隨著消費升級，中國飲料市場也在17年夏季出現(xiàn)了一股新鮮空氣。最近新上市的華潤怡寶“魔力”，就以氨基酸補充新型飲料的獨特定位，引起了消費者和市場的關注。
為何華潤怡寶“魔力”能在上市之初，就迅速產(chǎn)生“吸睛效應”？這源于飲料市場的趨勢變化、消費者需求升級與“魔力”的差異化定位。
中國飲料市場趨勢：功能飲料、運動飲料或成為常態(tài)消費
中國飲料市場正在發(fā)生悄然變化。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》，2016年我國飲料行業(yè)全年累計總產(chǎn)量18345.2萬噸,規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)收入6429.80億元。
隨著消費者對于健康訴求的提升，協(xié)會認為，功能飲料與健康性飲料將得到較快的發(fā)展,而碳酸飲料市場份額將進一步下降。在當今追求健康、綠色、戶外的生活方式中，越來越多人增加在健康運動中的投入與時間占比。《英敏特2016消費者趨勢》報告指出，64%消費者認為運動常規(guī)化是健康生活的體現(xiàn)。因此，人們對運動飲料的要求也是水漲船高。
消費者心智空白：氨基酸飲料沒有代表品牌
“魔力”引起了市場廣泛關注，還因為華潤怡寶搶占了消費者心智空白——在氨基酸飲料市場，并沒有形成統(tǒng)一認知。
不論是傳統(tǒng)的寶礦力水特以補充礦物質(zhì)、電解質(zhì)為賣點，亦或是NBA贊助品牌佳得樂以解口渴、更解體渴為訴求點，亦或是脈動補充維生素的主張，都離不開對礦物質(zhì)、電解質(zhì)、維生素的補充。
但在維持人體生命活動不可缺少的三大營養(yǎng)素中，除了維生素、礦物質(zhì)外，還有一項與蛋白質(zhì)密切相關的概念出現(xiàn)了空白。眾所周知，人體汗液是皮膚的排泄分泌物，主要成分有水、無機鹽和有機物。人體活動時，各種營養(yǎng)物質(zhì)會伴隨汗液而流失，其中除了維生素、礦物質(zhì)之外，還有微量的蛋白質(zhì)以及蛋白質(zhì)的組成單位氨基酸。而“魔力”正是定位于氨基酸補給飲料，具有獨特的賣點。
國內(nèi)外消費環(huán)境：氨基酸食品消費正步入上升期
“魔力”氨基酸飲料的切入時機，可以說是恰到好處。因為從國內(nèi)外市場來看，氨基酸食品的消費正在步入上升期。
氨基酸是生命第一要素，世界衛(wèi)生組織（WHO）把氨基酸列為人體必需主要營養(yǎng)素。氨基酸可分為必需與非必需氨基酸，人體有8種必需氨基酸無法自行制造，必須由體外攝取獲得。在全球范圍，消費者已經(jīng)開始有成熟意識，利用飲料或食品補充氨基酸。
在產(chǎn)品層面，韓國U-ENERGY優(yōu)勁氨基酸營養(yǎng)素飲料、美國ON纖體瘦身氨基酸飲料已開始流行；而在國內(nèi)，氨基酸補給食品，如奶粉市場中的氨基酸奶粉，也大受歡迎。作為非過敏蛋白質(zhì)補充營養(yǎng)，氨基酸奶粉定位中高端，價格較之普通奶粉貴上三四倍，但市場接納度卻很高。因為恰到好處的氨基酸補充，可以避免直接補給蛋白質(zhì)造成的過敏，能夠被人體更好的吸收。
因此，從國內(nèi)外消費環(huán)境看，華潤怡寶“魔力上市”恰逢其時，正迎來全球消費環(huán)境對氨基酸食品的需求揚升期，有望拓展一片天空。
“魔力”滲透策略：風格年輕化，吸引力提升
“魔力”值得關注的點，還有其滲透策略。多數(shù)“氨基酸”補給食品飲料往往因為功效高端，價格也“高大上”。但“魔力”雖然在品質(zhì)功效上高出一籌，卻在定價上采取了滲透策略，非常親民，此外，它高度注重產(chǎn)品包裝與品牌調(diào)性的塑造。
在造型風格上，華潤怡寶“魔力”并不保守，十分進取的采用了“啞鈴型”造型，令人迅速聯(lián)想健身運動，運動感十足。當然，對于運動人群，這一造型還帶來實際效用——提供良好的防滑握感。
在外觀表現(xiàn)上，“魔力”顏值不低。正面小人和背面MULENE的凸起設計，體現(xiàn)品牌獨特的審美角度，塑造了與眾不同的消費風格。
在口感上，“魔力”采用了簡約的水果口味設計，新檸檬味、咸荔枝味口感清爽，在消費者反饋中均優(yōu)于某維生素補給飲料。這些細節(jié)上的打造，有望吸引年輕人群的進一步關注，成為Z世代隨時隨地可依賴的新一代運動飲料。
“流汗來一瓶，魔力氨基酸”。或許，對于年輕族群來說，夏天正是運動的季節(jié)。對于如何維持充沛的體力，華潤怡寶“魔力”氨基酸飲料，將為他們帶來全新答案。
