如今，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，年輕化的Z世代消費(fèi)群體正日益成為中國(guó)消費(fèi)的“潛力股”。Z世代是在歐美流行的稱呼，意指在1995至2009年間出生的人。與“千禧一代”相比，他們自小就在電腦、手機(jī)、平板等一系列的科技產(chǎn)品環(huán)繞種成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)更為豐富，可以自如的在電子虛幻和現(xiàn)實(shí)生活中的各類場(chǎng)景之中切換。巴克萊銀行在的研究報(bào)告中表示，2020年Z世代將成為全球最大的消費(fèi)群體，其將占據(jù)美國(guó)、歐洲和金磚四國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的40%份額。對(duì)于商業(yè)公司而言，“ Z世代才代表著更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
而迅速搶占以“Z世代”為代表的年輕人心智，也正是新希望集團(tuán)和三勒漿藥業(yè)首款植物能量飲品——Big Buff （霸夫）開(kāi)篇之戰(zhàn)的目標(biāo)。
植物能量飲料，延續(xù)“三勒漿”傳奇
產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是爆品營(yíng)銷戰(zhàn)的核心。想要征服眼界開(kāi)闊，經(jīng)濟(jì)優(yōu)越的“Z世代”，首先就要貼合剛性需求和自身優(yōu)勢(shì)去定制個(gè)性化產(chǎn)品。
根據(jù)巴克萊銀行研報(bào)，全球的Z世代都比上一代更加注重營(yíng)養(yǎng)，植物性產(chǎn)品已經(jīng)成為2018年最為流行的趨勢(shì)。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一份基于阿里消費(fèi)數(shù)據(jù)的調(diào)研也展示出 95后對(duì)“養(yǎng)生”系列產(chǎn)品的偏好已經(jīng)超越上一代，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養(yǎng)生茶和酵素是95后目前五大養(yǎng)生最愛(ài)。由此可以看出，植物性的滋養(yǎng)功能飲料已經(jīng)是Z世代的剛性需求，只是目前還沒(méi)有市場(chǎng)化產(chǎn)品可以填補(bǔ)他們“朋克養(yǎng)生”的需求。
而作為曾經(jīng)高三學(xué)生人手一瓶的明星單品“三勒漿”，其產(chǎn)品以抗疲勞、耐缺氧、增強(qiáng)免疫聞名，是深受市場(chǎng)喜愛(ài)的產(chǎn)品。2017年，新希望集團(tuán)旗下投資平臺(tái)草根知本收購(gòu)了以草本保健為主的三勒漿藥業(yè)，并借助集團(tuán)技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，幫助其開(kāi)啟了其品牌年輕化之路。Big Buff(霸夫)植物功能飲料就是其針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求，耗時(shí)三年重點(diǎn)打造的產(chǎn)品之一。
Big Buff的中文名叫做“霸夫”，從名字就能看出，這是一款繼承了“三勒漿”抗疲勞特性的功能性飲料。但是與其他市場(chǎng)主流功能性飲品不同的是，它并不含有?；撬岬热斯ず铣沙煞?，而是以人參、余甘子等純植物提取物來(lái)幫助恢復(fù)肌體和精神疲勞，更加天然健康。其功能“飲料”的定位和清爽的口感也滿足了年輕人隨時(shí)隨地“輕”養(yǎng)生的需求。在美國(guó)，主打同款概念的BodyArmor早已因?yàn)樯钍苣贻p人的喜愛(ài)而躍居功能飲料消費(fèi)榜前三位。
來(lái)源于抗疲勞“三勒漿”的千年古方即將以全新的“Z世代”方式滿血復(fù)活，話題性十足的產(chǎn)品還未上市就引發(fā)了飲料行業(yè)的關(guān)注和熱議。
滿血復(fù)活，搶占“網(wǎng)游爆品”定位
找準(zhǔn)區(qū)隔定位，是Big Buff(霸夫)營(yíng)銷的第一步。在營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典《定位》有這樣的闡釋：“（定位就是）在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。”
Big Buff(霸夫)早在產(chǎn)品誕生之前就已經(jīng)精準(zhǔn)的明確了自己的定位：做最健康的能量補(bǔ)給，最潮的養(yǎng)生能量。
在這樣的定位理念下，品牌方在數(shù)年前就搶注了“Big Buff“ 的產(chǎn)品名。“Buff”一詞在網(wǎng)絡(luò)游戲中就是能量補(bǔ)給的意思，“加Buff”更是網(wǎng)絡(luò)好友們最“兄弟”的義舉。在沉浸網(wǎng)絡(luò)文化、自有話術(shù)體系的95后人群中，霸夫的品牌名稱具有天然好感和聯(lián)想度，無(wú)需過(guò)多解釋，就能天然接受其“能量補(bǔ)給品”的定位理念，充滿社交噱頭。
而在外包裝上，這款產(chǎn)品也延續(xù)了品牌名的天然特質(zhì)。在三年的產(chǎn)品籌備中，品牌方不斷嘗試了8套包裝20多款設(shè)計(jì)，最終根據(jù)“Z世代”的飲用場(chǎng)景，確認(rèn)了“尊享版”、“精英版”、“暢飲版”三款定制樣式。這三款設(shè)計(jì)都以色調(diào)明快的橙黃和亮藍(lán)作為主色調(diào)，充滿動(dòng)感的設(shè)計(jì)和流行的“吃雞”、“榮耀”等游戲一脈相承，網(wǎng)感十足。
這看起來(lái)略為復(fù)雜的全套設(shè)計(jì)理念，也來(lái)自于Big Buff(霸夫)對(duì)年輕人的洞察。在購(gòu)物時(shí)，Z世代更喜歡通過(guò)社交媒體來(lái)獲取購(gòu)物的靈感，這使得相關(guān)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面必須更加便于社交媒體的展示，同時(shí)相關(guān)的展示要針對(duì)特定的平臺(tái)，才能獲取更好的傳播和曝光。因此，這三款產(chǎn)品也精細(xì)化貼合了使用場(chǎng)景。
“暢飲版”采用易拉罐包裝，容量適中，隨飲隨開(kāi)，適合年輕人們自駕、會(huì)議間隙緩解疲憊。“精英版”則是瓶裝，方便續(xù)飲，攜帶輕松，適合年輕人們?cè)谛@運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)游競(jìng)技的時(shí)候長(zhǎng)時(shí)間續(xù)航“補(bǔ)劑”。“尊享版”則是針對(duì)愛(ài)炫年輕人的中高端消費(fèi)場(chǎng)景，采用了潮酷的透明瓶設(shè)計(jì)，外形如同科幻電影中的“能量晶體”，飲用時(shí)只需要輕輕一擰，“晶體”兩端就釋放出“能量因子”，將飲品渲染成金色的Buff完成版。這樣酷炫且吸睛的設(shè)計(jì)不僅是夜店“朋克養(yǎng)生”話題神器，更成為了網(wǎng)紅們絕佳的傳播噱頭，為Big Buff(霸夫)帶來(lái)一波波網(wǎng)絡(luò)熱度。
告別傳統(tǒng)，年輕傳播要更“嗨”
在產(chǎn)品蓄力+心智搶占之后，“網(wǎng)紅準(zhǔn)爆品”Big Buff(霸夫)也在去年啟動(dòng)了自己的第一輪傳播之戰(zhàn)的試水。
不同于一般品牌常用的產(chǎn)品起步PR先行，Big Buff(霸夫)在傳播過(guò)程中也采用了一條不尋常之路。他們沒(méi)有選擇傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，而是將第一波目光瞄向了年輕化的種子用戶，聯(lián)合成都蘭桂坊、Boom、斗魚網(wǎng)咖等年輕人聚集的夜店網(wǎng)咖，開(kāi)啟了萬(wàn)圣夜試飲等活動(dòng)。
在信息大轟炸時(shí)代誕生的年輕人早已培養(yǎng)出了自己的視角和判斷，并不盲目追求品牌。在數(shù)據(jù)調(diào)研中，52%都表示對(duì)品牌沒(méi)有明確的傾向性，而是欣賞自己認(rèn)可的品牌價(jià)值。這也就表示，與其盲目宣傳品牌優(yōu)勢(shì)，不如將產(chǎn)品滲透進(jìn)年輕人之中，激發(fā)他們自身對(duì)品牌的認(rèn)可。
在短短的市場(chǎng)試水過(guò)程中，Big Buff(霸夫)以自己的產(chǎn)品力獲得了成功，“扭扭神水”、“植物補(bǔ)給”“熬夜神器”已經(jīng)在抖音等平臺(tái)嶄露頭角，并收獲了第一波95后口碑用戶。而在下一階段，Big Buff(霸夫)將正式開(kāi)啟自己的品牌營(yíng)銷之路，不僅要在直播、短視頻等渠道將口碑網(wǎng)紅用戶培養(yǎng)成滲透進(jìn)各個(gè)年輕人圈層的“代言人”，還要與中國(guó)本土代表性Hiphop團(tuán)體——更高兄弟（Higher Brothers），強(qiáng)勢(shì)開(kāi)啟娛樂(lè)營(yíng)銷風(fēng)潮。Big Buff（霸夫）將助力更高兄弟 “Higher Brothers 2019恭喜發(fā)財(cái)世界巡演”始發(fā)站——成都，并提供演唱會(huì)門票等大批體驗(yàn)權(quán)益。
通過(guò)與他們的合作，Big Buff(霸夫)不僅為產(chǎn)品融入了流行的嘻哈元素、提升了品牌的潮流調(diào)性，更一次性獲取了全國(guó)十多個(gè)城市的明星流量+線下渠道滲透+全渠道媒體的綜合營(yíng)銷助力。這次全國(guó)巡演的步伐配合首批渠道經(jīng)銷商的產(chǎn)品滲透，將讓Big Buff(霸夫)迅速實(shí)現(xiàn)“全國(guó)開(kāi)花”的擴(kuò)張步伐。
人人都說(shuō)，個(gè)性化的“Z世代”難以捉摸。但是只要能夠貼近他們的需求，敢于嘗試多樣化的營(yíng)銷方式，聚攏這群愛(ài)玩的年輕人并非難事。社交網(wǎng)絡(luò)是Z世代社交和發(fā)表觀點(diǎn)的媒介，興趣是Z世代彰顯個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的途徑，購(gòu)物則是Z世代的剛性需求，Big Buff(霸夫)將這三方面，抓住健康養(yǎng)生風(fēng)口，搭載電競(jìng)游戲的熱點(diǎn)，滿足了Z世代的多種需求，自然成為了下一代“網(wǎng)紅爆品”的熱門人選。
