導(dǎo)讀：當(dāng)網(wǎng)友討論“椰樹牌椰汁”新廣告的時候，他們真正在討論的是什么？好喝，還是太污？別只盯著廣告上的大胸，還是通過大數(shù)據(jù)分析看看效果吧。
在植物蛋白飲料市場，“南椰樹，北露露”一直是行業(yè)的標(biāo)桿。在看似平淡的椰汁市場，實際上已然是一片紅海，無論是后起之秀特種兵、歡樂家，還是近兩年國際品牌Vita Coco椰子水的兵臨城下，傳統(tǒng)的椰汁巨頭“椰樹牌椰汁”也感受到巨大壓力。有數(shù)據(jù)顯示，椰樹牌椰汁2016年產(chǎn)值40.21億元，較之2014年減少了4.3億元。面對內(nèi)憂外患的局面，椰樹牌椰汁也在積極應(yīng)對，2016年7月份悄然更換新包裝，顯然是希望打一張“年輕牌”。
然后在2016年底，椰樹牌椰汁又推出被部分網(wǎng)友評價為“污”力十足的廣告，以及滿瓶自帶彈幕的瓶身，使得一貫聲量平淡的椰樹牌椰汁，迅速登上了社交媒體的頭條。同時，大量藍V和黃V賬號的參與，使得椰樹牌椰汁官方微博“海南椰樹集團”憑借不足5000的粉絲，最高產(chǎn)生1萬的互動，而平均互動也高達40%。有評論認(rèn)為，椰樹牌椰汁新廣告靠打擦邊球博眼球，超越了“正規(guī)”廣告的道德底線；有評論認(rèn)為，椰樹牌椰汁包裝是廣告界的一股清流，還引發(fā)網(wǎng)友及大V掀起的一波“模仿秀”；也有評論認(rèn)為，不管廣告什么樣，只要好喝依然會去消費。
那么，到底椰樹牌椰汁的新廣告在品牌和產(chǎn)品方面對消費者產(chǎn)生了怎么樣的影響？當(dāng)網(wǎng)友在討論椰樹牌椰汁新廣告的時候，他們真正在討論的是什么？好喝，還是太污？別只盯著椰樹牌椰汁廣告上的大胸，還是讓大數(shù)據(jù)來說話吧。
一．品牌傳播分析
1.傳播趨勢分析：
通過對2016年12月至2017年2月為期三個月的持續(xù)數(shù)據(jù)調(diào)研，博曉通分析師看到，社交媒體有關(guān)椰樹牌椰汁的話題熱議度達到159.4萬次。從三個月的熱議度來看，2017年1月份環(huán)比上漲187%，2月份環(huán)比上漲106%。
2.傳播聲量趨勢分析：
從這三個月椰樹牌椰汁的聲量趨勢來看，從2017年1月開始，話題聲量持續(xù)增長。憑借足夠吸引眼球的廣告，特立獨行的瓶身設(shè)計，椰樹牌椰汁在社交媒體“火”了起來。
“火”的標(biāo)志是什么？從“擋原子彈的設(shè)計師”，到“椰樹牌椰汁的美工跳槽了”，再到2017年2月份主流媒體的狂轟亂炸... ...
3.傳播渠道及媒體賬號分析：
從這三個月椰樹牌椰汁的聲量渠道來看，微博占到80.3%，BBS占到11.5%。在媒體賬號中，微博端品牌、金融類賬號發(fā)文量靠前，而微信商業(yè)、快訊、餐飲類公眾號發(fā)文較多。
二．傳播內(nèi)容分析
通過對傳播的內(nèi)容分析，網(wǎng)民關(guān)注廣告和代言的分別占到32%和27%，其中“畫風(fēng)辣眼睛” 、“污”、“胸”是網(wǎng)民頻繁提及的關(guān)鍵詞。在關(guān)注品牌本身和設(shè)計中，媒體更喜歡用“危機四伏”, 而網(wǎng)民表示“好喝”的也占到一定比例。隨著海爾、魅族、高德等藍V的加入，“椰樹體”廣告憑借設(shè)計界的一股“清流”, 已然成為時下藍V的最愛。
1.官微熱帖評論分析：
通過對椰樹牌椰汁熱帖的評論內(nèi)容分析，網(wǎng)民更關(guān)注設(shè)計和產(chǎn)品本身，評論中提到瓶身配圖和文字堪稱設(shè)計界的“泥石流”，而評論中提及椰樹牌椰汁口感不錯，好喝，這些鮮明的元素讓椰樹牌椰汁迅速成為網(wǎng)紅。
不少網(wǎng)民直呼視頻廣告“辣眼”“污”，而大量聲討“設(shè)計師為老板擋過原子彈”的評論也在吸引著網(wǎng)民的眼球。
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2.官微傳播軌跡分析：
通過對椰樹牌椰汁官方微博的單條熱點內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)微博產(chǎn)生了高達17級轉(zhuǎn)發(fā)，影響力較廣，且周期較長。大量用戶表達了對 “美工”的驚詫與調(diào)侃，也吸引了諸如海爾、南國食品、歡樂家，泰山啤酒等藍V用戶的互動。
3.官微聲量分析：
椰樹牌椰汁官方微博賬號是“海南椰樹集團”，從2016年3月開通截止2月底粉絲不足5000，卻在短時間內(nèi)憑借持續(xù)熱議的話題，在社交媒體引起巨大的互動量，僅2016年12月6日當(dāng)天的一條微博就產(chǎn)生兩倍于自身粉絲量的互動。
微博平臺產(chǎn)生7個有關(guān)椰樹牌椰汁的熱門話題，其產(chǎn)生794萬的閱讀量，僅#椰樹椰汁廣告辣眼睛#話題閱讀量就高達655萬。
椰樹牌椰汁官方微博粉絲量要遠遠小于其它品牌，憑借近期社交媒體的推動，平均互動率竟然高達40%，而行業(yè)平均值僅為0.13%。對比飲料行業(yè)其他7個品牌的官微，椰樹牌椰汁僅在2016年12月和2017年1月分別只發(fā)送了5篇和7篇微博，但是產(chǎn)生的總互動最高。椰樹牌椰汁其實已經(jīng)具備網(wǎng)紅的潛力，但令人奇怪的是2月份并沒有乘勝追擊，實在令人惋惜。
三．網(wǎng)民用戶畫像
1.網(wǎng)民個人粉絲量分布：
對比普通用戶和認(rèn)證用戶的活躍時間發(fā)現(xiàn)，11點、16點、19點，和22點網(wǎng)民較為活躍。通過網(wǎng)民的個人微博賬號看，個人粉絲數(shù)小于1000的占到80.6%，個人粉絲數(shù)在10-50萬之間的占到2.2%。
2.網(wǎng)民認(rèn)證信息分布：
微博端，有72%的普通用戶，認(rèn)證用戶中，有1.8%的媒體賬號和1.6%的企業(yè)賬號。在上網(wǎng)的設(shè)備中，移動設(shè)備已經(jīng)占據(jù)85%，是PC端用戶的5.6倍，這也是社交媒體用戶發(fā)展的大趨勢。
3.網(wǎng)民所在城市分布：
沿海省市網(wǎng)民的占比較高，因為椰樹椰汁總部在海南，海南的網(wǎng)民占比為6.4%，排在第五位。在討論椰樹椰汁的網(wǎng)民中，一、二線城市的網(wǎng)民占到總體的77%。
4.網(wǎng)民性別和年齡段分布：
通過對網(wǎng)民進行的分析，發(fā)現(xiàn)女性參與的比例遠高于男性。網(wǎng)民年齡段主要分布在19-34歲；較整體用戶而言，19-22歲之間的網(wǎng)民比重更高。
5.網(wǎng)民興趣標(biāo)簽和星座分布：
在分析網(wǎng)民的興趣愛好時發(fā)現(xiàn)，美食、旅游以及音樂、90后、音樂等都是參與互動的人群興趣標(biāo)簽。在分析網(wǎng)民的星座時發(fā)現(xiàn)，最具耐心的摩羯座、性格復(fù)雜的雙魚座和精力旺盛的天蝎座，顯然更熱衷于椰樹椰汁的話題傳播。
小結(jié)
社交媒體持續(xù)主導(dǎo)消費者的時間、注意力，及對于產(chǎn)品和服務(wù)的信任度，這也是為什么越來越多領(lǐng)先品牌開始意識到社交媒體中存在的巨大的商業(yè)數(shù)據(jù)價值。在人人即媒體的時代，如何通過社交媒體迅速引爆品牌熱點，并通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，通過口碑營銷建立品牌資產(chǎn)，將是每一家傳統(tǒng)公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。
博曉通（inter3i.com）分析師認(rèn)為，2016年底至今，“椰樹牌椰汁”在社交媒體上掀起的新一輪品牌傳播，在網(wǎng)民和藍V的高度參與下被引爆，讓“椰樹牌椰汁”具備了“網(wǎng)紅”的潛力，非?？上У氖牵?ldquo;椰樹牌椰汁”并沒有持續(xù)引導(dǎo)網(wǎng)民或借勢營銷，錯過了這個風(fēng)口。
