“產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、升級(jí)是企業(yè)發(fā)展之本，老品升級(jí)與新品推廣并重，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品類品牌化，以金鑼中國女排供應(yīng)商為核心，運(yùn)用體育大IP，驅(qū)動(dòng)大營銷戰(zhàn)略，是金鑼近兩年一直在做以及會(huì)持續(xù)做的事。”這是12月3日，金鑼集團(tuán)副總裁樊紅旺在2020年度金鑼熟制品經(jīng)銷商大會(huì)上講到的話。面對(duì)快速更迭的消費(fèi)市場(chǎng)，如何通過優(yōu)化的產(chǎn)品策略推動(dòng)品牌發(fā)展，成為肉制品乃至整個(gè)食品行業(yè)都在共同思考的問題。
消費(fèi)環(huán)境更迭 肉制品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)三大類別
目前，我國是世界上生產(chǎn)肉類和消費(fèi)肉類第一大國。我國對(duì)于肉制品一般分為兩大類：其中一類是中國傳統(tǒng)風(fēng)味中式肉制品，如：德州扒雞、金華火腿、南京板鴨、廣式臘腸等全國各地多種有名的產(chǎn)品；另一類則是具有中國特色風(fēng)味的西式肉制品，如：培根類、香腸火腿類、肉凍類以及肉糕類等。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，新零售、B2B平臺(tái)、消費(fèi)升級(jí)等理念催生了食品行業(yè)更多的創(chuàng)新模式。就肉制品消費(fèi)市場(chǎng)而言，從70、80后到90、00后，主流消費(fèi)需求的變化讓肉制品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)三大類別：基量市場(chǎng)、存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)。如何維護(hù)好已有的消費(fèi)群體與消費(fèi)機(jī)會(huì)做好基量與存量市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)如何把握市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，洞察新的消費(fèi)時(shí)機(jī)，順應(yīng)市場(chǎng)新需求，做好增量市場(chǎng)產(chǎn)品的推出，是肉制品行業(yè)發(fā)展中在產(chǎn)品策略上的首要任務(wù)。
樊總在會(huì)上對(duì)基量市場(chǎng)產(chǎn)品、存量市場(chǎng)產(chǎn)品和增量市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行了介紹?；渴袌?chǎng)產(chǎn)品是指企業(yè)發(fā)展初期的基礎(chǔ)型產(chǎn)品，如質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的金鑼美味王、尚清齋雞肉腸等產(chǎn)品；存量市場(chǎng)是指已占據(jù)一定市場(chǎng)份額但仍有上升空間的銷售市場(chǎng),如肉粒多、無淀粉、王中王等品質(zhì)類產(chǎn)品；增量市場(chǎng)是指極具潛力的銷售市場(chǎng)，以休閑類、兒童類、高端低溫類等細(xì)分品類為主，如金鑼高溫健康產(chǎn)品健食力、兒童產(chǎn)品哈啰伙伴、低溫產(chǎn)品德斯克等，這些新品一經(jīng)問世，便受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。
“肉制品企業(yè)的成長來源于搶存量與找增量。”樊總在會(huì)上表示。這也是他在大會(huì)上提出“1+1+1+N”戰(zhàn)略的原因所在。“1+1+1”是新產(chǎn)品導(dǎo)入，意在尋找增量市場(chǎng)；N是明星產(chǎn)品升級(jí)或口味延展，意在搶占存量市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的肉制品行業(yè)分得一杯羹。在這個(gè)戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，本次經(jīng)銷商大會(huì)如期發(fā)布了“找增量”的健食力低脂纖維+、德斯克德式雞肉熱狗腸、哈啰伙伴魚肉香腸和牛肉胡蘿卜香腸袋裝三款重量級(jí)新品，以及“搶存量”的肉粒多、無淀粉系列升級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)更高，顏值更時(shí)尚。
找增量搶存量 金鑼解讀產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一定要在紅海領(lǐng)域去拼個(gè)你死我活，而是在新創(chuàng)的領(lǐng)域快速拓展。未來，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，健康、高品質(zhì)及細(xì)分人群的特定產(chǎn)品將成為消費(fèi)者肉食新需求，這也是肉制品企業(yè)尋找增量市場(chǎng)的絕佳機(jī)遇。”樊總在大會(huì)上講道。
一方面，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,越來越多的用戶將目光聚焦到了“健康生活”這個(gè)概念上，除了基本的安全衛(wèi)生保障，健康、品質(zhì)化受到更多消費(fèi)者的青睞，“低脂”“低鹽”“低熱量”“高蛋白”“不含添加劑”等多元化消費(fèi)需求成為當(dāng)代消費(fèi)者食品消費(fèi)新趨勢(shì)。一款迎合消費(fèi)者既想縱情享受食品又想減少身體負(fù)擔(dān)需求的產(chǎn)品，無疑會(huì)成為爆款。以金鑼剛剛上市的“健食力低脂纖維+”為例，在原本“比普通香腸低脂60%”的健食力產(chǎn)品基礎(chǔ)上，創(chuàng)新添加膳食纖維，不僅低脂高蛋白，還能保護(hù)腸道健康，可以說是“投消費(fèi)者所好”。
另一方面，在當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境下，西式風(fēng)味的肉制品憑借獨(dú)特的口味及口感已經(jīng)成為當(dāng)下國內(nèi)年輕人追捧的對(duì)象。就香腸產(chǎn)品而言，德國香腸聞名世界已久，不僅種類多而且各具風(fēng)味，很多年輕人都希望能品嘗到擁有純正德國風(fēng)味的高品質(zhì)香腸。在此需求下，金鑼引進(jìn)德國領(lǐng)先的肉制品加工工藝和理念，并融合中國本土消費(fèi)特征，推出“德斯克”系列香腸。而在今年豬肉價(jià)格持續(xù)走高、雞肉產(chǎn)品增速明顯的市場(chǎng)環(huán)境下，金鑼推出德斯克德式雞肉熱狗腸，也滿足了消費(fèi)者“好好吃肉”的食肉需求。
第三，隨著二胎政策的開放，兒童消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，加之新時(shí)代父母對(duì)兒童健康飲食的強(qiáng)烈關(guān)注，兒童肉制品市場(chǎng)迎來高速發(fā)展期，以哈啰伙伴為代表的專業(yè)兒童香腸受到寶寶和媽媽們的深度喜愛。哈啰伙伴甄選優(yōu)質(zhì)食材，用心搭配營養(yǎng)，對(duì)寶寶健康成長助益頗大。而在本次大會(huì)上上市的魚肉香腸和牛肉胡蘿卜香腸袋裝新品，口味升級(jí)，包裝精進(jìn)，為孩子提供了更便捷的飲食需求。
基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深度洞察，金鑼深耕產(chǎn)品創(chuàng)新，踐行“1+1+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略，此次推出三款新品，不僅是金鑼尋找增量市場(chǎng)的有利驅(qū)動(dòng)，同時(shí)，借助中國女排的知名度，以及兒童喜問樂見的豬豬與菲菲，助力產(chǎn)品的升級(jí)與推廣，也為肉制品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了新思路。
此外，對(duì)于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)老產(chǎn)品，通過在口味、包裝等方面進(jìn)行升級(jí)，提升產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力，也成為金鑼“搶存量”的又一策略。本次大會(huì)，金鑼還發(fā)布了肉粒多、無淀粉等明星系列的升級(jí)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商品嘗后，給予了一致好評(píng)。
三款重磅新品和多款升級(jí)產(chǎn)品的發(fā)布，作為金鑼“1+1+1+N”戰(zhàn)略的落地，讓金鑼在“穩(wěn)基量”的基礎(chǔ)上，“搶存量”、“找增量”，為金鑼熟制品實(shí)現(xiàn)“百億”目標(biāo)賦能。正如業(yè)內(nèi)專家所說，“存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)可以理解為企業(yè)的左右手，一個(gè)企業(yè)的健康成長既要經(jīng)營好存量用戶又要在增量上攻城拔寨，兩手都要抓，兩手都要硬。”金鑼的“1+1+1+N”戰(zhàn)略，可以說是用實(shí)踐解讀了其產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯，也給肉制品行業(yè)“搶存量”、“找增量”打造了一個(gè)可借鑒的范本。
