎn)能，一面是尚待開發(fā)的省外市場(chǎng)，輝山乳業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L取決于能否擴(kuò)大產(chǎn)能，以及在中國不同區(qū)域終端市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的能力。
瞄上華東市場(chǎng)：江蘇新項(xiàng)目打進(jìn)去“有點(diǎn)難”
2014年11月，輝山乳業(yè)與Alpha Spring簽訂合資協(xié)議，以分別持有65%及35%的股權(quán)比例，在江蘇鹽城設(shè)立一條乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈，牧場(chǎng)可容納7000頭娟姍奶牛，液態(tài)奶年產(chǎn)能將達(dá)到18萬噸。王欣宇介紹，新項(xiàng)目將完全復(fù)制輝山在遼寧的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，有望在2015年底建成投產(chǎn)。
輝山乳業(yè)認(rèn)為，華東市場(chǎng)人口密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，以上海地區(qū)零售額為例，巴氏奶占液態(tài)奶市場(chǎng)接近一半，合資項(xiàng)目將尤其專注于上海、江蘇、浙江及安徽等省份的巴氏奶市場(chǎng)。輝山將鹽城項(xiàng)目作為部署東北以外市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略，將其視為“從區(qū)域性品牌走向全國性乳品企業(yè)的重要里程碑”。
談及輝山打開華東市場(chǎng)的策略，王欣宇表示現(xiàn)在不適合說得太過詳細(xì)。“如果上游沒有優(yōu)質(zhì)的資源，就意味著下游不會(huì)有穩(wěn)定的市場(chǎng)。而想在長三角地區(qū)布局上游，不是每一家企業(yè)都能拿到資源。我們定位在鹽城其實(shí)是有思考的，主要還是上游資源的匹配，距離消費(fèi)品市場(chǎng)也不太遠(yuǎn)。”
江蘇項(xiàng)目能否幫輝山如愿順利打開華東地區(qū)的巴氏奶市場(chǎng)？一些業(yè)內(nèi)人士還是持懷疑態(tài)度。陜西乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書長王偉民接受媒體采訪時(shí)表示，上海光明、南京衛(wèi)崗、徐州綠健基本控制了當(dāng)?shù)氐陌褪夏淌袌?chǎng)，輝山乳業(yè)“不是想進(jìn)來就能進(jìn)來的”。
“硫氰酸鈉風(fēng)波”不僅給消費(fèi)者帶來了疑慮和恐慌，還造成了輝山乳業(yè)集團(tuán)巨大的聲譽(yù)損害和經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也連帶了其他奶業(yè)上市企業(yè)，使整個(gè)奶業(yè)行業(yè)蒙受傷害。
