隨著消費(fèi)升級(jí)以及新一代消費(fèi)群體崛起,人們的消費(fèi)價(jià)值觀正在發(fā)生改變:消費(fèi)從功能消費(fèi)、興趣消費(fèi)向意義消費(fèi)轉(zhuǎn)變;年輕人對(duì)產(chǎn)品的追求,從過(guò)去的實(shí)用性轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)意義的追尋,他們對(duì)于價(jià)值的認(rèn)同,正在引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水領(lǐng)域,由今麥郎涼白開(kāi)領(lǐng)銜的熟水品類雖然起步較晚卻坐擁年輕及健康基因,近年來(lái)市場(chǎng)關(guān)注度持續(xù)上升,已成為備受矚目的飲水新潮流、新風(fēng)尚、新勢(shì)力。其中今麥郎涼白開(kāi)作為熟水品類的開(kāi)創(chuàng)者,2019年到2021年連續(xù)三年熟水品類全國(guó)銷量領(lǐng)先,成長(zhǎng)速度之快令整個(gè)行業(yè)側(cè)目。
尤其是在2022年瓶裝水行業(yè)銷售旺季到來(lái)之際,今麥郎涼白開(kāi)在抖微等營(yíng)銷高地,通過(guò)創(chuàng)新明星營(yíng)銷的溝通語(yǔ)境,多元化、多層次地打透消費(fèi)者認(rèn)知,成功抓取年輕用戶心智;通過(guò)從公域獲客,蓄能私域流量增長(zhǎng),持續(xù)夯實(shí)用戶層面的發(fā)展根基,其品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的底層邏輯值得關(guān)注。
創(chuàng)新明星營(yíng)銷溝通語(yǔ)境,多維度打透認(rèn)知營(yíng)銷
在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域,明星因?yàn)閾碛袛?shù)量龐大的粉絲支撐,向來(lái)是品牌快速升維和迅速打開(kāi)市場(chǎng)的最佳路徑之一。今麥郎涼白開(kāi)同樣看好明星營(yíng)銷。因?yàn)樽鳛槭焖奉惖拈_(kāi)創(chuàng)者,今麥郎涼白開(kāi)深知對(duì)于一個(gè)新的品類而言,銷售轉(zhuǎn)化的核心在于培育消費(fèi)者的認(rèn)知,因此也希望能夠利用好明星勢(shì)能,進(jìn)一步推動(dòng)年輕的熟水市場(chǎng)走向孵化成熟。
通過(guò)創(chuàng)新明星營(yíng)銷的溝通語(yǔ)境,今麥郎涼白開(kāi)以提升消費(fèi)者認(rèn)知為目的,從圈層、內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景等多個(gè)維度組合出擊,多觸點(diǎn)深化抵達(dá)不同層次的用戶,成功實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的引領(lǐng)。
·“明星圈層化”,實(shí)現(xiàn)品牌多觸點(diǎn)抵達(dá)不同層次用戶
新消費(fèi)時(shí)代,場(chǎng)景即消費(fèi),圈層即用戶。今麥郎涼白開(kāi)為最大化明星勢(shì)能,分別瞄準(zhǔn)抖音平臺(tái)上“精致媽媽”“運(yùn)動(dòng)健身人群”“Z世代”三類不同圈層的人群,構(gòu)建了品牌通過(guò)明星橋梁和消費(fèi)者深度溝通的第一個(gè)高語(yǔ)境。即邀請(qǐng)蔣勤勤、田亮、辣目洋子三位明星擔(dān)任健康飲水星推官為品牌背書(shū),傳遞“今麥郎涼白開(kāi),更適合中國(guó)人的體質(zhì)”和“喝熟水更健康”等核心價(jià)值理念,實(shí)現(xiàn)對(duì)不同圈層消費(fèi)者關(guān)于品牌認(rèn)知的培育和引領(lǐng)。
為深化影響目標(biāo)人群,今麥郎涼白開(kāi)在三位明星推薦視頻的消費(fèi)場(chǎng)景上鉚足功夫,通過(guò)創(chuàng)意打造每一個(gè)畫(huà)面和消費(fèi)場(chǎng)景,讓視頻內(nèi)容更具感染力。比如蔣勤勤為了家人和孩子的健康選擇喝今麥郎涼白開(kāi),田亮從運(yùn)動(dòng)健康飲水角度建議多喝熟水,辣目洋子作為朋克養(yǎng)生的Z世代消費(fèi)主張是健康飲水、健康生活。而借助多元化的消費(fèi)場(chǎng)景,品牌又以特定的情感氛圍自帶營(yíng)銷話題,通過(guò)在抖音、微博、朋友圈、社群等社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)的全面發(fā)酵,實(shí)現(xiàn)了品牌在各個(gè)圈層的縱深傳播。
·“明星微綜藝種草”,不斷深化熟水認(rèn)知
新消費(fèi)時(shí)代,萬(wàn)物皆可“種”。今麥郎涼白開(kāi)深知“得消費(fèi)者的心等于得市場(chǎng)”,種草可以是品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的另一條有效捷徑,因此借力微綜藝《體質(zhì)大爆炸》,邀請(qǐng)知名綜藝節(jié)目《非正式會(huì)談》主持人大左、《奇葩說(shuō)》知名辯手大王、中國(guó)第一位登上花樣滑冰世錦賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的男單選手金博洋三位明星,和母嬰、運(yùn)動(dòng)、中外學(xué)霸等不同圈層KOL,構(gòu)建了品牌通過(guò)明星橋梁和消費(fèi)者深度溝通的第二個(gè)高語(yǔ)境。
具體言之,品牌先通過(guò)“神奇體質(zhì)有哪些”的趣味討論成功抓取消費(fèi)者眼球,然后借助爆笑式的多方觀點(diǎn)碰撞,全程高能且多維度地把今麥郎涼白開(kāi)的產(chǎn)品和熟水品類“剖析式”的呈現(xiàn)給消費(fèi)者,在消費(fèi)者的心里埋下購(gòu)買(mǎi)欲望的“種子”,種草于無(wú)形。最后,通過(guò)引爆相關(guān)話題在各個(gè)平臺(tái)UGC傳播,使得今麥郎涼白開(kāi)的產(chǎn)品、熟水品類在年輕消費(fèi)群體中的裂變式傳播,從而推動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)。
·頭部明星主播“直播”,打透認(rèn)知營(yíng)銷
新消費(fèi)時(shí)代,電商直播獨(dú)領(lǐng)鰲頭。今麥郎涼白開(kāi)借助抖音電商直播間的特殊場(chǎng)景,合作婁藝瀟、沈濤、華少等抖音電商頭部明星主播,構(gòu)建了品牌在明星勢(shì)能下和消費(fèi)者深度溝通的第三個(gè)高語(yǔ)境。
在這一特殊語(yǔ)境下,今麥郎涼白開(kāi)的產(chǎn)品、核心價(jià)值、賣(mài)點(diǎn)、生產(chǎn)工藝、口感、體驗(yàn)、功能、價(jià)格、促銷活動(dòng)等多維度的綜合信息,通過(guò)頭部明星主播直播帶貨的話術(shù),得到了全方位、重點(diǎn)呈現(xiàn)。同時(shí),消費(fèi)者的認(rèn)知被徹底打透,不但升級(jí)成為品牌的擁躉者,更在線上的電商銷售環(huán)節(jié)成功打造閉環(huán),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
蓄能私域流量增長(zhǎng)體系,多路徑沉淀鎖定用戶
社交媒體時(shí)代,流量困局正在加速各大品牌構(gòu)建自主的私域流量池,今麥郎涼白開(kāi)也不例外。為了將消費(fèi)者鎖定在私域當(dāng)中,為品牌實(shí)現(xiàn)自身造血,今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等措施,不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精耕細(xì)作,提升其對(duì)品牌的信任感,加速將消費(fèi)者增量轉(zhuǎn)化為用戶存量,為私域蓄能。
·投流加大公域獲客,互動(dòng)提速私域沉淀
品牌如何才能更有效地為私域?qū)Я?今麥郎涼白開(kāi)探索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是,品牌持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過(guò)在社交平臺(tái)獲得的投流,從引流獲客、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)管理等多方面賦能,高效助力私域轉(zhuǎn)化。
比如本次今麥郎涼白開(kāi)微綜藝《體質(zhì)大爆炸》同時(shí)在抖音、微博、視頻號(hào)三大主流視頻社交平臺(tái)上線直播,品牌憑借明星嘉賓的強(qiáng)大號(hào)召力和趣味優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等,通過(guò)使用官方賬號(hào),在各大平臺(tái)上不間斷地與消費(fèi)者交互,深化沉淀用戶屬性和行為數(shù)據(jù),吸引用戶主動(dòng)關(guān)注品牌官方賬號(hào)或形成購(gòu)買(mǎi),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)投流獲得的公域流量的最大化留存。
·精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升價(jià)值體驗(yàn),助力私域正向增長(zhǎng)
今麥郎涼白開(kāi)深諳品牌在將流量“蓄”起來(lái)之后,私域的留存和轉(zhuǎn)化,需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)維護(hù)。比如為提升消費(fèi)者的信任感、忠誠(chéng)度、興趣度等,今麥郎涼白開(kāi)邀請(qǐng)?zhí)锪烈院诳萍糀R/VR空降品牌直播間,通過(guò)明星和消費(fèi)者的互動(dòng),有效提升價(jià)值體驗(yàn),為品牌的私域轉(zhuǎn)化和未來(lái)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)充分積淀勢(shì)能。
縱觀瓶裝水賽道,今麥郎涼白開(kāi)作為后起之秀,從開(kāi)創(chuàng)熟水品類,到一支單品一年銷售20億元,再到連續(xù)三年熟水品類全國(guó)銷量領(lǐng)先,發(fā)展速度驚艷“三級(jí)跳”,已經(jīng)躍居行業(yè)前列。在領(lǐng)銜增長(zhǎng)的背后,長(zhǎng)期主義是今麥郎涼白開(kāi)不變的價(jià)值核心。品牌通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷語(yǔ)境深化認(rèn)知、持續(xù)蓄能私域流量增長(zhǎng),正在不斷地夯實(shí)自己長(zhǎng)效發(fā)展的用戶根基和熟水行業(yè)進(jìn)一步孵化成熟的市場(chǎng)根基。本著這樣的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的底層邏輯,可以預(yù)見(jiàn),2022年的瓶裝水市場(chǎng),今麥郎涼白開(kāi)必將掀起新的浪花!
