美贊臣“專供”新品恐因渠道難下沉
長江商報消息 受本土企業(yè)復蘇和跨境電商沖擊影響，專家稱高端奶粉“新貴”前景并不樂觀
□本報記者 陳妮希
雖然國內(nèi)奶粉市場價格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，但洋奶粉在華推高端新品的步伐卻從未停步。3月28日，美贊臣營養(yǎng)品公司宣布，將在中國市場推出全新藍臻系列產(chǎn)品，這是美贊臣逾百年深耕嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域的又一原創(chuàng)性創(chuàng)新，是專門針對中國研發(fā)出來的產(chǎn)品。
不過，消息一出，市場上就出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音。在美贊臣新品發(fā)布會上，有人問道，“在產(chǎn)品研發(fā)上，有沒有考慮亞洲寶寶的體質(zhì)問題。”對此，美贊臣高級副總裁及大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，“這個產(chǎn)品研發(fā)時，是基于全球嬰幼兒的天生營養(yǎng)的研究，但它最后的配方是根據(jù)中國寶寶和中國法規(guī)，也可以說是針對中國幼兒研發(fā)出的產(chǎn)品。”
美贊臣由于毛利空間不足，導致渠道沉不下去，錯失了一些很好的市場。乳粉專家宋亮向長江商報記者表示，“為了穩(wěn)定和恢復美贊臣在中國銷售的價格體系，同時保證渠道的穩(wěn)定性，加強渠道對美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會推出這一款新產(chǎn)品。”
美贊臣推“專供”中國市場新品
眼看著外資搶食，伊利、蒙牛等本土企業(yè)也頻頻發(fā)力高端市場。
美贊臣此次推出全新藍臻系列產(chǎn)品，也是繼雅培推高端菁智系列和超高端菁智有機系列、惠氏S-26推瑞士原裝進口的鉑臻系列、美素佳兒也上市了定位高端新品后的行業(yè)又一舉動。
美贊臣高級副總裁及大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，藍臻系列添加了乳鐵蛋白與MFGM乳磷脂，是針對中國發(fā)展出來的產(chǎn)品，代表了美贊臣基于全球嬰幼兒營養(yǎng)研究的最新科學成果。
不過，在美贊臣新品發(fā)布會上曾被問到“這個產(chǎn)品是針對中國市場還是全球市場，在研發(fā)上，有沒有考慮亞洲寶寶的體質(zhì)的問題”。對此，游佩瑜表示，“這個產(chǎn)品當初在研發(fā)的時候，是基于全球嬰幼兒的天生營養(yǎng)的研究，其中也包括中國，所以這個成果是全球營養(yǎng)研究的結(jié)晶。但它最后的配方是根據(jù)中國的寶寶和中國的法規(guī)，也可以說是針對中國幼兒研發(fā)出的產(chǎn)品。”
由于藍臻還未正式上市，美贊臣中國對定價始終緘默，但根據(jù)其總部的描述，藍臻就是“未來幾周在中國市場推出的高端產(chǎn)品”。且可以確定的是從100%荷蘭原裝原罐進口，且只供應(yīng)中國市場。
“定制”背后或因渠道難以下沉
盡管美贊臣最新公布的2015年四季度財報顯示，報告期內(nèi)其銷售出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，同比微升1%，但全年銷售仍然下滑2%。業(yè)內(nèi)人士對長江商報記者表示，這幾年美贊臣一直力推高端產(chǎn)品，雖然推了幾個，但旗下還沒有一款像啟賦一樣的大單品，亟須一款高端的產(chǎn)品來維持市場形象。
乳粉專家宋亮向長江商報記者介紹：“2015年美贊臣市場受到跨境購的影響非常大，也就是國際市場上銷售的美贊臣價格比較低對國內(nèi)美贊臣的價格產(chǎn)生沖擊，并且影響到美贊臣的中國銷售，造成美贊臣的整個產(chǎn)品的價格體系出現(xiàn)了大面積的混亂。”
曾有業(yè)內(nèi)人士表示，美贊臣由于毛利空間不足，導致渠道沉不下去，錯失了一些很好的市場。在二三線市場，由于美贊臣在批發(fā)商渠道的毛利為9至12個點，嬰童門店的毛利在15個點，加上躥貨等因素影響，一些門店的毛利不足10個點，甚至出現(xiàn)負毛利率。
在這種情況下，主動推薦美贊臣的嬰童門店會比較少。國產(chǎn)奶粉在批發(fā)渠道的毛利為20至25個點，而在嬰童門店為30個點以上。啟賦由于定價高，在這兩個渠道的毛利均在20個點左右。低毛利空間導致美贊臣錯失了一些增長迅速的地縣級市場。
對于渠道下沉，美贊臣表示，非常重視對消費者的洞察，了解新時代媽媽的需求和購買行為，努力升級數(shù)字營銷的能力。同時，會升級渠道管理能力，對于中國具有潛力的城市，也會持續(xù)不斷地深化市場運作。
“為了穩(wěn)定和恢復美贊臣在中國銷售的價格體系，同時保證渠道的穩(wěn)定性，加強渠道對美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會推出這一款新產(chǎn)品。”宋亮坦言。
新品救贖不被業(yè)內(nèi)看好
在本土企業(yè)的復蘇、跨境電商的沖擊之下，美贊臣在中國的日子似乎也不再輕松，推出新品也似乎不被業(yè)內(nèi)所看好。
刺激品牌形象略有提升是有可能，但想通過一款產(chǎn)品提升業(yè)績難度較大。在宋亮看來，美贊臣其實也想推出一款有機奶粉，原因是有機奶粉價格高，邏輯屬性消費者能夠認可和接受。但是美贊臣的這個想法沒有得到相關(guān)部門批準，市場又急需新品來維持穩(wěn)定，于是就在這個時候推出了一款新奶粉。
不過，推出的新款奶粉的賣點其實有很多已經(jīng)不再是一個非常新的領(lǐng)域，除了乳磷脂以外，像是乳鐵蛋白等成份在現(xiàn)在很多國內(nèi)200塊錢的奶粉也都有添加。
“它推出的這款產(chǎn)品實際上不如它第一次推出這種含有DHA奶粉那么好賣，現(xiàn)在推出的新品其實我個人不是很看好。”宋亮進一步表示不看好美贊臣新品的銷售前景，原因有三點：第一，就是當前中國的奶粉價格與國際開始全面接軌，那么在這樣情況下推出高端奶粉的效果已經(jīng)不像過去立竿見影。第二，由于企業(yè)的這個賣點并不是被消費者能夠認可的范疇，所以要推出高價國際屬性消費者是很難接受的。第三，新品目標應(yīng)該是和惠氏啟賦產(chǎn)品來競爭，但實際上惠氏啟賦在中國消費領(lǐng)域及消費者宣傳方面做了大量功課，消費黏性非常強。而新品剛問世，在市場上做消費者教育等提升消費粘連性的舉動是很難能做起來的。
新品推出對中國市場有多大的影響？宋亮認為，影響不會很大，而且很快就被淹沒。“因為這款產(chǎn)品和其他品牌的新品有些類似點，屬于嶄露頭角但實際上市場銷售情況并不太好。如果這款產(chǎn)品定價在200元左右，銷售情況或許還令人期待，但是如果價格定在300元以上的高端層次，市場并不被看好。”
2015年美贊臣市場受到了跨境購的影響，國際市場上銷售的美贊臣比國內(nèi)市場的售價要低，沖擊到美贊臣的中國銷售，造成美贊臣的整個產(chǎn)品的價格體系出現(xiàn)了大面積的混亂。為了穩(wěn)定和恢復美贊臣在中國銷售的價格體系，同時保證渠道的穩(wěn)定性，加強渠道對美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會推出這一款新產(chǎn)品。
——乳粉專家宋亮
在本土企業(yè)復蘇和跨境電商沖擊下，美贊臣此時推出新品似乎并不被業(yè)內(nèi)看好。
