2016年12月15日，金麥獎(jiǎng)在電商之都杭州舉行。百草味2016年明星大單品抱抱果，因“新品上市推廣項(xiàng)目”斬獲金麥獎(jiǎng)食品飲料類金獎(jiǎng)。

延續(xù)到第4年的金麥獎(jiǎng)，聚集了電商經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域頂尖專家評(píng)委，成為電商界最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)，每年都會(huì)容納近千個(gè)競(jìng)賽案例。而在如此之多的案例中，百草味年度單品抱抱果憑借出色的定位以及營(yíng)銷推廣，經(jīng)評(píng)委一直肯定一舉奪得金麥獎(jiǎng)食品飲料類金獎(jiǎng)。

那么抱抱果新品上市活動(dòng)如何能夠完美呈現(xiàn)金麥獎(jiǎng)“未來”消費(fèi)概念，并一舉奪得金獎(jiǎng)呢?

其實(shí)百草味于2016年推出超級(jí)大單品戰(zhàn)略，而抱抱果是大單品戰(zhàn)略的第一款產(chǎn)品。百草味將傳統(tǒng)的棗夾核桃產(chǎn)品做了全新的創(chuàng)意，從定位、命名到設(shè)計(jì)都大大顛覆了傳統(tǒng)電商品牌做產(chǎn)品的思路，推出短短18天，抱抱果月銷售額突破1000萬(wàn)，現(xiàn)在抱抱果推出只有4個(gè)多月，市占率排名行業(yè)領(lǐng)先。

從產(chǎn)品源頭上講，紅棗夾核桃本是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)豐富又市場(chǎng)前景非常廣闊的零食品類，成為零食品牌百草味2016年主推產(chǎn)品。但“紅棗夾核桃”是一個(gè)無(wú)論聽上去還是看上去都是一個(gè)“不年輕”、“無(wú)趣”的食品，離年輕人和現(xiàn)代都市人群太遠(yuǎn)了。

所以擺在百草味擺在百草味面前兩個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：

一是如何擺脫棗夾核桃既定的老化印像，讓年輕人群也喜愛這款產(chǎn)品。

二是在年輕族群個(gè)性化、情感化需求日益明顯的今天，食品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于滿足口腹之欲，還需要有更多的情感互動(dòng)。

所以將棗夾核桃從形象、價(jià)值上進(jìn)行完全年輕化的塑造，成為本次新品上市的關(guān)鍵。所以百草味拋棄傳統(tǒng)“棗夾核桃”，命名“抱抱果”，用抱抱療愈現(xiàn)代都市人群。以年輕化的產(chǎn)品概念包裝以及治愈系的產(chǎn)品定位，以及一系列緊貼年輕人的互動(dòng)方式迅速打開年輕人市場(chǎng)。通過四個(gè)步驟完成新品上市。

第一階段：360度全面包裝產(chǎn)品，新品上市成功的原點(diǎn)

首先為棗夾核桃重新定義一個(gè)新的名字——抱抱果，讓抱抱果成為棗夾核桃代名詞。抱抱果，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品紅棗抱著核桃的物理特性，另一方面用“抱抱”來表達(dá)治愈擁抱的情感，讓這個(gè)年輕又有溫度的產(chǎn)品名稱成為新品和外界溝通的首要資產(chǎn)。

其次為抱抱果設(shè)計(jì)全新產(chǎn)品形象，用六款萌系插畫動(dòng)物“抱著”棗夾核桃，來體現(xiàn)產(chǎn)品的溫暖治愈形象。還研發(fā)了高科技NFC版的抱抱果包裝，消費(fèi)者手機(jī)貼近這款包裝的時(shí)候能夠自動(dòng)推送兩只熊抱的畫面，讓消費(fèi)者進(jìn)行分享，給抱抱增加了更多年輕科技感的互動(dòng)。

再次，將抱抱果定位為治愈系健康小食，抱抱果不僅可以補(bǔ)充健康所需營(yíng)養(yǎng)，而且試圖探索消費(fèi)者或低落或快樂的時(shí)機(jī)，給他們擁抱和快樂。

第二階段：影視劇合作強(qiáng)勢(shì)曝光，瞬間打開年輕消費(fèi)族群。

首先，強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)代言人楊洋拍攝“抱抱”版TVC，并在楊洋主演的年度火熱大劇《微微一笑很傾城》中作為視頻前貼露出，截至目前貼片廣告曝光17億次。

其次，巧妙同一時(shí)間植入年度大熱韓劇《W兩個(gè)世界》《灰姑娘與四騎士》《打架吧鬼神》，瞬間打入喜歡觀看韓劇的中國(guó)消費(fèi)族群?！禬》3.5億次播放，《灰姑娘與四騎士》8億+次播放，《打架吧鬼神》44.5萬(wàn)次播放，效果非常可觀。

值得一提的是，娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為百草味非常重要的營(yíng)銷方式。百草味首席營(yíng)銷官王鏡鑰在金麥獎(jiǎng)圓桌論壇中分享道：娛樂營(yíng)銷是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的重要方式，未來百草味還將用各種不同的娛樂營(yíng)銷方式與年輕消費(fèi)者溝通。

第三階段：發(fā)起#全民抱抱#活動(dòng)，讓新品與消費(fèi)者深度互動(dòng)。

社交端發(fā)起#全民抱抱#活動(dòng)。首先借助代言人楊洋影響力號(hào)召全民參與一起來抱抱，隨即跟進(jìn)網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖發(fā)酵，最終爆發(fā)#全民抱抱#行動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)曝光互動(dòng)量達(dá)到1.2億。

第四階段：引導(dǎo)雙十一，轉(zhuǎn)化實(shí)際購(gòu)買

臨近雙十一銷售制高點(diǎn)，天貓旗艦店建立“賣抱抱”虛擬產(chǎn)品，并且實(shí)地進(jìn)行抱抱銷售。這個(gè)史上第一家抱抱專賣店吸引了大批粉絲進(jìn)入店鋪進(jìn)行直接的流量轉(zhuǎn)化。并且引導(dǎo)消費(fèi)者建立奇葩購(gòu)物車，只要添加抱抱果，全購(gòu)物車全免單。整個(gè)活動(dòng)曝光3億，11月1日到11月10日抱抱果加購(gòu)物車量達(dá)到32萬(wàn)件，雙十一當(dāng)天銷售抱抱果全渠道銷售破1000萬(wàn)。

如此精準(zhǔn)與創(chuàng)新的包裝方式，使得抱抱果上線18天，銷量破1000W;上線2個(gè)月(截止2016年10月)，銷量累計(jì)突破2500W;并且市占率高達(dá)19%，行業(yè)排名第1，成百草味旗艦店最大流量單品之一。

至此，百草味新品抱抱果上市推廣圓滿結(jié)束。抱抱果成功打入年輕人市場(chǎng)，在他們心中抱抱果已經(jīng)成為一款年輕、有趣、治愈的零食。 但未來抱抱的營(yíng)銷還在繼續(xù)，不管是溫情的快樂的動(dòng)人的抱抱不斷在挖掘和上演，而抱抱果與年輕人的溝通在逐漸深化。

如此金麥獎(jiǎng)獲得金獎(jiǎng)，是行業(yè)對(duì)于百草味抱抱果在產(chǎn)品未來消費(fèi)模式和營(yíng)銷模式探索的肯定。未來百草味還將繼續(xù)深化研究休閑食品在新消費(fèi)時(shí)代中的創(chuàng)新，洞察年輕消費(fèi)人群并打造出真正符合當(dāng)下年輕人消費(fèi)習(xí)慣的高品質(zhì)食品。