第一財經(jīng)記者昨天從2017中國高端酒展覽會高峰論壇上獲悉，由于擠壓式增長的格局并未發(fā)生改變，隨著一二線全國名酒企業(yè)正在通過渠道下沉，逐步蠶食省級和區(qū)域名酒的市場，區(qū)域市場競爭的激烈性正在加劇。
資產(chǎn)增值催動高端白酒提速
2015年開始，國內(nèi)白酒行業(yè)逐漸走出了2012年打擊三公消費的影響，從政務(wù)消費轉(zhuǎn)向大眾消費，白酒行業(yè)也呈現(xiàn)回暖的趨勢。但記者注意到，今年上半年國內(nèi)主要的白酒上市公司的增速迎來了新一輪提速。尤其是在經(jīng)過多次主動或被動提價之后，以貴州茅臺、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）為代表的國內(nèi)高端白酒企業(yè)的快速回暖，進而帶動了次高端白酒的增長。
根據(jù)此前公布的業(yè)績和業(yè)績預(yù)報，貴州茅臺、水井坊、山西汾酒、酒鬼酒（000799.SZ）等一二線名酒企業(yè)的業(yè)績明顯提速。上半年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入242億元，同比增長33%;凈利潤113億元，同比增長28%，相比2016年貴州茅臺的整體業(yè)績增速在繼續(xù)放大，2016年貴州茅臺的收入增速為19%，凈利潤增速為8%。
而次高端白酒的表現(xiàn)更為突出。水井坊上半年收入8.4億元，同比增長71%;凈利潤也增長26%。而多家預(yù)增的企業(yè)中，山西汾酒中報預(yù)增50%-70%;酒鬼中報預(yù)增81%-122%;沱牌舍得則預(yù)增137%到180%。體量較大的洋河股份預(yù)增10%-15%，去年洋河的收入已回到2012年行業(yè)調(diào)整之前的水平。
正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光告訴第一財經(jīng)記者，今年上半年的增長主要集中于高端和次高端白酒領(lǐng)域，一方面是由于消費升級，讓中國白酒消費的整體價格帶不斷上揚。目前中國經(jīng)濟已經(jīng)突破人均8000美金，中等收入家庭的數(shù)量也大幅增長，為酒類消費升級提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。從居民可支配收入的角度來看，上一輪白酒行業(yè)高峰時期，2011年城鎮(zhèn)居民可支配收入為2.2萬元，而這一數(shù)字到2016年底時已增長至3.4萬元。與此同時，由于M2貨幣的超發(fā)，帶動了資產(chǎn)價格的上漲，富裕家庭花錢購買高端和次高端白酒來消費已經(jīng)不算什么，而這也是催動此輪白酒增長的本質(zhì)原因。
而高端白酒的市場表現(xiàn)也讓酒企加速在高端產(chǎn)品端的布局。
記者了解到，茅臺集團加快了飛天茅臺之外的醬酒高端大單品的打造，在此次中酒展上茅臺集團旗下推出匠中匠品牌系列酒，目標(biāo)定位500元價格帶的高端市場，并請來了貴州省政府授予“中國黔酒大師”的醬酒專家董兵擔(dān)任CEO。根據(jù)計劃，其將以華東、華北高端市場為基礎(chǔ)，同時發(fā)力西北、華南及貴州本土市場。
而在此前春季糖酒會期間，水井坊也推出了典藏單品，目標(biāo)500元以上高端產(chǎn)品市場，而據(jù)水井坊總經(jīng)理范祥福透露，未來還可以再推1000元甚至更高價位的產(chǎn)品。而今年7月份，郎酒集團宣布上調(diào)青花郎的出廠價15%，將其零售價格推至1098元，以對標(biāo)五糧液和洋河的高端產(chǎn)品。
全國名酒與區(qū)域名酒短兵相接
值得注意的是，在這一輪擠壓式增長的回暖之中，酒企間的競爭正呈現(xiàn)出白熱化的趨勢。全國性名酒企業(yè)如茅臺、五糧液等正借助一線名酒率先回暖的優(yōu)勢，在全國各地進行渠道下沉，分割原本省級和區(qū)域名酒的市場。
瀘州老窖股份公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛表示，今年整個白酒行業(yè)，名酒廠增長的速度比較快，但在行業(yè)中，大家明顯感覺就是競爭，壓力比較大。
記者了解到，今年以來茅臺、五糧液等一線品牌加大了對系列酒業(yè)務(wù)的布局力度。
作為新興的業(yè)績增長點，茅臺集團給予了醬香系列酒很大的支持力度。如允許醬香酒公司3年政策性虧損、加大市場投入與費用等。今年上半年，醬香酒公司連續(xù)在河南、山東、安徽等白酒大省展開千人經(jīng)銷商峰會，圈地?fù)屓?。?shù)據(jù)顯示，茅臺系列酒在報告期內(nèi)實現(xiàn)營收25.5億元，相較去年同期增長約269%，在茅臺所有酒類營收中已占據(jù)10.5%的份額。今年上半年，貴州茅臺銷售費用激增256%，推進醬香系列酒市場策略增加市場投入所致。
而另一個白酒巨頭五糧液在新帥李曙光上任后，也加大了系列酒的投入力度。根據(jù)8月1日五糧液公布的百億系列酒戰(zhàn)略，2018年大系列酒版塊要實現(xiàn)百億目標(biāo)，在“十三五”末期，五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等大系列酒實現(xiàn)銷售規(guī)模200億。
白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，一線品牌發(fā)力系列酒，一方面有業(yè)績上的考慮，高端產(chǎn)品之外需要新的增長點；另一方面則是從完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度考慮，借助茅臺、五糧液主品牌高速增長的勢頭，發(fā)力其他價位產(chǎn)品，以實現(xiàn)產(chǎn)品線的占位，畢竟一線品牌不占，其他酒企也會占領(lǐng)這一市場。此外，系列酒也發(fā)揮著護城河的作用，用來阻隔、消耗競爭對手的上升路徑，防止競爭對手高速成長。
不過茅臺、五糧液等一線品牌的下沉，讓白酒區(qū)域市場競爭轉(zhuǎn)為全國性品牌和省級龍頭企業(yè)間的混合競爭，給省級和區(qū)域名酒帶來了巨大的壓力。
在中酒展高峰論壇上，衡水老白干營銷有限公司總經(jīng)理趙旭東稱，此前省級和區(qū)域名酒的對手主要是省內(nèi)的酒企，雖然目前衡水老白干已是區(qū)域強勢品牌，但面對的對手已經(jīng)變?yōu)槿珖悦葡鲁恋漠a(chǎn)品，市場競爭格局隨之發(fā)生了變化，企業(yè)不得不跟全國性的名酒下沉產(chǎn)品進行膠著戰(zhàn)。
在楊光看來，伴隨著名酒強勢的戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變，省級和區(qū)域名酒面臨著失去高端產(chǎn)品的制空權(quán)，中端產(chǎn)品的統(tǒng)治權(quán)和高端消費者心智被名酒占據(jù)的風(fēng)險。而中高端產(chǎn)品一直以來也意味著更多的利潤和發(fā)展空間。
不過蔡學(xué)飛表示，一線名酒企業(yè)的渠道下沉，系列酒對區(qū)域名酒會帶來新的競爭壓力，雖然進展迅速，但遠遠沒有達到壟斷全國市場的程度，只在部分價格帶產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢，但區(qū)域酒企依然有機會。而且這也是一種良性競爭，在外部壓力下，有利于促進區(qū)域酒企的整合和做大做強。
根據(jù)中酒協(xié)2016年的數(shù)據(jù)，中國白酒產(chǎn)值為6000多億元，規(guī)模以上企業(yè)有1578家，目前19家白酒上市公司產(chǎn)值只占其中的21%。
