新的消費(fèi)趨勢(shì)下，一顆番茄如何撬動(dòng)方便面品類的發(fā)展，又能帶給快消人怎樣的創(chuàng)新啟發(fā)？
風(fēng)口已至
“番茄雞蛋牛肉面”再度升級(jí)
近日，“康師傅番茄雞蛋牛肉面”（以下簡(jiǎn)稱：‘番茄雞蛋牛肉面’）迎來(lái)原料、工藝、包裝等維度的全新升級(jí)，并推出了4種規(guī)格的產(chǎn)品（經(jīng)典桶、經(jīng)典袋、BIG桶、大食袋），供消費(fèi)者根據(jù)食用場(chǎng)景隨心選擇。同時(shí)，康師傅還正式簽約國(guó)民實(shí)力派小花楊紫為代言人，通過楊紫個(gè)人年輕、陽(yáng)光、活力的形象與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品#陽(yáng)光番茄 酸甜鮮濃#的印記。
據(jù)了解，康師傅在上一代“番茄雞蛋牛肉面”的基礎(chǔ)上，升級(jí)了含有新疆番茄的番茄醬，口感醇厚飽滿，酸甜可口、回味綿長(zhǎng)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的味覺體驗(yàn)。
值得注意的是，由于特殊的生長(zhǎng)環(huán)境限制，全球能夠大面積種植、加工番茄的地區(qū)集中在美國(guó)的加州河谷、地中海沿岸和中國(guó)新疆等少量地區(qū)。去年，繼優(yōu)質(zhì)的新疆長(zhǎng)絨棉“出圈”后，鮮紅飽滿、茄汁四溢的新疆番茄更被網(wǎng)友們津津樂道。當(dāng)噴香的牛肉浸在番茄濃湯底里，再配合康師傅當(dāng)家的勁道好面， 一碗“酸甜鮮濃”就此誕生。
為了進(jìn)一步凸顯“番茄雞蛋牛肉面”的品類特性，康師傅還為年輕消費(fèi)者量身定制了二次元?jiǎng)赢嬓蜗?mdash;—“蛋定仔”、“小番君”。這種趣味十足的設(shè)定很符合Z世代的喜好，同時(shí)也在潛移默化地輸出“番茄雞蛋牛肉面”原材料優(yōu)質(zhì)、可靠，番茄、雞蛋口味口感完美結(jié)合的賣點(diǎn)。
近年來(lái)，積累多年的番茄口味迎來(lái)了全面爆發(fā)，并正從餐飲行業(yè)向快消品行業(yè)蔓延。從最初的火鍋鍋底到快餐米線、再到方便零食如餅干、薯片、話梅甚至于酸奶，一顆番茄正在食品飲料領(lǐng)域掀起新一輪的“味型”熱潮。其中，在方面便領(lǐng)域，番茄口味產(chǎn)品因其無(wú)客群限制的特征，帶來(lái)巨大的品類增長(zhǎng)潛力。
雖然在番茄“風(fēng)口”之下，不少方便面企業(yè)紛紛入局，但成功者寥寥，而康師傅通過匠心打造和不斷的差異化創(chuàng)新，用“酸甜鮮濃”番茄口感為行業(yè)“打了個(gè)樣”。
乘勝追擊
用“楊番起航”破圈Z世代
精益求精的產(chǎn)品力，是“番茄雞蛋牛肉面”成功的最根本要素；而簽約楊紫作為代言人，打造“楊番起航”CP，則為“番茄雞蛋牛肉面”一炮打響提供了強(qiáng)大的破圈能量。
據(jù)了解，伴隨著“楊番起航”的官宣，熱搜話題#楊紫最愛康師傅番茄雞蛋牛肉面#官宣代言人在微博上引爆，并引發(fā)大量次級(jí)傳播。同時(shí)，#陽(yáng)光番茄 酸甜鮮濃#話題在微博、CCTV、OTV/OTT大硬廣、線下地廣等媒介以康師傅番茄雞蛋面和楊紫的組合形象共同出現(xiàn)，更是引發(fā)了粉絲群體及方便面愛好者的廣泛關(guān)注和討論。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，快消品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是認(rèn)知之爭(zhēng)。而代言人無(wú)疑是品牌與用戶之間溝通的橋梁，是企業(yè)搶占用戶心智高地的有效手段。楊紫身上展現(xiàn)出的青春活力和健康積極，與“番茄雞蛋牛肉面”產(chǎn)品形象非常契合，不僅能幫助新品實(shí)現(xiàn)人群上的破圈，更代表著年輕與新潮的碰撞、美味與活力的匯聚，傳達(dá)“陽(yáng)光番茄 酸甜鮮濃”的年輕化產(chǎn)品內(nèi)核。
伴隨著“楊番起航”CP快速高效及越來(lái)越廣泛地曝光，“番茄雞蛋牛肉面”不僅以“破圈”之勢(shì)席卷年輕消費(fèi)者，加速培育番茄味型方便面的增量消費(fèi)人群，讓其好原料、好工藝快速地被更大范圍地了解到；
快消君留意到，不少消費(fèi)者在電商平臺(tái)點(diǎn)評(píng)稱，新品番茄味濃郁，酸甜口味適中，且分量很足。其中不少消費(fèi)者表示，因?yàn)榇匀硕P(guān)注到康師傅“番茄雞蛋牛肉面”產(chǎn)品，但扎實(shí)的產(chǎn)品力讓她們產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)意愿，更計(jì)劃將“番茄雞蛋牛肉面”作為家中長(zhǎng)期儲(chǔ)備的美食。
需要注意的是，牽手楊紫，對(duì)于康師傅而言不僅僅是一次“借流量”的短期操作，而是深刻分析自身品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵后，尋找與之相契合的明星IP，以破圈為手段構(gòu)筑新品長(zhǎng)期銷量和口碑攀升的長(zhǎng)期策略。從這個(gè)角度來(lái)看，楊紫作為在不同角色以及多個(gè)領(lǐng)域均有所建樹的實(shí)力派演員，也契合了康師傅雖然已經(jīng)深耕中國(guó)方便面市場(chǎng)三十余年，仍不斷自我革新，迎合年輕消費(fèi)群體的努力和決心。
對(duì)此，一位康師傅經(jīng)銷商表示，康師傅方便面的老產(chǎn)品經(jīng)過多年積累和沉淀，已經(jīng)有自己的“生命線”，這是企業(yè)的基本盤，也是經(jīng)銷商的信心根源。而在定位更高，品質(zhì)更好的創(chuàng)新產(chǎn)品方面，康師傅用“番茄雞蛋牛肉面”不僅打造出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓經(jīng)銷商對(duì)康師傅新品信心更足，代理意愿更強(qiáng)烈，對(duì)廠商長(zhǎng)期的發(fā)展更加看好。
打造增量
用組合拳精準(zhǔn)鎖定年輕群體
一碗“番茄雞蛋牛肉面”的爆火再次證明了，康師傅是實(shí)實(shí)在在地針對(duì)特定群體做有效果的內(nèi)容營(yíng)銷。近年來(lái)，康師傅緊跟年輕化潮流，在行業(yè)內(nèi)圍繞產(chǎn)品和營(yíng)銷展開引領(lǐng)性布局，逐步觸達(dá)越來(lái)越多的精準(zhǔn)人群。從代言人到大IP，從二次元到元宇宙，從傳統(tǒng)平臺(tái)到新興媒體，康師傅從未停下腳步。
2021年，康師傅紅燒牛肉面還官宣原創(chuàng)音樂制作人、歌手、演員張藝興為全新品牌代言人。今年初，張藝興發(fā)布了一首為康師傅紅燒牛肉面量身定做，充滿國(guó)風(fēng)味道的全新作品——《就要這個(gè)味》，緊接著10月9日，再度攜手張藝興為當(dāng)下年輕人量身打造的全新單曲《動(dòng)起來(lái)》，一經(jīng)上線便迅速刷爆全網(wǎng)。
在其他年輕人關(guān)注和喜歡的領(lǐng)域，康師傅也很少缺席，更常常以“共創(chuàng)者”而不是“贊助者”的身份參與其中。例如，康師傅業(yè)內(nèi)率先啟用虛擬偶像“洛天依”作為其代言人，并圍繞這一“二次元頂流IP”展開了包括生日慶典在內(nèi)的文化共創(chuàng)活動(dòng)，富有成效地讓年輕群體對(duì)康師傅產(chǎn)生了“自家人”的情感聯(lián)系。
此外，通過與新潮綜藝節(jié)目及熱門影視的合作，如贊助奇葩說(shuō)、鬼吹燈之昆侖神宮等節(jié)目，康師傅出現(xiàn)在了各個(gè)年輕人群體的“朋友圈”中，在正確的方法論指引下，以浸潤(rùn)式營(yíng)銷突破原有圈層，向著潮流圈靠近，逐步融入年輕群體。
在各個(gè)行業(yè)中，頭部企業(yè)通常面臨很大的革新阻力，多數(shù)品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作遲緩。在這樣的大背景下，康師傅從產(chǎn)品端、營(yíng)銷端快速響應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品布局，多場(chǎng)景滲透，跨界二次元、綜藝、文化IP，緊跟時(shí)代步伐，擁抱年輕市場(chǎng)，用實(shí)際行動(dòng)證明了“大象也能翩翩起舞”。
