國家經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，帶動民族自信心的增長，也帶來本國品牌的騰飛。國產(chǎn)品牌火了，成為中國商業(yè)社會的重要現(xiàn)象。如何在這波來勢兇猛的國產(chǎn)品牌大潮中脫穎而出，細細分析國內(nèi)外眾多品牌案例，我們認為能同時在時代感、文化感和使命感三個維度發(fā)力的品牌，將更有機會脫穎而出，搶占這一波時代紅利。
時代感：把握大國心態(tài)，打造本土世界級品牌
一個時代有一個時代的主題，國貨品牌的崛起，其背后是社會總體消費心態(tài)的變化。
在40年持續(xù)高速增長后，中國今天已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體、第一大工業(yè)生產(chǎn)國、第一大貿(mào)易出口國、全球最大的單一消費市場，而隨著中國的綜合國力和國際影響力與日俱增。尤其是新冠疫情以來中國的亮眼表現(xiàn)，中國人正變得前所未有的自信。特別是隨著90后、00后成為消費主力，被稱為“Z時代”的他們，將會引領(lǐng)中國的消費走向一個新時代。
“當下的中國，已經(jīng)擁有了平視世界的心態(tài)。”這一句樸素的話語，可能越來越成為一句重要的商業(yè)判斷。平視世界的心態(tài)，意味著視野的開闊、心態(tài)的平和、心智的成熟，消費者更理智、更務(wù)實，追求個性，這種消費心態(tài)又改變著中國的消費市場。
因此，國產(chǎn)品牌興起不是僅靠單一產(chǎn)品推動，其背后是人口結(jié)構(gòu)、收入水平、文化心態(tài)、消費理念等多種因素的共同作用。
從國際經(jīng)驗來看，德國在19世紀末成就了西門子、奔馳、奧迪等品牌，美國在第二次世界大戰(zhàn)登頂后，將麥當勞、肯德基這樣的食品品牌推向全球，日本在上世紀80年年代達到巔峰，松下、索尼、日立、東芝成為高品質(zhì)的代名詞。
從國內(nèi)來看，國貨品牌高端化可以理解為新時代中國制造的升級，更以一種全新的高質(zhì)量標準體系向消費者展示中國制造和中國品牌。這種混合了大國自信、先進制造能力、一流設(shè)計水準、特定消費心理等多種總和因素的時代感，讓越來越多的新國貨品牌在原創(chuàng)設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象以及服務(wù)等多方面不遜于甚至是媲美于國際品牌。
正因為如此，一個好的國貨品牌，一定有鮮明的時代感，這種帶有強烈中國元素的超級IP，將備受關(guān)注。在此背景下，一批帶有鮮明的時代感的品牌可謂應(yīng)運而生，例如，張裕葡萄酒板塊戰(zhàn)略品牌龍諭就是其中的一員，從名字上就不難看出它的抱負：“龍”是中國人的圖騰，擁有神圣的地位，“諭”則有昭告世界的意思，“龍諭”品牌，正代表了張裕比肩世界頂級葡萄酒的信心與決心。
龍諭，這個充滿中國力量的名字，用更鮮明的中國面孔面朝國內(nèi)、面向世界，展現(xiàn)的不僅是中國風(fēng)土的自信、中國品牌的成熟，其與“國外月亮不比中國圓”的消費選擇更是一脈相承的。
“銜玉而生”的龍諭葡萄酒，正是倚仗品質(zhì)的自信，故能無懼身份的差異。
龍諭品牌匯聚了張裕一百三十年來在葡萄酒釀造的工藝和心得，代表著問鼎世界頂級葡萄酒品牌的最大底氣。自從 2013 年開莊以來，龍諭累計已經(jīng)獲得了91個世界大獎，并被MUNDUS VINI世界葡萄酒大賽評為“中國最杰出葡萄酒”（ Best of Show China）。同時，龍諭也是亞洲地區(qū)唯一入選2021年“世界100瓶頂級葡萄酒”榜單的酒款。近日，德國《ENOS》雜志的首份中國葡萄酒品酒報告，對進入德國市場的龍諭系列葡萄酒進行了品評，其中，龍諭M12赤霞珠干紅獲評五星級，屬于“世界頂級葡萄酒”。評語如此寫道：“濃郁的紅色漿果香氣，還有甜美的堅果類香氣，以及一絲煙熏味和巧克力味。酒體豐腴，單寧堅實，余味表現(xiàn)極好。”
如今，在全球五大洲44國，包括迪拜國際機場的Le Clos葡萄酒和烈酒免稅店、迪拜七星帆船酒店(Burj Al Arab)、倫敦文華東方酒店、倫敦伯克利廣場的Sexy Fish餐廳（倫敦最火的海鮮餐廳）、倫敦塞爾福里奇百貨大樓(Selfridges)、有“全球最大葡萄酒檔案館”之稱的倫敦67Pall Mall餐廳、俄羅斯知名葡萄酒商店Vinoteka80/100、加拿大安大略省酒管局專賣店（LCBO）、意大利Meregalli、瑞士Vinorama、奧地利Wein&co等全球頂尖餐廳及高端渠道，你都能看見龍諭這個極具東方風(fēng)格的倩影。
文化感：講好中國故事，深挖文化底蘊
品牌是關(guān)于消費者心智的爭奪，世界級的品牌對應(yīng)的則是一整套文化價值體系和社會價值的支撐。對于志在成為世界級品牌的中國企業(yè)而言，深挖品牌自身的文化底蘊，是構(gòu)建高端品牌的核心要素。
在中國重回世界舞臺重要的進程中，中國講述的不只是一個古老的東方文明融入乃至引領(lǐng)現(xiàn)代文明進程的故事，更是數(shù)千年的文化創(chuàng)造性再生的故事。這種故事邏輯無疑具備十足的張力，而它又與當下的消費觀念相一致。
新消費時代的年輕人有兩個顯著特征，一是有全球化視野，審美能力非常高。二是有文化自信，對本土文化認可度高?？梢钥闯?，新國貨浪潮崛起的背后既是新一代消費群體審美的迭代，也是產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)的迭代。
同樣以葡萄酒為例，現(xiàn)代葡萄酒行業(yè)總體是作為西方文化體系中的重要標志而風(fēng)行世界，不管是制造工藝，還是評價標準，亦或是新舊世界的劃分，都標志著葡萄酒領(lǐng)域的“章法森嚴”。要改變這種格局，除了經(jīng)濟實力的變化，更需要文化底蘊的支撐，后者的重要性并不亞于前者。
作為一家擁有130年歷史的企業(yè)，張裕的發(fā)展歷史不僅傲視全國，放眼全球，也是目前世界排名前10的葡萄酒廠中僅有的兩家百年酒企之一。經(jīng)過一百多年的積累，張裕的制造工藝和品牌沉淀，已經(jīng)具備與世界頂尖酒企平起平坐的能力，尤其是張裕近年來在不斷提升工藝和品質(zhì)的同時，更積極推進全球化的戰(zhàn)略布局。今日的張裕，不僅是中國葡萄酒行業(yè)的絕對領(lǐng)軍者，在世界上也早已躋身第一陣營——2020年、2021年，張裕兩度被世界知名品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance評為全球最具價值葡萄酒品牌TOP 2，實力可見一斑。
在著名主持人、文化學(xué)者趙普先生看來，講好中國故事，理應(yīng)包括中國葡萄酒的故事。趙普認為，“張裕近130年的歷史，正好是中國從災(zāi)難深重慢慢地走向獨立自主、逐漸富強、迎來偉大復(fù)興的過程，張裕就是中華民族偉大復(fù)興夢的見證品牌，這是一種來源自信。”
著名主持人、文化學(xué)者趙普先生
趙普認為，以張裕為代表的中國現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)，正是在西方葡萄酒傳統(tǒng)釀造強國的交流交融中，推動著中國釀酒業(yè)走向現(xiàn)代化。中國在這個過程中，消化、吸收、升級，可以說是最快的一個國度。這實際上反映出中國人是不排外的，在消化別國先進成果時，中國人是既有尊重，也有自信的。張裕是見證中華民族偉大復(fù)興歷程的代表性企業(yè)，龍諭無疑則是代表性品牌。
正因為如此，張裕·龍諭的廣告語“品過世界，更愛中國”更凸顯出文化的厚重感。無論是中國悠久的品酒傳統(tǒng)，還是張裕跨越三個世紀的文化積累，使得龍諭的品牌積淀格外厚重。龍諭借助張裕的全球化布局，實現(xiàn)全球頂級資源的配置，又能洞察本土消費者的優(yōu)勢，完全具備與國際頂級名酒叫板的實力與資本。
“‘品過世界 更愛中國’，實際上想表達的，首先是品質(zhì)自信。”張裕股份公司總經(jīng)理孫健表示，其次，我們想表達的是一種成熟的心態(tài)，你越是閱盡千帆、百戰(zhàn)歸來，這個時候你的心態(tài)越是不盲從的，經(jīng)過對比之后，會悄然發(fā)現(xiàn)美好就在身邊。
張裕股份公司總經(jīng)理孫健先生
上海國際時尚聯(lián)合會名譽會長、上海銘耀資本合伙人葛文耀在品鑒過龍諭之后則認為，龍諭可以一步就做到國際性的奢侈品，因為張裕在歷史、技術(shù)、工藝等方面都具備這樣的條件。葛文耀先生指出，龍諭M12的產(chǎn)量非常低，很值得收藏。在寧夏累計70000余畝葡萄基地優(yōu)中選優(yōu)，用于釀造龍諭M12酒款的A級原料基地僅有25塊，這樣的工匠精神也非常打動人。
在世界葡萄酒大師趙鳳儀女士看來，“品鑒龍諭，你能品到寧夏的陽光是充足的，你能品到那里的土壤受到黃河之水的影響，你能品到它所有的特點，它所有的風(fēng)味真的很好代表了中國的佳釀。”這種來自中國的風(fēng)味，正是龍諭試圖帶給全世界的中國味道。
全球首位常駐中國大陸的世界葡萄酒大師趙鳳儀（Fongyee Walker MW）女士
以龍諭為切口，張裕打開了高端葡萄酒市場，為中國品牌自信奠定了深厚基礎(chǔ)。正如孫健所言，“高端市場對一個品牌、對一個廠家來講，是最大的實力體現(xiàn)。”
責(zé)任感，高端品牌的必修課
無論是老牌運動品牌鴻星爾克對河南暴雨的“破產(chǎn)式捐款”，引發(fā)全國性搶購狂潮，銷售業(yè)績一度猛漲52倍；還是國貨日化老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網(wǎng)友沖進直播間“拯救”后一天賣出平時一個月的貨，都成為本年度消費領(lǐng)域關(guān)注度最高的標志性事件。在更早之前，中國李寧、華為、匯源果汁等品牌都陸續(xù)成為了品牌傳播的經(jīng)典案例，當品牌遇上社會事件，我們會發(fā)現(xiàn)“一方有難八方支援”的家國情懷，總能輕易贏得消費者的好感。
在“共同富裕”的大背景下，國產(chǎn)品牌進入更強調(diào)責(zé)任的時代，迎來價值升級的機遇。積極履行企業(yè)的社會責(zé)任，也成為國產(chǎn)品牌高端化進程的必修課。
葡萄種植不需要良田，占用的是貧瘠土地。葡萄酒產(chǎn)業(yè)對促進鄉(xiāng)村振興、共同富裕有著不可替代的作用。
龍諭酒莊
作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，張裕在新疆、寧夏、煙臺等國內(nèi)六大產(chǎn)區(qū)，布局20萬畝葡萄基地，采取“公司+合作社+農(nóng)戶”的模式，利用新疆、寧夏、膠東半島等地區(qū)的荒地、坡地等閑置土地或糧食產(chǎn)量較低的貧瘠土地建設(shè)釀酒葡萄基地，由張裕向果農(nóng)提供資金和葡萄種植技術(shù)支持，確保農(nóng)戶有足夠的資金和技術(shù)啟動項目。同時，張裕還對葡萄基地所產(chǎn)的葡萄采取保底收購，采取“保護價、市場價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展等措施，每年給全國果農(nóng)帶來近8億元的收入，帶動數(shù)以萬計農(nóng)戶脫貧致富。
2021年9月，央視特別節(jié)目《走進鄉(xiāng)村看小康》就來到煙臺萊州朱橋鎮(zhèn)的張裕釀酒葡萄種植基地，報道葡萄酒產(chǎn)業(yè)讓地方農(nóng)戶增收致富，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興路上的新活力。
果農(nóng)在采摘葡萄
朱橋鎮(zhèn)地屬丘陵地帶，當?shù)剞r(nóng)民基本靠天吃飯，收入很低。2013 年以來，張裕在朱橋鎮(zhèn)種植8000畝適應(yīng)貧瘠土壤的釀酒葡萄，雇用周邊15個村、600多位農(nóng)民在葡萄園工作。自從種上了葡萄，在園內(nèi)工作的農(nóng)民，每年人均能增收10000元左右，既有利于當?shù)氐木G色生態(tài)建設(shè)，又帶動了農(nóng)民脫貧致富，現(xiàn)在這15個村沒有一戶貧困戶。
除了為農(nóng)戶提供工作機會外，張裕還致力于提高農(nóng)戶的內(nèi)生發(fā)展力，讓農(nóng)戶能夠掌握優(yōu)秀的種植技術(shù)，持續(xù)發(fā)展。張裕不僅制定了質(zhì)量安全標準與措施小冊子，指導(dǎo)農(nóng)戶優(yōu)化種植，還請農(nóng)機局專家，設(shè)計了便于果農(nóng)使用的小型農(nóng)機具，在除草、施肥、噴藥上，實現(xiàn)機械化。
同時，張裕還培養(yǎng)了30多位葡萄種植技術(shù)人員常年定期對農(nóng)戶進行集中、系統(tǒng)培訓(xùn)，確保農(nóng)戶切實掌握種植技術(shù)。此外，張裕也設(shè)置了各級技術(shù)人員配合農(nóng)戶進行種植培訓(xùn)，對果農(nóng)在種植過程中出現(xiàn)的管理問題，技術(shù)人員隨叫隨到，在田間地頭實地解決和處理果農(nóng)問題，切切實實讓農(nóng)戶掌握“造血”能力，從根本上拔去“窮根”。
煙臺張裕國際葡萄酒城
此外，圍繞國家“雙碳”目標，張裕還多措并舉進行減碳行動，在種植、生產(chǎn)、物流等各方面促進資源循環(huán)高價值利用。例如，在種植環(huán)節(jié)，張裕引進國際領(lǐng)先的耐特菲姆(NETAFIM)“水肥一體化”滴灌系統(tǒng)，可精確地定時定量滿足葡萄在不同生育期對水分和養(yǎng)分的需求，實現(xiàn)用工量減少99%、肥料投入量節(jié)省30%；推動綠色生產(chǎn)，引進一套科學(xué)合理的熱能回收系統(tǒng)，噸酒能耗指標達到國家綠色工廠標準；率先應(yīng)用薄壁輕量技術(shù)，每一只酒瓶的耗能和溫室氣體排放減少13%左右……真正做到將對大自然的珍惜和熱愛融入到每一瓶葡萄酒里面。
讓貧瘠的土壤釀出葡萄美酒，讓每個家庭擁有美好生活。憑借在履行社會責(zé)任方面作出的積極貢獻以及顯著成效，日前，張裕接連被評為“2021責(zé)任中國”年度鄉(xiāng)村振興先鋒企業(yè)、2021鳳凰網(wǎng)時尚之選年度社會責(zé)任品牌。
“張裕從1892年到現(xiàn)在，從煙臺到世界，他們孜孜以求，他們執(zhí)著前行，讓越來越多人愛上中國葡萄酒，而龍諭是當仁不讓的王者。”中央電視臺著名主持人陳偉鴻先生曾感慨道，“你可以品過世界任何上的美酒，但是你不應(yīng)該錯過一款叫做龍諭的中國美酒，它應(yīng)該也是你所有品嘗過的酒里，留下記憶、留下美好、留下情感的一款美酒。”
中央電視臺著名主持人陳偉鴻先生
1915年，在巴拿馬太平洋萬國博覽會頒發(fā)獎?wù)碌默F(xiàn)場，張弼士留下了一段動人的話：“唐人是了不起的，只要發(fā)憤圖強，后來居上，祖家的產(chǎn)品都要成為世界名牌。”如果說過去一百多年，張裕實現(xiàn)了“追趕者”“并跑者”“領(lǐng)跑者”的角色轉(zhuǎn)變，而龍諭品牌的亮相，實際上是張裕作為引領(lǐng)者在發(fā)展的新階段，帶領(lǐng)中國葡萄酒回歸本心，構(gòu)建中國葡萄酒的價值與文化表達又一標志性動作。改變的是時間，不變的是張裕人骨子里以產(chǎn)業(yè)報國、為國人釀造高品質(zhì)葡萄酒的情懷與初心。
