前段時(shí)間，牧之初心在深圳召開(kāi)了品牌一周年慶暨發(fā)布會(huì)。2018年，它將相繼推出“新場(chǎng)景”，其中，還勾搭上了盒馬鮮生，做了新零售店。
原切牛排這個(gè)新興品類(lèi)，在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)之后，已經(jīng)跑出了基本的格局。
一年時(shí)間，牧之初心進(jìn)入全國(guó)13座城市，入駐26家購(gòu)物中心，以平均17天開(kāi)一家店的速度，遍布北京、深圳、南京、重慶等城市核心購(gòu)物中心，在一線及新一線城市初步完成了品牌布局，成為“現(xiàn)象級(jí)黑馬品牌”。
牧之初心一出生，就是追求極致的人效、平效。比如深圳金光華廣場(chǎng)店，18平米，在2016年10月開(kāi)業(yè)，曾經(jīng)創(chuàng)下單日銷(xiāo)售額破6萬(wàn)，單日坪效破4000的紀(jì)錄。（參見(jiàn)《“神級(jí)小店”煉成術(shù):18平米日賣(mài)6萬(wàn)元,只做3道菜,還得站著吃!》。
現(xiàn)在，這個(gè)開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)之先的牧之初心，又開(kāi)始引領(lǐng)單品升級(jí)，從拼坪效轉(zhuǎn)向拼場(chǎng)景。
讓極致更極致！
單品餐飲的共同特點(diǎn)，就是追求食材極致。
比如樂(lè)凱撒榴蓮披薩，不僅選最好的榴蓮，連甜度都有準(zhǔn)確的要求。比如巴奴毛肚火鍋，主打非火堿法制的綠色毛肚。
“原切牛排”這個(gè)新興品類(lèi)，也在進(jìn)行食材大戰(zhàn)。
就像人際之間有鄙視鏈，牛肉之間也有：北美谷飼牛肉>南半球谷飼牛肉>草飼牛肉。
而牧之初心，是加拿大牛肉國(guó)際協(xié)會(huì)的官方授權(quán)合作伙伴，他們的牛排，由北緯49°-60°黃金牧場(chǎng)產(chǎn)地直供，精選每頭牛身上不到9%最精華部位。
第一家店開(kāi)業(yè)時(shí)，牧之初心采用加拿大谷飼牛肉，推出了三款產(chǎn)品，并命名為：“小鮮肉”、“軟妹子”、“老司機(jī)”。
在成立一周年之際，牧之初心又一次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。
一款是M6級(jí)超白金和牛令人驚喜，布滿大理石花紋的它將在牧之初心白金店搶先與消費(fèi)者見(jiàn)面。
另一款是加拿大AAA級(jí)谷飼180天肋眼。
牧之初心CMO白陽(yáng)說(shuō)，這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，取材自高天數(shù)谷飼的年輕牛只，它將定義好牛排的標(biāo)準(zhǔn)—— 純紅“脂”白。
除了升級(jí)食材，還升級(jí)了制作工藝。
牧之初心專(zhuān)門(mén)聘親來(lái)自上海的米其林餐廳總廚師長(zhǎng)研發(fā)108項(xiàng)嚴(yán)苛制作工藝，使消費(fèi)者在這家小店里可以品嘗到媲美米其林餐廳的美味牛排。
讓快更快！
單品餐飲的優(yōu)勢(shì)，除了極致，還有“快“！
一是出品速度快。
牧之初心一出生，就是追求極致的人效、平效：向外，壓縮就餐區(qū)，向內(nèi)，提高出品速度。
比如上述提到的深圳金光華廣場(chǎng)店，18平米日銷(xiāo)售破6萬(wàn)。目前平均月銷(xiāo)售70萬(wàn)元，月坪效近4萬(wàn)/㎡。
而在牧之初心2.0的門(mén)店中，更是升級(jí)了所有核心設(shè)備，例如采用專(zhuān)利技術(shù)的HT碳烤工藝扒爐，獨(dú)家打造的12寸大馬士革鋼刀，讓切肉和煎肉的效率更高，出品更快。在不到30平米的小店里可以說(shuō)是滿滿的科技含量。
二是開(kāi)店速度快。
原切牛排這個(gè)模式，只有跑出規(guī)模，才能贏得市場(chǎng)。
而牧之初心也跑出了自己的“加速度”。一年時(shí)間，已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)13座城市，入駐26家購(gòu)物中心，平均17天開(kāi)一家店。
2018年，牧之初心要繼續(xù)加快開(kāi)店力度，計(jì)劃全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家，進(jìn)一步抬高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
用新場(chǎng)景提升需求
牧之初心通過(guò)“原切、現(xiàn)煎、立食”的方式重新定義了牛排的體驗(yàn)場(chǎng)景。
但是，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求又發(fā)生了變化。
原切牛排，正在讓消費(fèi)者對(duì)牛排的認(rèn)知從“一年消費(fèi)1-2次”的奢侈品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一周消費(fèi)1-2次”的品質(zhì)生活剛需品。
為了緊跟消費(fèi)需求，牧之初心將目前的牛排單品店細(xì)分為“牛排體驗(yàn)+牛排文化+牛排零售”三位一體的消費(fèi)新場(chǎng)景。
新場(chǎng)景主要分為體驗(yàn)店、白金店、以及新零售店。
第一種是體驗(yàn)店，就是牧之初心立足的店型，追求極致的坪效、人效。
現(xiàn)在，體驗(yàn)店已經(jīng)進(jìn)行了升級(jí)，不到30平米店面，用專(zhuān)屬定制的HT碳烤工藝，獨(dú)家打造的大馬士革鋼刀，并采用米其林星廚研發(fā)的108項(xiàng)嚴(yán)苛制作工藝，使消費(fèi)者在這家小店里可以品嘗到媲美米其林餐廳的美味牛排。
第二種是白金店。
體驗(yàn)店是“小而精”，只有18-30㎡；而白金店打破束縛，做到了70-100㎡。分為現(xiàn)煎立食區(qū)、牛排課堂區(qū)以及零售區(qū)。這是牧之初心對(duì)“牛排文化+生活方式”的詮釋。
在白金店，顧客可以通過(guò)開(kāi)放式的扒爐體驗(yàn)煎牛排，也可參加定期舉辦的牛排課堂，掌握主廚級(jí)的牛排烹飪技巧。另外，客人也能在門(mén)店直接購(gòu)買(mǎi)鮮生牛肉和調(diào)料，帶回家烹飪。
這是從拼效率到拼體驗(yàn)的一個(gè)轉(zhuǎn)變。
作為牛排文化的“布道者”，牧之初心希望用這種體驗(yàn)方式，讓更多中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)、了解和喜愛(ài)上吃牛排，讓在家吃牛排也成為一種高品質(zhì)的生活方式。
目前，牧之初心第一家“白金店”已于12月16日，在武漢天地亮相。
第三種店是“零售店”，牧之初心把店開(kāi)到了盒馬鮮生。
早在9月28日，牧之初心首家“零售店”已經(jīng)進(jìn)駐了貴陽(yáng)荔星盒馬鮮生店。12月8日，深圳首家盒馬店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。
與盒馬鮮生的合作，讓牧之初心輸出了一種購(gòu)買(mǎi)生鮮牛排的最好方式——在盒馬店中的“零售”模式，可以實(shí)現(xiàn)“在店餐飲體驗(yàn)-超市買(mǎi)肉回家-APP下單復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)，好牛排觸手可得。
此外，在美食市集、創(chuàng)意市集、音樂(lè)會(huì)的快閃店也是牧之初心的最新嘗試。其中，7月的深圳芒草節(jié)，它刷新過(guò)往市集銷(xiāo)售記錄的2倍；12月9日，牧之初心與叢林音樂(lè)節(jié)深度合作，并推出“音樂(lè)節(jié)限量版”包裝，讓5萬(wàn)名年輕消費(fèi)者邊玩音樂(lè)，邊吃牛排。
單品餐飲如何持續(xù)升級(jí)？
牧之初心CMO白陽(yáng)說(shuō)，單品餐飲不應(yīng)該盲目進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，而應(yīng)該“在1cm的寬度上繼續(xù)深挖1km”，不斷的升級(jí)產(chǎn)品和深化體驗(yàn)。例如店面升級(jí)、設(shè)備升級(jí)，這都是必然要做的，而更難的是背后看不見(jiàn)的部分。
“原切牛排”看似是一個(gè)低門(mén)檻的品類(lèi)，總結(jié)起來(lái)就是6個(gè)字：“原切、現(xiàn)煎、立食”。但是這個(gè)模式，對(duì)后端的實(shí)力要求特別高，是典型的“小前端，大后端”的品類(lèi)。
牧之初心的競(jìng)爭(zhēng)力，并不在于“前端”的門(mén)店，而在于“后端”的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。白陽(yáng)稱(chēng)之為“品牌、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈”三個(gè)層面打造的“競(jìng)爭(zhēng)力金字塔”。
除了前面講到的供應(yīng)鏈實(shí)力和品牌場(chǎng)景以外，不可忽視的是，牧之初心的COO和營(yíng)運(yùn)管理層全部來(lái)自于麥當(dāng)勞，采用的是麥當(dāng)勞血統(tǒng)的管理體系，有著一套標(biāo)準(zhǔn)化流程和培訓(xùn)體系，保障每家店、每份牛排的“黃金品質(zhì)”。
這正是牧之初心快速擴(kuò)張的“底氣”。
