明星代言作為品牌營(yíng)銷的重要手段非常常見,不可否認(rèn),明星代言帶來(lái)的流量效應(yīng),“流量=銷量”依舊奏效。CBNData星數(shù)《報(bào)告》顯示,去年上半年,明星線上搜索量較2019年同比增長(zhǎng)37.6%,明星引導(dǎo)消費(fèi)金額更是同比增長(zhǎng)52.3%。
但品牌代言不單是找個(gè)頂流這么簡(jiǎn)單,只有真正找到與代言人之間的契合點(diǎn),相互成就,相互賦能,才能完成“1+1 >2”的成效?？祹煾岛乳_水品牌負(fù)責(zé)人表示,邀請(qǐng)蔡徐坤代言不僅僅是看中他的流量,更是看中他內(nèi)在的特質(zhì)與喝開水特質(zhì)的高度契合。
蔡徐坤,憑借《偶像練習(xí)生》C位出道的超人氣偶像,出道就是頂流,微博三千多萬(wàn)粉絲、微博超話超過(guò)2000億次閱讀,一舉一動(dòng)都能占據(jù)熱搜。
他的沸騰是身上自帶的年輕人的努力和沖勁兒,是大膽突破,永不設(shè)限的精神。因此,你會(huì)看到他出道后親力親為的首張個(gè)人EP《1》展現(xiàn)出的不同音樂(lè)風(fēng)格。會(huì)看到搖滾版,唱跳版,國(guó)風(fēng)版等多個(gè)風(fēng)格的《重生》表演,次次炸裂,場(chǎng)場(chǎng)驚艷!
從服裝造型,到燈光舞臺(tái)設(shè)計(jì),再到表演方式……蔡徐坤試圖嘗試加入不同的元素去演繹,他的每一次演繹都是對(duì)《重生》一次全新理解,而這本身就是一次自我“重生”的過(guò)程。其中國(guó)風(fēng)版堪稱一次顛覆性表演,14小時(shí)微博漲粉10萬(wàn)。讓人們看到,偶像不止有流量,更有實(shí)力。
正如康師傅喝開水,用現(xiàn)代技術(shù)突破常規(guī)100度沸點(diǎn),采用135度超高溫煮沸,天然椰子殼活性炭和納米級(jí)雙重過(guò)濾,先進(jìn)技術(shù),安全保證。
蔡徐坤代言喝開水,“沸騰”是二者最直接的鏈接點(diǎn),傳遞著無(wú)畏挑戰(zhàn)、突破自我、年輕就要沸騰的青春態(tài)度。
喝開水傳承《本草綱目》飲水文化。開水即熟水,古稱太和湯。書中記載,其性味甘平,能“助陽(yáng)氣,行經(jīng)絡(luò),促發(fā)汗;若半沸者,飲之反傷元?dú)?作脹”。經(jīng)過(guò)超高溫煮沸的喝開水,口感甘甜,飲用不刺激,溫和好吸收。
溫和,于喝開水而言,是獨(dú)特利益點(diǎn),于蔡徐坤而言,則是自我修為。身為巨星,卻始終保持溫和謙遜,讓他俘獲不少路人緣。
這次代言,可以說(shuō)是為“熟水不刺激,溫和好吸收”找到了一個(gè)人格化載體,讓產(chǎn)品特質(zhì)通過(guò)代言人的演繹被明確感知。
值得一提的是,蔡徐坤長(zhǎng)期以來(lái)一直就有喝開水的習(xí)慣,代言人的身體力行,將進(jìn)一步加速熟水品類在年輕群體中的滲透,提升品牌影響力,完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
截止目前,#蔡徐坤代言康師傅喝開水#話題已有2億閱讀量,81.9萬(wàn)討論量,頂流的力量不容小覷。不少粉絲表示刷新了對(duì)喝開水的認(rèn)知,稱喝開水是“飲用水里面的高端水”,“被蔡徐坤代言出六七塊的樣子”。網(wǎng)友熱議同時(shí)不忘下單,不僅買斷貨,還自發(fā)普及喝開水知識(shí)、進(jìn)行公益捐贈(zèng)等。據(jù)了解,官宣當(dāng)日京東、天貓超市、淘寶旗艦店三大電商平臺(tái)共計(jì)售出6.5萬(wàn)箱!
不得不說(shuō),喝開水選中的這位代言人確實(shí)很能打。數(shù)據(jù)顯示,2020年Z世代占據(jù)中國(guó)整體消費(fèi)力的40%,其中女性、95后、00后的年輕人更愿意為偶像買單。而這次,他們除了是為偶像買單,也是為自己的健康買單,通過(guò)頂流加持在年輕人中掀起“我要喝開水”的健康飲水新潮流。
堅(jiān)守己心,長(zhǎng)期主義
音樂(lè)是蔡徐坤與自己、與IKUN、與世界對(duì)話的方式。“花花世界,靜守己心”是他的處世準(zhǔn)則,無(wú)論世界如何紛擾,他始終不忘初心,堅(jiān)持音樂(lè)創(chuàng)作,用作品說(shuō)話。C位出道依舊步履不停,努力讓自己變得更好。“be patient,I play a long game。”對(duì)他來(lái)說(shuō),音樂(lè)是他一生的追求。
“長(zhǎng)期主義”,這也正是康師傅喝開水所信奉的?？祹煾祱?jiān)信,喝開水是一個(gè)值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的健康水飲品類。雖然目前熟水市場(chǎng)才嶄露頭角,實(shí)則有著至少百億的成長(zhǎng)空間。據(jù)弗若斯特沙利文的市場(chǎng)報(bào)告估算,包裝飲用水市場(chǎng)將從2019年的2017億增長(zhǎng)為2024年的3371億元,在這超過(guò)1千億的市場(chǎng)增量中,熟水大有可為。
據(jù)透露,邀請(qǐng)蔡徐坤代言只是一個(gè)開始,今年康師傅將大力加碼熟水市場(chǎng),一方面深度綁定代言人,借助其高人氣、高流量為品牌賦能,另一方面,線上廣告綜藝不斷檔,線下多渠道布局,拓展消費(fèi)場(chǎng)景,強(qiáng)勢(shì)攻占年輕人市場(chǎng)。
小結(jié):
筆者認(rèn)為,此次代言之所以能引沸行業(yè),除了二者超強(qiáng)的契合度,亦順應(yīng)了“天時(shí)地利人和“。“天時(shí)”即后疫情時(shí)代健康大趨勢(shì),“地利”來(lái)自康師傅強(qiáng)大的渠道滲透率以及敢于下注的魄力,“人和”即頂流蔡徐坤的代言助推。讓人們看到了熟水賽道的破圈勢(shì)能,甚至未來(lái)水飲市場(chǎng)有可能生水熟水二分天下也未為可知!
