上海證券報（記者李小兵）2017年11月,四川成都。在白酒行業(yè)一個特殊的時點,來自全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)和上海證券報的2017“新三板萬里行”調(diào)研團隊走進酒類流通企業(yè)壹玖壹玖進行調(diào)研。
如果將時間的指針回?fù)芤荒?彼時,被定義為“弱復(fù)蘇”的白酒消費市場涼意依舊,壹玖壹玖卻悄然一躍成為貴州茅臺酒“最大的單一零售渠道”,用自己的方式在尚處于膠著中的白酒消費市場開疆拓土,恰風(fēng)頭正勁。然而,僅僅一年之后,借助資本推動的話語權(quán)轉(zhuǎn)換,則讓壹玖壹玖坐上了“過山車”。“一度占公司營收30%的茅臺酒突然一下就沒貨了。”壹玖壹玖董事長楊陵江說。同時,2017年“雙11”的數(shù)據(jù)似乎也在釋放著“變盤”的信號:壹玖壹玖2015年、2016年連續(xù)榮登“雙11”天貓酒類銷售第一的寶座后,卻在2017年被茅臺旗艦店反超,排名跌至第三。
相信沒有多少人能想到白酒營銷話語權(quán)轉(zhuǎn)換會如此之快。但令外界沒有想到的是,這趟“過山車”似乎并沒能給壹玖壹玖太大的打擊:財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,相比2016年全年實現(xiàn)營收28.87億元,2017年上半年,壹玖壹玖營收為17.05億元。這意味著,自今年4月起茅臺酒就“缺貨”的壹玖壹玖,營收增長依然可期。
“經(jīng)過這件事情,我發(fā)現(xiàn)我們公司變強大了。”楊陵江用這樣一句肯定,將一段被市場高度聚焦的商業(yè)風(fēng)云說得風(fēng)輕云淡。
新模式
“沒有茅臺酒,我的商業(yè)模式是不是就崩盤了?”面對新情況,楊陵江思考的落點不是單品的得失,而是商業(yè)邏輯的持續(xù)。
了解壹玖壹玖的人都知道,“壹玖壹玖”這個名字來源于“1919”。當(dāng)初,公司起名“1919”,是為了取其四川話的諧音“要酒要酒”,因為“1919”就是做賣酒生意。然而,2012年,楊陵江重新定義了自己賣酒的商業(yè)邏輯,并把它印在了公司的名片上:“我們不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商、也不是傳統(tǒng)連鎖商、更不是傳統(tǒng)B2C電商;我們是線上線下一體化的酒類服務(wù)平臺商;我們專注于酒類行業(yè),致力打造從廠家到消費者之間,最快捷、成本最低、推廣效率最高的集訂單、采供、物流、數(shù)據(jù)營銷四位一體的專業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺。”而這一年,酒行業(yè)隨著限制“三公消費”、禁酒令等政策的出臺,白酒的銷售呈現(xiàn)斷崖式下滑。
楊陵江深知,必須改變傳統(tǒng)賣酒方法。第一要改掉傳統(tǒng)經(jīng)銷商依賴產(chǎn)品價差盈利的模式;第二改變線上取代線下的思維?；ヂ?lián)網(wǎng)主要是個工具,它自己不能稱為一種商業(yè)模式;第三,壹玖壹玖(下稱1919)不只是賣酒,還要做專業(yè)服務(wù),打造線上線下的酒業(yè)O2O閉環(huán)。
為此,楊陵江做了兩件大事:一是把線上線下數(shù)據(jù)打通。1919全國任何一家線下門店,都可以實時抓取到線上的訂單信息,線上也可以抓取線下庫存,在線上實現(xiàn)最近門店的成本結(jié)轉(zhuǎn)及線下交貨數(shù)據(jù)的返回。二是加速開設(shè)實體體驗店(直營店+直管店)。截至2017年6月30日,公司已擁有925家線下門店,每個門店同時也是一個小區(qū)域內(nèi)的物流倉儲點,店員也做快遞員,將酒類電商平均10%的物流成本(含二次包裝、物流等),縮減為0.5%的店員送貨提成。其結(jié)果是,在大幅降低成本的同時大幅提升效率。藉此,1919能夠?qū)崿F(xiàn)從下單到收貨在19分鐘內(nèi)完成的“極限速度”。
那么,“不依賴產(chǎn)品價差”賺錢的1919將以怎樣的模式實現(xiàn)深度盈利?“我們主要輸出三個管理賺錢。”楊陵江說,第一個叫門店管理,第二個是供應(yīng)鏈管理,第三個是信息技術(shù)管理。
據(jù)悉,1919直管店采用了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)徹底分離的模式,直管店由合作者出資成立并擁有100%所有權(quán),在繳納一定金額的履約保證金后,可以在指定區(qū)域開設(shè)1919特許經(jīng)營合作門店,并委托1919全面管理。直管店的毛利100%歸合作者所有,合作者向1919每年支付固定的管理費;在合作過程中涉及補送貨、倉儲、物流等供應(yīng)鏈服務(wù),則構(gòu)成1919的供應(yīng)鏈管理收入;如果遇到更大的合作方需要整體復(fù)制1919線上線下一體化IT系統(tǒng),則構(gòu)成信息技術(shù)管理收入。目前,門店管理和供應(yīng)鏈管理收入體系已經(jīng)相對成熟,隨著信息系統(tǒng)SAAS化(軟件即服務(wù)),信息技術(shù)管理收入也將實質(zhì)性推進。數(shù)據(jù)顯示,2016年,1919各門店實現(xiàn)歸屬于公司的銷售額25.84億元,門店管理費收入3.07億元,供應(yīng)鏈管理收入5460.38萬元。
新價值
掌舵1919這些年,楊陵江談得最多的是“合作”。而企業(yè)自身的“價值”是對外合作的基礎(chǔ)。
因為“價值”,2017年11月4日,在新三板掛牌的1919實現(xiàn)了與市值高達(dá)4800億美元的阿里巴巴“聯(lián)姻”。楊陵江透露,雙方的合作是因為阿里相中了1919的價值:第一,1919可以彌補阿里在最后一公里物流上的短板;第二,1919可以解決阿里(酒類)沒有自己的供應(yīng)鏈問題。雙方合作后,菜鳥平臺上的訂單可以直接推送至1919最近的門店,由1919門店完成最后“一公里”配送,“這個效率將比支線物流更快。”
于是,雙方在大數(shù)據(jù)上的合作更加“默契”。據(jù)悉,1919與阿里將推出一項“全球品牌計劃”,通過在阿里線上平臺發(fā)券購物,到1919門店掃碼提貨,從而把阿里的訂單引到1919門店,再借助1919的線上線下系統(tǒng),把訂單的現(xiàn)金流和數(shù)據(jù)流反饋到天貓。“由此,阿里借助1919的IT系統(tǒng)獲得它想要的數(shù)據(jù),而1919完成銷售,雙方各取所需。”
一不小心,1919就做成了資本喜歡的樣子。
資料顯示,2014年8月13日掛牌新三板的1919,3年間已經(jīng)完成5次定增,融資額5.17億元。投資者中,包括天弘創(chuàng)新資管計劃、共青城駿域投資合伙企業(yè)(有限合伙)、佛山優(yōu)勢資本創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、明曜新三板1期私募證券投資基金、中糧?新三板投資1號集合資金信托計劃以及上市公司山東華鵬等。
1919的業(yè)績也在快速增長:2014年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.11億元,同比增幅為76.30%,凈利潤896.27萬元,同比增長67.16%,是唯一一家盈利的酒類電商;2015年營收躍至11.96億元,凈利潤增至1256.13萬元;2016年營收繼續(xù)倍增至28.87億元,但是,凈利潤突然虧損8657.63萬元,同比下降816.12%。這意味著新開門店太多太快,使得前期老店留存的利潤無法抵擋新開門店虧損的沖減。年報顯示,2014年末,1919只有73家線下門店;至2015年12月31日,公司已擁有451家線下門店;到2016年12月31日,公司擁有的線下門店達(dá)881家。
這讓楊陵江不得不放慢開店的腳步,作為公眾公司,楊陵江認(rèn)為必須盡可能地保護股東利益。在發(fā)展和盈利之間,他必須找尋解決之道。2016年12月23日,1919首只4億元開店基金上海繽玖股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)啟動。
楊陵江說,他和團隊拼命努力,追求的“資本夢”,就是能夠像永輝超市那樣成為擁有近1000億元市值的零售企業(yè)。
(參與本次調(diào)研人員:李小兵、王曉峰、徐銳、盛波)
