24歲的Alex Stein清晨起床，想找點(diǎn)提神的東西喝。他可不會(huì)像在威徹斯特老家的父母一樣，喝一杯卡布其諾咖啡；住在紐約的Alex,選擇了能量飲料。
咖啡不合他的胃口了。“咖啡味道太苦了，如果不用水稀釋，我都喝不下去。”Alex說。
市場研究公司Mintel最近的一份報(bào)告推測，Alex的這一代人可能會(huì)對咖啡感到抵觸，除非銷售商們能夠使咖啡的味道更迎合25歲以下的年輕人們。45歲以上的消費(fèi)者對咖啡的需求依舊旺盛。報(bào)告指出，幸虧有這一群年老的消費(fèi)者，他們的存在保證了未來五年咖啡的銷量。
然而，年輕一代口味的變化使得咖啡產(chǎn)業(yè)前景模糊。據(jù)報(bào)道稱，18至24歲的消費(fèi)群體中只有27%的人會(huì)每天飲用咖啡，甜味能量飲料正是他們遠(yuǎn)離咖啡的主要原因。相比之下，75%的45到54歲的消費(fèi)者，以及80%的55至64歲的消費(fèi)者每天飲用一杯咖啡。只有不足三成的年輕消費(fèi)者承認(rèn)喜歡咖啡本來的味道，而這一數(shù)字在45到64歲群體中是53%,在65歲以上消費(fèi)群體中是61%.年輕人傾向在咖啡店里消費(fèi)，在那里他們可以找到像星冰樂之類的甜味咖啡飲品。
Alex是在辛辛那提大學(xué)的校園里發(fā)現(xiàn)了能量飲料。當(dāng)時(shí)，他被藍(lán)色和銀色瓶罐上的紅牛標(biāo)志吸引，而紅牛正在學(xué)校里提供免費(fèi)試喝。在嘗試了紅牛飲料以后，Alex就成為了含有牛磺酸和咖啡因的能量飲料的粉絲。目前，Alex已經(jīng)是曼哈頓的一名建筑師，他仍然熱衷能量飲料，而不是咖啡。
26歲的公共關(guān)系顧問Matt Yemma也是在讀大學(xué)的時(shí)候開始喝能量飲料的。“像我這樣的年輕人不再碰咖啡的主要原因，一方面在于能量飲料鋪天蓋地的市場推廣，另一方面在于咖啡帶給我的糟糕的味道。”他說，“即使是現(xiàn)在，要是在下午打瞌睡了，我就會(huì)抄起一瓶紅牛。”
咖啡產(chǎn)業(yè)是不是該為這種狀況感到擔(dān)憂了？“要說不擔(dān)心是不可能的，”市場研究公司Mintel的高級分析師Bill Patterson說。他否認(rèn)這是一種年輕人的趨勢。“年長一代人是在咖啡文化里成長起來的，喝咖啡是一種習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣將伴隨他們終生。”Patterson說，“我不認(rèn)為年輕一代人到了30歲以后會(huì)說‘啊，我要開始喝咖啡',這個(gè)模式已經(jīng)被打破了。”
Patterson建議，咖啡公司應(yīng)該考慮進(jìn)軍能量飲料領(lǐng)域，就好像可口可樂公司成功銷售瓶裝水和非咖啡因飲料一樣。業(yè)內(nèi)專家推測，如果他們面向年輕群體展開積極的市場營銷，比如通過社交網(wǎng)絡(luò)、咖啡廳和高調(diào)宣傳的廣告來兜售咖啡的能量和提神的益處，那么咖啡公司很有可能力挽狂瀾。
摩根士丹利的總經(jīng)理John Glass認(rèn)為，咖啡是最初形態(tài)的能量飲料，但是它并沒有用這個(gè)名號(hào)被推廣。“在過去的五到十年中，紅牛和其他能量飲料之所以如此擴(kuò)張，是因?yàn)樗麄儤?biāo)榜的極限運(yùn)動(dòng)等名號(hào)在二十幾歲的年輕人里非常流行。”公關(guān)顧問Yemma說，“在咖啡產(chǎn)業(yè)里則沒有這類的營銷。”
分析家們認(rèn)為，咖啡產(chǎn)業(yè)也要注重特色和口味。“星巴克鋪了這條路”, Janney Montgomery Scott LLC的分析師Mitchell Pinheiro說，星巴克引入了有豐富奶油、冒著熱氣的牛奶、焦糖和其他添加劑的意大利濃縮咖啡。“他們迎合了消費(fèi)者，”市場研究公司NDP Group的高級主管Harry Balzer說。而Pinheiro認(rèn)為對于普通咖啡的需求正在削減。
咖啡要出現(xiàn)在更多的派對上。紐約消費(fèi)者研究集團(tuán)Zandl Group的總裁Irma Zandl指出，當(dāng)紅牛出現(xiàn)在酒吧的酒水單上，消費(fèi)者們被吸引了。同樣地，“讓消費(fèi)者們買咖啡和咖啡機(jī)最好的辦法就是，他們在咖啡館里有美妙的體驗(yàn)。”Zandl引用了Stumptown café的例子，Stumptown café的店面就設(shè)在紐約的Ace Hotel酒店里。
年輕一代的消費(fèi)者決定了咖啡產(chǎn)業(yè)是否能夠繼續(xù)存活下去。“嬰兒潮出生的人正在變老”,Glass認(rèn)為，當(dāng)18到24歲的一代人長大，“任何具有長遠(yuǎn)眼光的銷售者，都必須找到方法去接近這個(gè)群體。”這可能會(huì)使很多咖啡商夜不能寐，即使他們喝的是脫咖啡因的咖啡。
