?伴隨中國消費市場的持續(xù)增長,消費品諸多領(lǐng)域都發(fā)生著品類的細分與升級。茶飲市場的表現(xiàn)可能是其中最明顯的一支——即飲茶在中國的市場體量比白奶市場大40%以上,是酸奶市場的3倍以上,有近50個產(chǎn)品種類。品類細分成為市場大趨勢以及品牌的共識戰(zhàn)略。如何在細分品類中突圍,成為品牌的核心問題。
以檸檬茶品類為例,近兩年檸檬茶市場大熱,中糧、盼盼、天喔、怡寶、東鵬特飲等品牌紛紛切入,市場規(guī)模不斷擴大。但大量品牌入局檸檬茶市場后,品牌往往表現(xiàn)出個性平平而后繼乏力的癥結(jié),這不僅是因為缺乏對消費人群的精準洞察,也與自身定位、產(chǎn)品實力、品牌渠道力等多種因素有關(guān)。反觀,作為茶飲大佬的康師傅,最近推出了一款主打還原經(jīng)典港式口味的雙檸檸檬茶——“茶參廳”,一經(jīng)上市便在品類繁多的檸檬茶市場中獲得了不錯的口碑。我們可以對其表現(xiàn)及背后的原因進行分析,以求在茶飲細分市場突圍上獲得可以借鑒的地方。
聚焦核心消費人群 茶參廳突圍品類紅海
在即飲茶市場上,最核心的受眾人群莫過于15-23歲的年輕群體,網(wǎng)絡(luò)上稱其為:Z世代。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)整理,中國的Z世代人群達到 1.49億,到2020年 Z世代將占據(jù)整體消費力的40%,15-24歲人群在食品飲料方面消費金額增速預(yù)計高達6.6倍。不管是市場容量還是發(fā)展前景,Z世代都是飲料市場未來的消費主力擔當。
而新生代的他們有自己的消費主張——“嘗鮮”、“忠于品質(zhì)”、“顏值即正義”、“符合個人氣場“…… 這些都是他們消費的關(guān)鍵詞。他們往往用品類來思考,用品牌來表達。只有具有個性的飲品才能走進他們的視線,只有好喝的飲品才能留住他們。而康師傅正是聚焦于Z世代這批核心消費人群,洞察了他們的內(nèi)心需求,訪遍了香港的很多老字號茶餐廳、經(jīng)過不斷的口味研發(fā)測試,在包裝和口味上下足了功夫,終于推出兼具個性和好喝特質(zhì)的康師傅茶參廳。一經(jīng)上市反響熱烈,在檸檬茶領(lǐng)域后來者居上。
復(fù)古包裝彰顯潮流態(tài)度,雙檸口味還原港式經(jīng)典
從核心消費人群洞察為著力點,康師傅茶參廳“茶參廳”產(chǎn)品與視覺包裝所表現(xiàn)出的產(chǎn)品力與張力,內(nèi)外兼修,相輔相成。
康師傅茶參廳的復(fù)古的包裝彰顯了潮流態(tài)度,在第一時間吸引消費者視線,進入核心消費人群的選擇范圍;而獨特的雙檸口味則唇齒留香,用好喝留住了消費者。康師傅茶參廳本身的產(chǎn)品力、生命力,是其一上市就贏得了消費者口碑的基礎(chǔ)。
一方面,在消費升級的背景下,消費被賦予更多的人文意義。“消費可以樹人設(shè)”,物品是自我性格的外在具象表達,“顏值即正義”是新生代的信條。康師傅茶參廳的復(fù)古包裝充滿藝術(shù)美感,簡潔而不失味道,港味盡顯,也體現(xiàn)著飲用者的潮流態(tài)度——港風、復(fù)古、懷舊。另一方面,康師傅作為即飲茶業(yè)界的絕對茶王,依托于豐富的茶飲實踐,最終推出黃檸檬和青檸檬的“雙檸搭配”,入口純正,酸與甜達到微妙的平衡口感,港式經(jīng)典呼之欲出,也滿足了新生代對于口味的挑剔,也是產(chǎn)品持久力的重要保證。
背靠大樹好乘涼 康師傅茶參廳后續(xù)有力
除了對消費者的深刻洞察、自身產(chǎn)品的硬實力外,康師傅茶參廳的突圍還得益于康師傅在茶飲界無可撼動的龍頭地位,讓出身名門的“茶參廳”在渠道布局、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)都拳拳到肉。
首先,在我國飲品市場,康師傅對渠道的把控毋庸置疑——康師傅是最先一批提出渠道下沉的快消企業(yè),早在2000年前后就把銷售網(wǎng)絡(luò)擴展到了地級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),最快能在兩周內(nèi)完成新產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)從大城市到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的分銷。這是其他檸檬茶品牌望塵莫及的。
其次,康師傅近年來的營銷動作,產(chǎn)品細分也有目共睹,單從近期來看——康師傅冰紅茶深度合作《創(chuàng)造營2019》、助力NBA觀賽趴;康師傅綠茶牽手易烊千璽圍觀《這!就是街舞2》;康師傅奶茶X火箭少女101接連舉辦人氣粉絲見面會;康師傅酸梅湯喜提岳云鵬聯(lián)合《極限挑戰(zhàn)5》開啟逛吃活動……如此種種,這些娛樂資源、營銷經(jīng)驗都可以為康師傅茶參廳的后續(xù)發(fā)力加碼。
最后,康師傅飲品的年輕,是一種融入健康時尚的價值觀,能夠引發(fā)年輕消費者內(nèi)心共鳴的認可。年輕話營銷、多元化傳播、品類細分、新品加碼,康師傅飲品先人一步的品牌節(jié)奏,不斷開辟出一個又一個新生文化生態(tài)圈?？祹煾挡鑵d以強大的產(chǎn)品屬性贏得了目標消費者的關(guān)注,為他們提供了港風文化場景的獨特體驗,同時康師傅飲品巨頭的背景,也將為茶參廳的后續(xù)發(fā)力提供保障。
產(chǎn)品力與持久力永遠是產(chǎn)品出圈細分市場的最有力籌碼,康師傅茶參廳或?qū)闄幟什枋袌鰧ふ页鲂碌脑鲩L動力,帶動檸檬茶行業(yè)突圍市場競爭紅海,讓我們拭目以待。
