隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)飲料市場(chǎng)也在17年夏季出現(xiàn)了一股新鮮空氣。最近新上市的華潤(rùn)怡寶“魔力”，就以氨基酸補(bǔ)充新型飲料的獨(dú)特定位，引起了消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)注。

 

　　為何華潤(rùn)怡寶“魔力”能在上市之初，就迅速產(chǎn)生“吸睛效應(yīng)”？這源于飲料市場(chǎng)的趨勢(shì)變化、消費(fèi)者需求升級(jí)與“魔力”的差異化定位。

 

 

　　中國(guó)飲料市場(chǎng)正在發(fā)生悄然變化。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》，2016年我國(guó)飲料行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量18345.2萬(wàn)噸,規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)收入6429.80億元。

 

　　隨著消費(fèi)者對(duì)于健康訴求的提升，協(xié)會(huì)認(rèn)為，功能飲料與健康性飲料將得到較快的發(fā)展,而碳酸飲料市場(chǎng)份額將進(jìn)一步下降。在當(dāng)今追求健康、綠色、戶外的生活方式中，越來(lái)越多人增加在健康運(yùn)動(dòng)中的投入與時(shí)間占比。《英敏特2016消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告指出，64%消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)常規(guī)化是健康生活的體現(xiàn)。因此，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的要求也是水漲船高。

 

　　“魔力”引起了市場(chǎng)廣泛關(guān)注，還因?yàn)槿A潤(rùn)怡寶搶占了消費(fèi)者心智空白——在氨基酸飲料市場(chǎng)，并沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)知。

 

　　不論是傳統(tǒng)的寶礦力水特以補(bǔ)充礦物質(zhì)、電解質(zhì)為賣點(diǎn)，亦或是NBA贊助品牌佳得樂(lè)以解口渴、更解體渴為訴求點(diǎn)，亦或是脈動(dòng)補(bǔ)充維生素的主張，都離不開(kāi)對(duì)礦物質(zhì)、電解質(zhì)、維生素的補(bǔ)充。

 

　　但在維持人體生命活動(dòng)不可缺少的三大營(yíng)養(yǎng)素中，除了維生素、礦物質(zhì)外，還有一項(xiàng)與蛋白質(zhì)密切相關(guān)的概念出現(xiàn)了空白。眾所周知，人體汗液是皮膚的排泄分泌物，主要成分有水、無(wú)機(jī)鹽和有機(jī)物。人體活動(dòng)時(shí)，各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)會(huì)伴隨汗液而流失，其中除了維生素、礦物質(zhì)之外，還有微量的蛋白質(zhì)以及蛋白質(zhì)的組成單位氨基酸。而“魔力”正是定位于氨基酸補(bǔ)給飲料，具有獨(dú)特的賣點(diǎn)。

 

　　“魔力”氨基酸飲料的切入時(shí)機(jī)，可以說(shuō)是恰到好處。因?yàn)閺膰?guó)內(nèi)外市場(chǎng)來(lái)看，氨基酸食品的消費(fèi)正在步入上升期。

 

　　氨基酸是生命第一要素，世界衛(wèi)生組織（WHO）把氨基酸列為人體必需主要營(yíng)養(yǎng)素。氨基酸可分為必需與非必需氨基酸，人體有8種必需氨基酸無(wú)法自行制造，必須由體外攝取獲得。在全球范圍，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始有成熟意識(shí)，利用飲料或食品補(bǔ)充氨基酸。

 

　　在產(chǎn)品層面，韓國(guó)U-ENERGY優(yōu)勁氨基酸營(yíng)養(yǎng)素飲料、美國(guó)ON纖體瘦身氨基酸飲料已開(kāi)始流行；而在國(guó)內(nèi)，氨基酸補(bǔ)給食品，如奶粉市場(chǎng)中的氨基酸奶粉，也大受歡迎。作為非過(guò)敏蛋白質(zhì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，氨基酸奶粉定位中高端，價(jià)格較之普通奶粉貴上三四倍，但市場(chǎng)接納度卻很高。因?yàn)榍〉胶锰幍陌被嵫a(bǔ)充，可以避免直接補(bǔ)給蛋白質(zhì)造成的過(guò)敏，能夠被人體更好的吸收。

 

　　因此，從國(guó)內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境看，華潤(rùn)怡寶“魔力上市”恰逢其時(shí)，正迎來(lái)全球消費(fèi)環(huán)境對(duì)氨基酸食品的需求揚(yáng)升期，有望拓展一片天空。

 

　　“魔力”值得關(guān)注的點(diǎn)，還有其滲透策略。多數(shù)“氨基酸”補(bǔ)給食品飲料往往因?yàn)楣πЦ叨?，價(jià)格也“高大上”。但“魔力”雖然在品質(zhì)功效上高出一籌，卻在定價(jià)上采取了滲透策略，非常親民，此外，它高度注重產(chǎn)品包裝與品牌調(diào)性的塑造。

 

　　在造型風(fēng)格上，華潤(rùn)怡寶“魔力”并不保守，十分進(jìn)取的采用了“啞鈴型”造型，令人迅速聯(lián)想健身運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)感十足。當(dāng)然，對(duì)于運(yùn)動(dòng)人群，這一造型還帶來(lái)實(shí)際效用——提供良好的防滑握感。

 

　　在外觀表現(xiàn)上，“魔力”顏值不低。正面小人和背面MULENE的凸起設(shè)計(jì)，體現(xiàn)品牌獨(dú)特的審美角度，塑造了與眾不同的消費(fèi)風(fēng)格。

 

　　在口感上，“魔力”采用了簡(jiǎn)約的水果口味設(shè)計(jì)，新檸檬味、咸荔枝味口感清爽，在消費(fèi)者反饋中均優(yōu)于某維生素補(bǔ)給飲料。這些細(xì)節(jié)上的打造，有望吸引年輕人群的進(jìn)一步關(guān)注，成為Z世代隨時(shí)隨地可依賴的新一代運(yùn)動(dòng)飲料。

 

　　“流汗來(lái)一瓶，魔力氨基酸”。或許，對(duì)于年輕族群來(lái)說(shuō)，夏天正是運(yùn)動(dòng)的季節(jié)。對(duì)于如何維持充沛的體力，華潤(rùn)怡寶“魔力”氨基酸飲料，將為他們帶來(lái)全新答案。