本報記者 孫杰
夏季氣溫升高，飲用水市場又迎來銷售旺季。已經(jīng)實施的包裝飲用水“新國標”對瓶裝水的標簽標識做出明確要求，讓此前一度魚龍混雜、任性命名的瓶裝水市場得到規(guī)范。曾經(jīng)噱頭十足的“能量水”“富氧水”“礦物質(zhì)水”“小分子水”“弱堿性水”等“概念水”，如今已漸漸銷聲匿跡。但借著“新國標”落地，水企也借機上演了一波換裝潮，提升瓶裝水包裝“顏值”，打起營銷戰(zhàn)。大的、小的、新的、老的飲用水品牌本就繁雜，加之改頭換面的新包裝扎堆兒出現(xiàn)，到底該買哪種水，消費者又摸不著頭腦了。
換包裝，引發(fā)“顏值”大戰(zhàn)
前些年，企業(yè)紛紛涌入飲用水市場，導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。一些水企就絞盡腦汁玩兒起了概念，推出所謂“能量水” “礦物質(zhì)水”等華而不實的產(chǎn)品。“其實消費者根本就看不懂這些，卻又賣得賊貴。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說，花哨的“概念水”，最終坑的是消費者。
對此，國家衛(wèi)計委2014年頒布《食品安全國家標準包裝飲用水》，規(guī)定不得以水以外的一種或若干種成分來命名包裝飲用水，并明確指出，除飲用天然礦泉水外，所有直接飲用的包裝飲用水，只能分為飲用純凈水和其他飲用水。這一版本“新國標”自去年5月正式落地實施，要求自2016年1月1日以后生產(chǎn)的水，需要符合上述標簽標識規(guī)定。
“新國標”剛落地，水企們就借機在標簽標識上做文章，從去年開始，掀起了一波換包裝的風潮。比如，屈臣氏蒸餾水把包裝換為“屈臣氏飲用水”，康師傅飲用水換裝為“康師傅優(yōu)悅飲用純凈水”等。不光是換換標簽和名字那么簡單，各家企業(yè)更是不約而同走“拼顏值”的路線。
比如，國內(nèi)較早生產(chǎn)瓶裝純凈水的娃哈哈，在原有經(jīng)典紅飄帶的基礎(chǔ)上，推出了一款名為“晶鉆水”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品給消費者最直觀的感受是，瓶身更晶瑩剔透，拿起來手感更舒服。“雀巢優(yōu)活”飲用水也推出粉色飄帶和時尚透明的設(shè)計，把外觀搞得更具視覺沖擊，瓶身也更有質(zhì)感。
此外，農(nóng)夫山泉、達能益力水、“ALKAQUA愛夸”等也都不甘落后，各自亮出個性化包裝，以求脫穎而出。“換裝是企業(yè)借機采取的營銷策略，也有主動尋找市場定位的考慮。”朱丹蓬分析。
沒變化，新瓶內(nèi)仍裝舊水
“在口味已很難創(chuàng)造出差異化的今天，瓶裝水的外在包裝就顯得尤為重要了。”商家正是抓住消費者這一心理，更多在包裝細節(jié)上靠“顏值”打動消費者。
比如，有的在標簽上印制可刮開的個性化簽名區(qū)，消費者可簽上自己的名字，避免與其他人混淆；有的則在瓶身印上十二星座和祝福語，也算是制造一種時尚。還有的盯上“粉絲經(jīng)濟”，邀請人氣明星代言，吸引粉絲消費。一些產(chǎn)品甚至因此成為“爆款”。記者注意到，在網(wǎng)絡(luò)上，歌星王力宏代言的娃哈哈飲用純凈水、演員王凱代言的“ALKAQUA愛夸”七彩瓶裝飲用水等，都非常受年輕消費群體的追捧，這些產(chǎn)品甚至形成一定的口碑效應(yīng)。
包裝好看了，瓶子里的水質(zhì)也會跟著提升？比起花哨的外包裝，瓶裝水的水質(zhì)似乎沒有受到應(yīng)有的關(guān)注。發(fā)布新包裝時，水企都會作出承諾，拒絕只當“花瓶”，瓶內(nèi)水質(zhì)同步提升。比如有的強調(diào)其擁有尖端的處理技術(shù)，有的則強調(diào)深藏地下的優(yōu)質(zhì)水源。不過，從實際情況看，這并未能打消消費者心中的疑慮。消費者丁女士就說，“瓶子變好看了，就說水質(zhì)提升了，你信嗎？”
“這種情況，基本上是換湯不換藥。”朱丹蓬對水企的承諾也表示懷疑。
怎么選？消費者還是蒙圈
“新國標”的實施，已讓瓶裝水的名字規(guī)范不少，消費者終于不必再為讓人眼花繚亂的“概念水”而頭疼。不過，頻繁更換的包裝、各不相同的規(guī)格和價格，勢必讓消費者再次蒙圈。
日前，記者走進東三環(huán)附近一家大型連鎖超市看到，飲用水貨架上陳列的水品牌，足足有二三十種，算上各種規(guī)格的包裝，直看得人目不暇接。記者注意到，康師傅優(yōu)悅、恒大冰泉、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、屈臣氏等新包裝產(chǎn)品，如今都占據(jù)顯眼位置，成為主推產(chǎn)品。
這些瓶裝水，無論是外包裝樣式，還是規(guī)格、價格，差別很大。比如一瓶400毫升的屈臣氏飲用水，標價2.4元；一瓶500毫升的恒大冰泉天然礦泉水，標價2.5元；而一瓶570毫升的愛夸飲用天然礦泉水，則標價4.5元。該怎么選，消費者陷入新的選擇煩惱。
“目前的包裝，仍需進一步完善，國內(nèi)消費者對水的認知還比較欠缺，以至于‘水盲’比文盲多。”朱丹蓬說，消費者對于飲用水的細分仍不甚了解，比如小孩子需要喝什么水，運動時需要喝什么水，都還沒有形成清晰的概念，“這就需要社會加大對這方面知識的宣傳和引導(dǎo)。”
