一年一度的新春佳節(jié)向來是各大品牌的營銷競技場。面對節(jié)日期間巨大的消費(fèi)流量，如何整合營銷資源、設(shè)計(jì)營銷鏈路、組織營銷內(nèi)容，以營銷為杠桿撬動(dòng)消費(fèi)者寶貴的心智資源，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升和銷量的轉(zhuǎn)化，是極其考驗(yàn)品牌功底的事，尤其對于扎根本土的民族品牌來說，在熟悉的春節(jié)文化語境中，結(jié)合時(shí)代情緒與品牌主張，創(chuàng)新營銷打法，已成為一項(xiàng)必修課。
2023元旦前后，國民飲水品牌今麥郎涼白開就上演了一場精彩的營銷大戲，以“紅”為紐帶，將中國之美與品牌內(nèi)涵深度綁定，用文化認(rèn)同鏈接品牌認(rèn)同，成功帶領(lǐng)熟水“紅”出圈。
復(fù)盤涼白開的“走紅”思路，有四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
一、“想紅”造勢，引爆關(guān)注熱潮
2022年12月30日-31日，今麥郎涼白開登上北京京信大廈和上海環(huán)球港雙子塔兩處地標(biāo)大屏，高調(diào)喊話“想紅想瘋了”，在歲末之際投下一枚“懸念炸彈”，迅速引發(fā)輿論熱議。
這一波“自黑”操作為后面的翻紅埋下了伏筆，用一種年輕態(tài)的表達(dá)方式撩起群眾的情緒嗨點(diǎn)，引導(dǎo)流量自發(fā)匯集。與此同時(shí)，這一屏紅白配色、簡潔醒目的“視覺錘”廣告，也成為清冷冬日里一抹不可多得的亮色，呼應(yīng)著即將到來的新年氛圍。
二、“紅裝”出街，聚焦中國之美
2023年1月1日-2日，在“想紅”事件余熱未消之際，涼白開于相同地點(diǎn)再次亮相，攜煥新紅裝首秀出街，宣告“涼白開紅了”。此次包裝升級出自著名設(shè)計(jì)師潘虎之手，瓶身“涼白開”三個(gè)字啟用最具文化代表性的中國紅，明艷端莊，盡顯中國之美。瓶體由原來的方柱形變?yōu)閳A柱形，同時(shí)對瓶子的高度與口徑做了精微調(diào)整，既優(yōu)化了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，又借助圓這一極富中式哲思的美學(xué)符號，深化了涼白開的文化內(nèi)涵。
“想紅”懸念的揭曉讓涼白開再度成為話題中心，各路大V紛紛加入討論，連官媒@中國日報(bào) 也親自下場點(diǎn)贊，盛贊今麥郎涼白開將“成為2023開年‘國潮’新爆款”。涼白開的這一波“雙關(guān)”操作，不僅有效承接了熱度，更是將“中國之美涼白開，喝涼白開自然美”的品牌理念進(jìn)一步植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中。
三、“紅”透天幕，彰顯文化自信
1月6日，今麥郎涼白開在青島奧帆中心策劃了一場以“中國之美正當(dāng)紅”為主題的大型無人機(jī)燈光秀，1000架無人機(jī)有序編隊(duì)，在夜空中變換出青峰紅日、書簡卷軸、中國龍、牡丹等飽含文化深意的國風(fēng)圖案，向全體國人獻(xiàn)上新春賀禮，并將這場“紅色營銷”推向高潮。
涼白開用科技語言詮釋中國之美，成功點(diǎn)燃國人心中的家國情懷，也展示了民族品牌氣貫長虹的自信風(fēng)采，放大了品牌格局。
四、“紅紅”跨界，實(shí)現(xiàn)人群破圈
1月17日，今麥郎涼白開作為電影《滿江紅》品牌合作伙伴及活動(dòng)指定用水亮相電影首映禮，攜全新包裝為觀眾送上“紅你開心”的新春祝福。此外，涼白開還與電影《滿江紅》進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，推出了對聯(lián)、紅包、貼紙、飛盤等多款創(chuàng)意周邊，以及角色Q版形象與涼白開新包裝混搭繪制的春節(jié)定制表情包，打造多元跨界新玩法，進(jìn)一步滲透到用戶的娛樂場景中。
“紅字涼白開”攜手電影《滿江紅》，表面上看是一場以“紅”為媒進(jìn)行的跨界互動(dòng)，而它的背后，是國水與國師的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同助力品牌破圈，為國人加福添喜。
縱觀涼白開的2023春節(jié)營銷“四部曲”，思路清晰，邏輯完整，從營銷紅到產(chǎn)品紅，從設(shè)計(jì)紅到情懷紅，層層遞進(jìn)，將“紅”這條營銷線索發(fā)揮得淋漓盡致。
對涼白開而言，“紅”是對中國之美的禮贊，更是對熟水文化的頌揚(yáng)。此刻正當(dāng)紅，因?yàn)閺陌l(fā)展進(jìn)程來看，涼白開及其所代表的熟水品類，已經(jīng)行至“沸點(diǎn)”。
2016年，今麥郎創(chuàng)造了世界上第一條熟水生產(chǎn)線，生產(chǎn)線的造價(jià)是普通瓶裝水的2倍，首創(chuàng)125°C高溫熟化技術(shù)，“更懂國民飲水”的涼白開由此誕生。涼白開的面市在紅海的瓶裝水市場豁開了一個(gè)口子，開辟出熟水新藍(lán)海，并且多年來保持銷量領(lǐng)跑，憑借驕人的增長態(tài)勢吸引各大瓶裝水巨頭爭相入局，共同擴(kuò)容熟水品類。
2020年，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予今麥郎涼白開“熟水品類開創(chuàng)者“稱號，行業(yè)地位獲官方認(rèn)證，進(jìn)一步加深了涼白開傳承千年熟水文化、帶領(lǐng)熟水行業(yè)繼續(xù)開疆拓土的使命感與責(zé)任感。2022年，同樣由潘虎主導(dǎo)設(shè)計(jì)的涼白開·十二時(shí)辰玻璃瓶系列一舉斬獲Pentawards金獎(jiǎng)與德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)兩項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，以產(chǎn)品為載體，讓世界領(lǐng)略中國文化的獨(dú)特魅力。
三年疫情，深刻地重塑了人們的消費(fèi)觀，在全民大健康時(shí)代背景下，涼白開秉持初心，圍繞“健康工藝、健康熟水、健康飲水”三大價(jià)值主張，深耕熟水市場，并堅(jiān)持以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)新源泉，打造符合國民飲食習(xí)慣、適合國民體質(zhì)、契合國民精神需求的好產(chǎn)品，以“快”迎合時(shí)代步伐，以“慢”堅(jiān)守匠心制造，展現(xiàn)了一個(gè)民族品牌的情懷與擔(dān)當(dāng)。
營銷聚勢，文化賦能。今麥郎涼白開用一套精彩的營銷組合拳打響2023新年“開門紅”，加快了品牌提檔升級的步伐，也迎來了熟水文化興盛、民族品牌崛起的大時(shí)代。
