目前在證監(jiān)會(huì)的官網(wǎng)上，西鳳酒的上市狀態(tài)仍停留在“預(yù)披露”階段，其對(duì)應(yīng)的招股說明書仍為2016年4月的那一版。時(shí)代周報(bào)記者向西鳳酒發(fā)送了采訪提綱，詢問這是否意味著公司IPO進(jìn)程有變，西鳳酒方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，西鳳酒按照正常程序申報(bào)IPO，進(jìn)展順利，正在排隊(duì)中。至于證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露情況，“官方有其具體程序和具體步驟，我們是無法獲悉的”。
這家著名的老牌企業(yè)需要通過上市為自己總額達(dá)16.15億元的募投項(xiàng)目募集資金。公開資料顯示，本次西鳳酒擬在上交所上市，發(fā)行不超過1億股新股。按照募投計(jì)劃，這筆資金將被用于提高優(yōu)質(zhì)基酒自給率，建設(shè)全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)品牌文化等。
茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖以及西鳳酒為第一批“四大名酒”，而西鳳酒是其中唯一一家還沒有上市的企業(yè)。實(shí)際上，白酒行業(yè)也已多年未出現(xiàn)新的上市公司。
資本力量的缺乏對(duì)西鳳酒的影響顯而易見。從2016年的營業(yè)收入來看，西鳳酒低于其他三大名酒，在行業(yè)回暖的大背景下，公司在2016年的營業(yè)收入的增幅也僅為2.30%，對(duì)于西鳳酒來說，上市無異于一個(gè)新機(jī)會(huì)。
將經(jīng)銷商納入股東隊(duì)伍
西鳳酒成立于1999年9月，在此之前，一直都是由寶雞市國資委全資控股的西鳳集團(tuán)來負(fù)責(zé)“西鳳酒”的生產(chǎn)及銷售工作。而后，西鳳集團(tuán)作為主要發(fā)起人，聯(lián)合陜西中寶印務(wù)等股東聯(lián)合成立了股份公司并一直控股至今，目前西鳳集團(tuán)的持有發(fā)行人發(fā)行前44.03%的股份。
在西鳳酒設(shè)立之前，西鳳集團(tuán)實(shí)際從事的主要業(yè)務(wù)為白酒研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，擁有的主要資產(chǎn)也是與白酒業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。在1999年與2009年，西鳳集團(tuán)分別將與白酒業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)注入股份公司，目前西鳳集團(tuán)除從事投資管理業(yè)務(wù)和物業(yè)出租業(yè)務(wù)外，自身并無實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營行為。
2010年11月，正值白酒行業(yè)的黃金期，西鳳酒的股東陣營也發(fā)生較大改變。通過增資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓，西鳳酒引入綿陽基金、光大金控等投資機(jī)構(gòu)，按照國有股轉(zhuǎn)持社保的相關(guān)法律規(guī)定，西鳳酒上市后，光大金控需將其所持的10%股份轉(zhuǎn)讓給全國社?；鹄硎聲?huì)。
西鳳酒還將諸多經(jīng)銷商納入股東隊(duì)伍。被選作西鳳酒股東的經(jīng)銷商數(shù)量不算多，單個(gè)股東的持股比例也不高，但均為西鳳酒銷售隊(duì)伍中的中流砥柱。
從2014-2016年的數(shù)據(jù)來看，“大商”是西鳳酒無法繞過去的一個(gè)詞。在西鳳酒近900人的經(jīng)銷商隊(duì)伍中，品牌經(jīng)銷商的數(shù)量不超過170人，但品牌經(jīng)銷商為西鳳酒貢獻(xiàn)了超過60%的銷售收入。
品牌經(jīng)銷的主要特點(diǎn)為品牌經(jīng)銷商會(huì)與公司合作開發(fā)產(chǎn)品系列，品牌經(jīng)銷商同時(shí)擁有在指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售該系列產(chǎn)品的權(quán)利。
西鳳酒將“提高綜合經(jīng)銷產(chǎn)品的占比”作為一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略，這其中包括采用股權(quán)合作等資本手段將具有較高市場占有率的品牌經(jīng)銷類產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)化為綜合經(jīng)銷類產(chǎn)品，以增強(qiáng)公司對(duì)渠道和終端的掌控能力。
2013年7月，西鳳酒連同大商王延安等股東開設(shè)陜西西鳳十五年六年陳釀酒營銷有限公司（以下簡稱“十五年六年?duì)I銷公司”）。西鳳15年及西鳳6年系列產(chǎn)品于2001年開始投放市場，為西鳳酒重要的品牌經(jīng)銷類產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品原為王延安實(shí)際控制的鳳翔安寶商貿(mào)有限公司及其關(guān)聯(lián)公司負(fù)責(zé)在全國范圍內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷。
品牌經(jīng)銷合同到期后，西鳳酒與王延安合資成立十五年六年?duì)I銷公司運(yùn)營西鳳15年及西鳳6年系列產(chǎn)品，招股說明書顯示，十五年六年?duì)I銷公司在2016年度的營業(yè)收入達(dá)6.91億元，凈利潤為1.30億元，同期西鳳酒的營業(yè)收入則為28.67萬元。
走出陜西
盡管貴為“四大名酒”之一，但從營收結(jié)構(gòu)來看，西鳳酒目前還不是一家真正意義上的全國性白酒企業(yè)。招股說明書披露，在2014-2016年間，西鳳酒有超過70%的收入是來自陜西省內(nèi)。
西鳳酒大部分銷售收入來自中低端產(chǎn)品，但近年來，中低端白酒市場廝殺異常慘烈，經(jīng)過數(shù)年的行業(yè)調(diào)整后，白酒行業(yè)再難回到“量價(jià)齊升”的黃金時(shí)代。于是，在弱復(fù)蘇狀態(tài)下，開疆拓土、升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為企業(yè)保持業(yè)績穩(wěn)定增長的兩個(gè)主要著力點(diǎn)。
西鳳酒曾著手拓展產(chǎn)品市場，并自2012年起加大在中央電視臺(tái)的廣告投入，但隨之而來的“八項(xiàng)規(guī)定”將白酒行業(yè)送入調(diào)整期，也打亂了西鳳酒的全國化進(jìn)程。
在此之后，西鳳酒開始削減對(duì)中央電視臺(tái)廣告的投入，調(diào)整廣告宣傳策略，重回陜西省內(nèi)白酒市場，并加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的投放。
西鳳酒的廣告宣傳費(fèi)從2014年的3.52億元下降至2016年的8355.02萬元，銷售費(fèi)用率也從2014年的24.02%下降至2016年的16.42%。在包裝成本下降、銷售費(fèi)用下降等因素的影響下，西鳳酒的銷售凈利率也從2014年的4.71%上升至2016年的12.22%。
目前的西鳳酒選擇用濃香型白酒產(chǎn)品敲開部分市場的大門，報(bào)告期內(nèi)，西鳳酒向成都龍宇酒業(yè)有限公司（以下簡稱“龍宇酒業(yè)”）及哈爾濱老白酒廠（以下簡稱“老白酒廠”）采購部分低檔濃香型白酒。該部分產(chǎn)品的銷售金額占營業(yè)收入的比重從10.44%上升至16.80%，西鳳酒表示，這是公司根據(jù)合作廠商對(duì)西鳳酒的市場需求、拓展省外市場的有效舉措。
但這終究不是長久之計(jì)。西鳳酒計(jì)劃在全國重點(diǎn)市場逐步建設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場份額，招股說明書顯示，公司計(jì)劃投資3.75億元建設(shè)“營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)項(xiàng)目”。
據(jù)悉，西鳳酒將通過建設(shè)營銷統(tǒng)管指揮中心、西鳳酒文化館等多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)及配套措施，建設(shè)覆蓋全國重點(diǎn)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。
較為尷尬的是，西鳳酒目前存在基酒短缺的現(xiàn)象，公司仍需外購基酒，盡管外購比例在逐年下降。
西鳳酒曾于2013年左右完成擴(kuò)建技改工程，該工程包括基酒制酒車間、成品酒制造車間和勾兌儲(chǔ)存中心等，目前公司固定資產(chǎn)成新率較高，但產(chǎn)能利用率卻較低。
西鳳酒表示，基酒實(shí)際產(chǎn)能受到多重因素影響，由于公司基酒生產(chǎn)和釀造設(shè)施有待優(yōu)化和升級(jí)，因此產(chǎn)能利用率不能達(dá)到理想狀態(tài)。
2016年，西鳳酒的基酒產(chǎn)能利用率僅為73.42%，西鳳酒表示，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)際的基酒生產(chǎn)和釀造設(shè)施基本滿負(fù)荷生產(chǎn)，實(shí)際的基酒產(chǎn)能利用率接近滿產(chǎn)。
西鳳酒坦承，基酒不足已成為限制公司發(fā)展的主要劣勢之一，因此西鳳酒計(jì)劃借助IPO的募投項(xiàng)目“優(yōu)質(zhì)鳳型酒釀造及制曲技改項(xiàng)目”和“鳳香型特色酒海陳化儲(chǔ)存項(xiàng)目”提高優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)能并提高基酒的儲(chǔ)存能力，上述兩個(gè)項(xiàng)目的投資總額達(dá)9億元。
