最近兩年,全球健康食品業(yè)務(wù)方面的并購(gòu)驟然增多。
來(lái)自健康的拷問,正讓全球眾多食品巨頭面臨越來(lái)越大的危機(jī),并在全球范圍內(nèi)“搶購(gòu)”健康業(yè)務(wù)。
近日有消息稱,百事可樂正有意以15億到20億美元的價(jià)格收購(gòu)俄羅斯飲料巨頭Lebedyansky的控股權(quán),此前其以4.5億美元買下美國(guó)果汁生產(chǎn)商N(yùn)aked;今年5月,可口可樂以41億美元現(xiàn)金收購(gòu)維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau,隨后又宣布有意收購(gòu)吉百利旗下的冰茶和果汁品牌Snapple;2006年底,全球食品巨頭雀巢也以25億美元將諾華醫(yī)藥營(yíng)養(yǎng)部門收歸麾下;更早前,卡夫收購(gòu)了生產(chǎn)水果味無(wú)熱量瓶裝水的Veryfine公司,進(jìn)入健康飲料市場(chǎng)……
并購(gòu)增多的背后是食品巨頭們普遍的健康定位轉(zhuǎn)向,目前世界排名靠前的食品企業(yè)無(wú)不在反復(fù)重申將這樣改變自己。“他對(duì)市場(chǎng)前景充滿了焦慮。”最近一位中國(guó)企業(yè)家告訴記者,此前幾天他遇到了一家全球碳酸飲料巨頭的高層,也是他的合作伙伴,“向健康食品公司轉(zhuǎn)型是它們的最重要工作之一。”有意思的是,這家公司仍公開宣稱碳酸飲料是健康的。
其實(shí),對(duì)“垃圾食品”的健康質(zhì)疑從未停止過(guò),為何食品巨頭們現(xiàn)在才決心改變?
在過(guò)去多年中,刷“健康色”的策略曾經(jīng)為眾多工業(yè)化食品公司采用,它們甚至通過(guò)資助政府和技術(shù)研發(fā)等各種手段來(lái)達(dá)到這一目的。堅(jiān)持戳穿這一騙局的紐約大學(xué)營(yíng)養(yǎng)與食品研究中心主任瑪麗恩·內(nèi)斯特爾在《食品政治》中寫道:在美國(guó),食品行業(yè)總是為了自身的利益和高額利潤(rùn),以合法的政治手段千方百計(jì)地影響國(guó)會(huì)的立法和政府政策,以做出有利于食品行業(yè)而不利于消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)和健康的政策舉措。
更加常用的策略是,把大量資金投入到營(yíng)銷中。通過(guò)輪番的廣告轟炸和精巧的構(gòu)思,把一杯高糖高熱量的飲料變成一種寄寓著“活力”的東西,讓一塊缺乏維生素的餅干或漢堡充滿“樂趣”,但他們根本不會(huì)告訴消費(fèi)者,長(zhǎng)期食用這些產(chǎn)品對(duì)健康有著怎樣的危害。
這種把戲在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都有著很不錯(cuò)的效果,未來(lái)也許仍是如此,但越來(lái)越多消費(fèi)者識(shí)破了這種把戲,并有力地改變著市場(chǎng),這才是真正觸動(dòng)食品巨頭們的關(guān)鍵。目前,全球范圍內(nèi)的非健康食品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。以碳酸飲料為例,2005年,某可樂在美國(guó)的銷量下降了2%;據(jù)公開資料,在美國(guó)快速增長(zhǎng)的食品和飲料市場(chǎng)中,每24個(gè)品種中就有18個(gè)標(biāo)有“健康”標(biāo)簽。去年,大打健康牌的格蘭諾拉麥片餅的全球銷售額增長(zhǎng)了14%,而全球巧克力糖果的市場(chǎng)增幅只有4%。
同時(shí),政府干預(yù)力度也越來(lái)越大。
近日,美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)向全美44家食品飲料公司發(fā)出傳單,要求后者在90天期限內(nèi)作出回復(fù),并最終向國(guó)會(huì)提交有關(guān)針對(duì)兒童市場(chǎng)進(jìn)行的相關(guān)宣傳;此前,美國(guó)要求小學(xué)校園的自動(dòng)售賣機(jī)只賣瓶裝水及百分百果汁,對(duì)它們的廣告訴求對(duì)象也作出嚴(yán)格要求。
“對(duì)健康的日益重視改變了人們的購(gòu)買方式,其變化程度是我在食品行業(yè)前所未見的。”卡夫CEO羅杰·德羅梅迪曾這樣說(shuō)。雀巢董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官包必達(dá)也公開表示,未來(lái)增長(zhǎng)將來(lái)自營(yíng)養(yǎng)和健康食品業(yè)務(wù)。
原有市場(chǎng)的萎縮以及健康食品業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng),終于讓食品巨頭們不得不盡快邁向健康食品業(yè)務(wù)。一輪由非健康食品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向健康食品的游戲開始了,很顯然,誰(shuí)的動(dòng)作更快,誰(shuí)就贏得下一輪競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng),這也給了挑戰(zhàn)者超越老牌巨頭們帶來(lái)了新的機(jī)會(huì),百事可樂在非碳酸飲料上的率先布局,對(duì)其一度超越可口可樂功不可沒;較早確立健康定位的雀巢也正在贏得更多的主動(dòng)。
不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng),盡管健康食品發(fā)展較快,但由于碳酸飲料、快餐、餅干等業(yè)務(wù)有著巨大的市場(chǎng)潛力,以及非市場(chǎng)力量干預(yù)的不到位,這一趨勢(shì)仍不明顯,但最終的到來(lái)不會(huì)改變。