情感營銷長期以來，一直被各大品牌所追崇，從耐克、可口可樂、小米，再到江小白，它們在自身的傳播中，都傾向于通過情感共鳴的方式吸引消費者。身處于競爭激烈的啤酒行業(yè)，如果不能寫出扎心的文案，你都不好意思和同行打招呼。近日，來自德國漢堡的知名精釀啤酒品牌貝羅娜在京宣布推出“為青春代言”的小嘿啤系列產(chǎn)品，以青春的名義進行創(chuàng)新，以青春的名義進行顛覆。憑借深入洞察的走心文案，小嘿啤一經(jīng)發(fā)出，便引發(fā)大量的轉(zhuǎn)載評論，一時成為中國精釀啤酒行業(yè)最為矚目的新星。
對此，德國貝羅娜啤酒大中華區(qū)總經(jīng)理吳寶春表示，“對啤酒行業(yè)來說，以海報為載體的情感營銷并非沒有價值，尤其是對于后進品牌來說，情感營銷有助于提升品牌熱度、提高傳播效率。更重要的是，這些扎心的創(chuàng)意海報還能將品牌定位以更具象的語言加于場景化。走心的內(nèi)容總是最能打動人心，比如所謂的青春期其實就是青春與荷爾蒙的不期而遇，火的不只是海報這種廣告載體，而是這一段段走心的文案。”
“對于德國貝羅娜啤酒而言，創(chuàng)意海報是一種營銷戰(zhàn)術(shù)，其效果由戰(zhàn)略決定。”吳寶春告訴記者，“對于小嘿啤而言，如果不能進行品類創(chuàng)新，空談情感容易在營銷上本末倒置。一直以來，啤酒在品牌年輕化運動上，比起白酒還是稍遜一籌。我們就是希望小嘿啤的推出，能夠打造出一支個性鮮明的青春小啤，一起為夢想干杯。”
在傳播過程中上，我們發(fā)現(xiàn)貝羅娜小嘿啤文案在極具調(diào)侃的同時，還帶有積極向上的一面，就像“可以憤怒，可以奮斗，但不可以憤青”、“情懷是用來懷念的，情感是用來珍惜的，青春是用來奮斗的”。
在吳寶春看來，情感營銷是建立品牌的關(guān)鍵，作為一款為青春定制的精釀啤酒，貝羅娜小嘿啤在營銷上采用與傳統(tǒng)品牌對立的方式，在上市之初就喊出“為青春代言”的口號，直接針對90后、泛95后這一新生代，開創(chuàng)了“青春小啤”這一新品類，并圍繞此調(diào)整了產(chǎn)品營銷與運營，尤其是在品牌命名、LOGO、產(chǎn)品、傳播上進行了大量的創(chuàng)新，徹底跳出傳統(tǒng)啤酒同質(zhì)化營銷的泥淖。“青春可以逝去，但不可以失去”，所以小嘿啤注定會成為“奮斗的小強，戰(zhàn)斗的小嘿”。
IMC舒爾茨營銷機構(gòu)全球合伙人、中國著名落地營銷專家、德國貝羅娜啤酒大中華區(qū)首席戰(zhàn)略顧問李科成老師認為，新生代啤酒貝羅娜小嘿啤憑借走心的文案，和對消費者青春情緒的深度挖掘，用直達人心的文案表達，為中國啤酒品牌年輕化運動帶了新的生命和活力。“真正的廣告文案實際上是在經(jīng)營商品，而不是把文字當成商品經(jīng)營。”為了贏得廣大消費者的認同，小嘿啤的口感研發(fā)、產(chǎn)品工藝等細節(jié)均由貝羅娜首席釀酒師托馬斯·米勒負責(zé)。
據(jù)了解，貝羅娜酒廠1886年創(chuàng)立于德國漢堡市，是當?shù)刈顬槌晒Φ木勂【茝S之一，以其新穎、獨特、強烈風(fēng)格的啤酒，贏得無數(shù)消費者的青睞。貝羅娜作為德國精釀啤酒的先鋒，其釀造文化建立在對創(chuàng)新極大的渴求和對品質(zhì)的不斷探索。“共鳴的青春，是用來戀愛的”，可以毫不夸張的說，小嘿啤正是中國式的青春與德國精釀啤酒的一次完美邂逅！
“我們的釀酒師通過不斷改良和工藝的持續(xù)優(yōu)化，給傳統(tǒng)啤酒行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)。小嘿啤是貝羅娜第一款針對中國年輕人口感而研發(fā)的，因此，在市場上具備獨一無二的口感。加上清晰的品牌定位，以及個性鮮明的設(shè)計，走心扎心的傳播，讓我們有足夠的信心去引爆市場，讓來自德國最好的精釀啤酒，與中國最具活力的新生代一起出發(fā)。”吳寶春和記者說到。對于貝羅娜小嘿啤的精彩表現(xiàn)，我們也將拭目以待！
