無銹缽 | 文
森碟妮 | 美
什么樣的產(chǎn)業(yè)能夠歷經(jīng)風(fēng)雨，卻永不過時？
昔日首富宗慶后給出的答案是一個具體的品類——飲料。
在傳統(tǒng)的商業(yè)語境中，穿越波伏不斷的經(jīng)濟(jì)周期，唯有以食品飲料為代表的日常消費品，才具備著保持平穩(wěn)需求的可能。從這個角度來說，這一行業(yè)不僅是諸多行業(yè)中的長跑冠軍，同樣也是一片市值千億以上的沃土。
而作為這一片沃土之上最耀眼的花朵，功能飲料又因其主打年輕化的特點和健康化的屬性而備受消費者的喜愛。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年，中國功能飲料零售市場總銷售額約540億元，同比增長10.3%。作為參照，據(jù)財報顯示，老牌飲品巨頭雀巢大中華區(qū)2019年增長了1.5%，可口可樂和百事大中華區(qū)或亞太區(qū)的營收增長在4%-6%之間。
逆勢增長的背后，離不開市場日漸迫切的健康需求，截止2019年，中國能量飲料市場零售額已經(jīng)高達(dá)428億元，大約占據(jù)功能飲料市場的8成份額。
從零到數(shù)百億，中國功能飲料市場耗費了近30年的光陰不斷成長。
而這片激流奔涌的藍(lán)海背后，有前浪的積淀，也有后浪的突破，有品牌屹立不倒，也有品牌如日初生。
潮起：
中國功能飲料的前身
三十余年的潮浪起伏中，第一朵浪花誕生于1983年的佛山。
彼時，佛山三水酒廠為了改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，孤注一擲，和廣東體育研究所研發(fā)出了一款名為“健力寶”的飲料。
一年后的洛杉磯奧運(yùn)會，中國女排大敗東道主美國隊，實現(xiàn)世界大賽的“三連冠”。舉國歡呼之余，一條小道消息，也隨之在國內(nèi)不脛而走——賽后，一家日本媒體將中國隊的勝利歸因于一種名為健力寶的“東方魔水”。
乘著奧運(yùn)摘金的東風(fēng)，健力寶就此一炮而紅，一舉成為國內(nèi)最紅火的飲料。
?。?990年，健力寶贊助第十一屆亞運(yùn)會）
此后，健力寶經(jīng)歷過一段相當(dāng)輝煌的時期，獎項不斷，銷量暴漲。
然而，1997年之后，飲料行業(yè)風(fēng)云突變，百事和可口“兩樂”南北夾擊，對沿海及大都市進(jìn)行包抄，到1998年已經(jīng)占據(jù)中國碳酸飲料半壁江山。直接使得健力寶銷量和市場占有率節(jié)節(jié)敗退。
另一方面，與當(dāng)?shù)厥姓拈L期矛盾也使得健力寶管理層的決策處處掣肘。管理制度老化、資金鏈斷裂……一系列內(nèi)憂外患的夾擊之下，健力寶最終還是無可避免的走向了衰退。
最終，臺企統(tǒng)一在2005年接手健力寶。然而由于定位模糊、品牌老化、投入謹(jǐn)慎等原因，健力寶在中國飲料市場飛速發(fā)展的10年時間里正在愈發(fā)變的“老氣”。
在功能飲料市場競爭愈發(fā)激烈的今天，健力寶要重現(xiàn)往昔輝煌，已然是無限艱難。十年輝煌，十年波折，健力寶由盛轉(zhuǎn)衰的覆轍背后，同樣也是國民品牌如履薄冰、摸索前行的寫照。
對于當(dāng)下來說，以健力寶為代表的那一批功能飲料雛形最大的意義，莫過于培養(yǎng)了國人對這一市場的龐大需求。特別是創(chuàng)建中國魔水“健力寶”和中國品牌“李寧”的李經(jīng)緯，在快消品行業(yè)打造中國品牌的努力和功績受到普遍的敬重。
伴隨著上一代先行者的謝幕，昔日野蠻生長的功能飲料市場里，也終于迎來了真正的霸主。
前浪：
紅牛，無可撼動的國民品牌
紅牛維生素功能飲料是國內(nèi)功能飲料市場第一款真正意義上的“功能”飲料。
這一影響著功能飲料行業(yè)長達(dá)25年，并至今仍然以六成的市場份額、虎踞冠軍寶座的品牌，正是華彬集團(tuán)運(yùn)營的中國紅牛。
時間撥轉(zhuǎn)到上世紀(jì)70年代，那時，懷揣著對未來的憧憬，青年才俊嚴(yán)彬懷揣92元錢，獨自南下泰國經(jīng)商。憑借著吃苦耐勞的品質(zhì)，僑居泰國的他很快攢下了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。1984年，他在泰國創(chuàng)辦華彬集團(tuán)。
1995年，嚴(yán)彬決心回國創(chuàng)業(yè)。一次機(jī)緣，他決定傾其所有將國人從未見過的功能飲料——紅牛飲料推向全國。一個持續(xù)行銷25年、發(fā)展勢頭至今依然堅挺的商業(yè)品牌在中國呱呱墜地。
注商標(biāo)、改配方、換新裝，成功獲得市場準(zhǔn)入。只有識別和鎖定中國消費者真正需求的品牌，才可以在這個世界最大的消費市場生根發(fā)芽，才能給品牌帶來最佳成功的可能性。
紅牛成為中國功能飲料市場的開創(chuàng)者，嚴(yán)彬成為中國功能飲料市場的奠基人，也被行業(yè)譽(yù)為“中國紅牛之父”、“中國功能飲料之父”。
回顧過去，沒有一場成功能夠源于偶然，紅牛也不例外。這一款產(chǎn)品從面世到火爆，中間離不開嚴(yán)彬親力親為的廣告宣傳和消費者培育。
有經(jīng)歷過那個時代的人回憶稱：“當(dāng)時紅牛一點知名度都沒有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠地將一罐一罐紅牛送給每一位路過的出租車司機(jī)。”
1996年的時候，紅牛更是斥巨資在春晚投放廣告，伴隨著一句句諸如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能詳?shù)膹V告詞，紅牛這一品牌逐漸深入人心。
除此以外，作為一款主打提神的保健飲料，中國紅牛還連續(xù)7年贊助國家羽毛球隊，一年花費近億元做民間全國羽毛球比賽-紅牛羽林爭霸，吸引了四萬人參加。扶持中國極限運(yùn)動員和運(yùn)動項目發(fā)展，填補(bǔ)了數(shù)項國內(nèi)空白。
嚴(yán)彬親力親為以及中國紅牛人20多年的付出，換來了龐大、成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)團(tuán)隊1.5萬人、經(jīng)銷商客戶2000多家、維護(hù)銷售終端400多萬家。與之相對應(yīng)的，是中國紅牛節(jié)節(jié)攀升的銷量。
2012年突破了100億元，2014年突破200億，2015年達(dá)到最高銷售額230.7億元，在國內(nèi)，“紅牛”品牌價值已經(jīng)超過500億元。
紅牛不僅是一個有中國特色包裝、特色口味、特殊歷史成長的品牌，而且是中國紅牛與消費者20多年共同培養(yǎng)長大的，已經(jīng)有了國民品牌的屬性，而且在中國食品工業(yè)的不斷進(jìn)步中，一直起著積極的帶頭作用。
中國食品工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長沈篪曾贊嘆稱：
紅牛品牌在中國飲料行業(yè)中起到了良好的示范作用，帶動了功能性飲料的大市場、大品牌、大發(fā)展，值得業(yè)內(nèi)借鑒、學(xué)習(xí)、研究。
龐大的規(guī)模背后，還有嚴(yán)彬日夜的辛勞，作為中國功能飲料市場的奠基者，嚴(yán)彬2012年接受采訪時，他開玩笑說自己是站著睡覺的，“我5點就起來，早起腦子才清楚，我屬馬的，馬睡覺是站著睡的。”
如同“戰(zhàn)馬”一般勇往直前、不知疲倦的精神，也在今后，成為了華彬集團(tuán)另一款引爆市場的全新能量飲料的靈感來源。
后浪：
群雄爭霸，最終突圍的是“健康”
2020年，一場突如其來的疫情“黑天鵝”，改變了諸多行業(yè)的發(fā)展格局，這之中，健康化、個性化需求正在日漸成為功能飲料市場的主流。
除此以外，數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2019年，中國功能飲料零售額年均復(fù)合增長率已經(jīng)高達(dá)16%。與此同時，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，不足發(fā)達(dá)國家的1/14，這也從側(cè)面反映著我國功能飲料存在巨大的發(fā)展空間。
以娃哈哈的激活，農(nóng)夫山泉的尖叫，百事旗下的佳得樂、日本大冢制藥的寶礦力水特等老牌選手競爭為主運(yùn)動飲料，以東鵬特飲、樂虎、戰(zhàn)馬等國產(chǎn)品牌和可口可樂旗下的“魔爪”為代表的能量飲料行業(yè)新秀已瞄準(zhǔn)了這塊巨大的蛋糕。
“整個功能飲料品牌正在前所未有地增多。” 這是東鵬特飲市場總監(jiān)羅宇鋒對于行業(yè)的判斷?；谶@一判斷，東鵬特飲也在不斷加速前行的步伐，4月24日，證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，“功能飲料第二名”東鵬飲料已遞交招股說明書，擬在上交所掛牌上市。
一邊是雄風(fēng)不減的紅牛，另一邊是奔涌而至的后浪，群雄爭霸之下，誰能掌握年輕人市場，誰最有可能真正在未來健康化、年輕化的功能飲料市場突出重圍。
為了占據(jù)年輕消費者市場，華彬集團(tuán)2016年底推出了一款名為“戰(zhàn)馬”的能量型飲料，但是，華彬超越對手的真正高明之處，卻在于健康產(chǎn)業(yè)的布局。
當(dāng)別人仍在執(zhí)著于功能性時，華彬已經(jīng)意識到，“健康”才是問題的最終答案。
不同于很多人的想象，其實華彬集團(tuán)在快消品行業(yè)健康化布局在很早以前就已經(jīng)開始：
2014年，嚴(yán)彬收購了美國椰子水Vita Coco品牌部分股權(quán)，成立唯他可可中國公司，為自己的快消版圖再下一城；2015年，他引進(jìn)果倍爽——一款專門給孩子們的健康飲料，瞄準(zhǔn)的，是“果汁”市場；2016年，嚴(yán)彬收購并控股了挪威高端水品牌芙絲VOSS，并力排眾議在國家級深度貧困縣湖北竹溪建立VOSS天然礦泉水生產(chǎn)基地。
這些在健康產(chǎn)業(yè)上的布局，都會一點一滴給華彬“健康引領(lǐng)時尚”的理念加碼。
戰(zhàn)馬飲料保留了功能飲料傳統(tǒng)配方中的?；撬帷⒍喾NB族維生素等成分,并在行業(yè)內(nèi)率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來代替咖啡因及其他功能因子，不走尋常路。
創(chuàng)新的配方、新穎的包裝、清晰的消費群體定位和海內(nèi)外雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，使得戰(zhàn)馬一經(jīng)上市便開啟了高速增長模式。上市3年，戰(zhàn)馬銷售額突破13億，成為功能飲料行業(yè)“后浪”中的一匹黑馬。
除此以外，2019年上半年，戰(zhàn)馬已有3款戰(zhàn)馬牌飲料成功獲得了保健食品標(biāo)志，成為行業(yè)中為數(shù)不多同時具有保健食品批文和普通飲料配方的品牌，后續(xù)發(fā)展無疑更為廣闊。
瞄準(zhǔn)健康的本質(zhì)之外，在產(chǎn)品定位上，戰(zhàn)馬也較之行業(yè)的一眾品牌占盡先機(jī)。
毋庸置疑，功能飲料未來市場所爭奪的錨點人群，仍然是以“90”，“95”后為代表的新興消費者。從長遠(yuǎn)角度來看，誰掌握了這批消費者，誰就擁有著通向市場未來的門票。
而如今的戰(zhàn)馬，正在借助于對LPL電競賽事、嘻哈音樂、籃球運(yùn)動、戶外極限等一系列年輕人喜聞樂見的活動的贊助，不斷完成品牌知名度和行業(yè)文化的擴(kuò)散。
（戰(zhàn)馬贊助2020LPL新賽季）
數(shù)據(jù)也同樣證明了這一點，能量飲料品牌市場份額中，第二名的位置一直由東鵬特飲所占據(jù)，花了22年才坐穩(wěn)這個位置。而戰(zhàn)馬2019年才剛滿3歲。
此前爆火的B站視頻《后浪》中，何冰勸勉年輕人，“你所熱愛的，就是你的生活。”
讓我們再回到最初的那個問題：
“什么樣的產(chǎn)業(yè)能夠歷經(jīng)風(fēng)雨，卻永不過時？”
在后浪奔涌的時代，這個答案已經(jīng)有所改變，從功能飲料發(fā)展簡史管窺整個時代的變化后，我們發(fā)現(xiàn)，符合“健康生活方式”的產(chǎn)業(yè)，才會經(jīng)久不衰。
2020年的中國人，已經(jīng)在積累和變化中，學(xué)會好好生活；未來的十年里，會有新的后浪到來，會有新的商業(yè)邊疆被拓展，也會有更多想象力正在醞釀。
與時代一起呼吸，保持步調(diào)一致；不固守，不盲從，保持好奇心和自我更新的行動力，這是功能飲料行業(yè)的迭起興衰，給所有中國品牌的啟示。
