3月28日，國內(nèi)“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發(fā)布2018年全年業(yè)績報告。報告顯示，2018年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32.51億元，較去年同比增長23.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.15億元，同比增長17.53%，實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙豐收。

 

 

　　2018年香飄飄營業(yè)額和利潤的雙向增長，得益于其穩(wěn)定的基本面以及核心業(yè)務(wù)“沖泡奶茶”的穩(wěn)健增長。2018年香飄飄“沖泡奶茶”（經(jīng)典系列+好料系列）營收28.04億元，占該公司主營業(yè)務(wù)收入的87.93%，銷售收入同比去年增長16.95%。

 

　　2005年，香飄飄首創(chuàng)固體杯裝沖泡奶茶，該產(chǎn)品彌補(bǔ)了傳統(tǒng)奶茶行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性缺陷，一經(jīng)面世便迅速打開市場。面對各種后來的競爭者，香飄飄通過聚焦固體杯裝沖泡奶茶這一主業(yè)，同時依靠訴求清晰和定位準(zhǔn)確的營銷策略迅速獲得消費(fèi)者追捧，并依托深入滲透的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐漸拉開與競爭對手的差距，搶占市場份額。

 

　　而這一打法也交出了一份亮眼的成績單。公開資料顯示，香飄飄實(shí)現(xiàn)了銷售額從5億元到20億元的翻倍增長，同時連續(xù)多年市場份額保持第一。2018年香飄飄市場占有率達(dá)到63.1%，已遠(yuǎn)超其他同類企業(yè)，成為杯裝沖泡奶茶這一細(xì)分領(lǐng)域里的“領(lǐng)頭羊”。

 

　　2017年，香飄飄僅杯裝沖泡奶茶這一項(xiàng)產(chǎn)品銷售量即達(dá)到近12億杯，銷售額超過20億元，并依靠這一優(yōu)勢一舉沖刺IPO，成為中國“奶茶第一股”。

 

 

　　自2005年面市至今，沖泡奶茶產(chǎn)品經(jīng)歷了行業(yè)競爭格局、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征等諸多變化，為此，香飄飄及時調(diào)整戰(zhàn)略，通過豐富消費(fèi)情景、創(chuàng)新產(chǎn)品策略和精耕渠道運(yùn)營，三管齊下，迎來主營業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

 

　　在市場營銷層面，香飄飄調(diào)整策略，重塑沖泡奶茶的品類價值，打出了“小餓小困就喝香飄飄”的全新廣告語，豐富沖泡類奶茶的消費(fèi)情景，以創(chuàng)造新的增量需求。

 

　　在產(chǎn)品策略上，香飄飄不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出如芝士Q麥、抹茶青豆等新產(chǎn)品，以及兩款電商定制款新品唯你桃醉和太極禪院產(chǎn)品，以刺激都市年輕人群的消費(fèi)需求。此外，香飄飄把握消費(fèi)升級大趨勢，豐富產(chǎn)品陣容，推出“好料系列”，與“經(jīng)典系列”進(jìn)行協(xié)同互補(bǔ)，打出產(chǎn)品“組合拳”。

 

 

　　此外，沖泡奶茶業(yè)務(wù)重啟高速增長，還依托于香飄飄渠道策略的調(diào)整：一方面渠道下沉，拓展新的增量空間；另一方面通過精細(xì)化運(yùn)作，提升渠道效率；其具體表現(xiàn)為“三通”和“三專”兩大模式。

 

　　目前，香飄飄重點(diǎn)發(fā)力二三線城市，下沉縣域市場，根據(jù)區(qū)域特征，推行“三通政策”（即縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通）。依據(jù)市場基礎(chǔ)和差異，公司的渠道滲透正逐步推進(jìn)。例如，強(qiáng)勢區(qū)域已經(jīng)推進(jìn)到村村通，二類市場做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)通，薄弱市場做到縣縣通。

 

　　此外，香飄飄還大力推行“經(jīng)銷商一體化”策略，其原有的“大流通模式”由經(jīng)銷商自己開發(fā)市場，效率較低；因此，香飄飄調(diào)整渠道模式，實(shí)行“三專政策”，即專營（鼓勵經(jīng)銷商只經(jīng)營香飄飄產(chǎn)品）、專職（經(jīng)銷商配置專門人員、車輛只做香飄飄）、專項(xiàng)獎勵（給予一定的市場費(fèi)用支持、返點(diǎn)等），由廠商共同開發(fā)市場，渠道開發(fā)和掌控變被動為主動，有效改善了渠道效率。

 

　　中性飲料市場每年大約有1300億元的規(guī)模，奶茶占比在五分之二左右。奶茶作為中性飲料的代表，一直具有較為龐大和穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。目前，香飄飄的沖泡奶茶業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)省會城市及縣級市的覆蓋，而中國有近3000座縣城，縣域人口占比在60%以上，未來隨著沖泡奶茶產(chǎn)品在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的進(jìn)一步下沉，仍將擁有較大的市場空間。

 

　　行業(yè)人士分析稱，隨著品類價值的重新定位以及渠道下沉，香飄飄沖泡奶茶業(yè)務(wù)有望保持超過10%的復(fù)合增速，在主營業(yè)務(wù)拉動下，香飄飄未來將繼續(xù)步入高速增長通道，實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙向增長。