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產(chǎn)業(yè)分析:退出潮流的咖啡產(chǎn)業(yè)

   2010-11-19 中國食品網(wǎng)中食網(wǎng)11040

    24歲的Alex Stein清晨起床,想找點(diǎn)提神的東西喝。他可不會像在威徹斯特老家的父母一樣,喝一杯卡布其諾咖啡;住在紐約的Alex,選擇了能量飲料。

    咖啡不合他的胃口了。“咖啡味道太苦了,如果不用水稀釋,我都喝不下去。”Alex說。

    市場研究公司Mintel最近的一份報告推測,Alex的這一代人可能會對咖啡感到抵觸,除非銷售商們能夠使咖啡的味道更迎合25歲以下的年輕人們。45歲以上的消費(fèi)者對咖啡的需求依舊旺盛。報告指出,幸虧有這一群年老的消費(fèi)者,他們的存在保證了未來五年咖啡的銷量。

    然而,年輕一代口味的變化使得咖啡產(chǎn)業(yè)前景模糊。據(jù)報道稱,18至24歲的消費(fèi)群體中只有27%的人會每天飲用咖啡,甜味能量飲料正是他們遠(yuǎn)離咖啡的主要原因。相比之下,75%的45到54歲的消費(fèi)者,以及80%的55至64歲的消費(fèi)者每天飲用一杯咖啡。只有不足三成的年輕消費(fèi)者承認(rèn)喜歡咖啡本來的味道,而這一數(shù)字在45到64歲群體中是53%,在65歲以上消費(fèi)群體中是61%.年輕人傾向在咖啡店里消費(fèi),在那里他們可以找到像星冰樂之類的甜味咖啡飲品。

    Alex是在辛辛那提大學(xué)的校園里發(fā)現(xiàn)了能量飲料。當(dāng)時,他被藍(lán)色和銀色瓶罐上的紅牛標(biāo)志吸引,而紅牛正在學(xué)校里提供免費(fèi)試喝。在嘗試了紅牛飲料以后,Alex就成為了含有?;撬岷涂Х纫虻哪芰匡嬃系姆劢z。目前,Alex已經(jīng)是曼哈頓的一名建筑師,他仍然熱衷能量飲料,而不是咖啡。

    26歲的公共關(guān)系顧問Matt Yemma也是在讀大學(xué)的時候開始喝能量飲料的。“像我這樣的年輕人不再碰咖啡的主要原因,一方面在于能量飲料鋪天蓋地的市場推廣,另一方面在于咖啡帶給我的糟糕的味道。”他說,“即使是現(xiàn)在,要是在下午打瞌睡了,我就會抄起一瓶紅牛。”

    咖啡產(chǎn)業(yè)是不是該為這種狀況感到擔(dān)憂了?“要說不擔(dān)心是不可能的,”市場研究公司Mintel的高級分析師Bill Patterson說。他否認(rèn)這是一種年輕人的趨勢。“年長一代人是在咖啡文化里成長起來的,喝咖啡是一種習(xí)慣,這個習(xí)慣將伴隨他們終生。”Patterson說,“我不認(rèn)為年輕一代人到了30歲以后會說‘啊,我要開始喝咖啡',這個模式已經(jīng)被打破了。”

    Patterson建議,咖啡公司應(yīng)該考慮進(jìn)軍能量飲料領(lǐng)域,就好像可口可樂公司成功銷售瓶裝水和非咖啡因飲料一樣。業(yè)內(nèi)專家推測,如果他們面向年輕群體展開積極的市場營銷,比如通過社交網(wǎng)絡(luò)、咖啡廳和高調(diào)宣傳的廣告來兜售咖啡的能量和提神的益處,那么咖啡公司很有可能力挽狂瀾。

    摩根士丹利的總經(jīng)理John Glass認(rèn)為,咖啡是最初形態(tài)的能量飲料,但是它并沒有用這個名號被推廣。“在過去的五到十年中,紅牛和其他能量飲料之所以如此擴(kuò)張,是因?yàn)樗麄儤?biāo)榜的極限運(yùn)動等名號在二十幾歲的年輕人里非常流行。”公關(guān)顧問Yemma說,“在咖啡產(chǎn)業(yè)里則沒有這類的營銷。”

    分析家們認(rèn)為,咖啡產(chǎn)業(yè)也要注重特色和口味。“星巴克鋪了這條路”, Janney Montgomery Scott LLC的分析師Mitchell Pinheiro說,星巴克引入了有豐富奶油、冒著熱氣的牛奶、焦糖和其他添加劑的意大利濃縮咖啡。“他們迎合了消費(fèi)者,”市場研究公司NDP Group的高級主管Harry Balzer說。而Pinheiro認(rèn)為對于普通咖啡的需求正在削減。

    咖啡要出現(xiàn)在更多的派對上。紐約消費(fèi)者研究集團(tuán)Zandl Group的總裁Irma Zandl指出,當(dāng)紅牛出現(xiàn)在酒吧的酒水單上,消費(fèi)者們被吸引了。同樣地,“讓消費(fèi)者們買咖啡和咖啡機(jī)最好的辦法就是,他們在咖啡館里有美妙的體驗(yàn)。”Zandl引用了Stumptown café的例子,Stumptown café的店面就設(shè)在紐約的Ace Hotel酒店里。

    年輕一代的消費(fèi)者決定了咖啡產(chǎn)業(yè)是否能夠繼續(xù)存活下去。“嬰兒潮出生的人正在變老”,Glass認(rèn)為,當(dāng)18到24歲的一代人長大,“任何具有長遠(yuǎn)眼光的銷售者,都必須找到方法去接近這個群體。”這可能會使很多咖啡商夜不能寐,即使他們喝的是脫咖啡因的咖啡。


 
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