緣起
麥肯錫《2011年度中國消費者調(diào)查報告》中對中國城鎮(zhèn)消費者購買行為的深入研究和總結(jié)顯示：
盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費者對未來收入仍然信心十足；
消費取舍行為大幅減少；
初次購買對消費增長的重要性減弱；
中國消費者接受陌生產(chǎn)品的速度很快，這是新興品類消費增長的源泉；
品牌高依賴度和低忠誠度并存；
互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費者獲取產(chǎn)品信息的重要來源；
社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升；
情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇
中國正步入一個嶄新的消費社會，隨著近十年中國經(jīng)濟的快速增長，國內(nèi)具有強大消費力的“中產(chǎn)階層”和一些高端消費人群已經(jīng)初步形成，從國內(nèi)外的零售數(shù)據(jù)來看已驗證了這一事實。中國消費者在海外的采購能力已經(jīng)超越日本、韓國、臺灣地區(qū)等歷史上最富有的消費群體。從國內(nèi)消費領(lǐng)域看，教育和醫(yī)療服務(wù)還處在成長的早期，具有扎實的后勁。而據(jù)相關(guān)權(quán)威機構(gòu)的預(yù)測，十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。在通貨膨脹和擴大內(nèi)需的現(xiàn)實背景下，龐大的中國國內(nèi)市場正在上演一些不可忽視的變化。我們試圖通過分析這種變化以期能幫助企業(yè)在新一輪的中國內(nèi)需市場競爭中獲勝。
第一、中國消費群體結(jié)構(gòu)與消費行為的變化
80 90后新消費力量的崛起
“80后”、“90后”和“銀發(fā)族”將在“十二五”期間成為快速增長的新興消費群體。特別是中國1980年以后出生的人口約為4.2億，占總?cè)丝诘?1.4％，成為絕對的消費主力。而80后消費群體，是在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的一代。打開搜索引擎中的“80后、90后”你會發(fā)現(xiàn)有：時尚、個性、潮流、非主流等詞語來修飾他們，事實也如此，他們信息時代的優(yōu)先體驗者，其消費觀往往差異性顯得更大，受國際化影響很大。而他們的獨特需求是企業(yè)現(xiàn)階段必須面對的。
城鎮(zhèn)主力消費群體變化
越來越多消費者要求時尚、休閑，能體現(xiàn)情感消費；對健康、綠色、快捷、便利有更高要求；還希望要求互動體驗，有很好的感官體驗。需求的變化說明中國的主力消費者群體已發(fā)生了較大的變化，例如：泛太平管理研究中心的一項調(diào)查報告顯示，在國內(nèi)市場上用的“白領(lǐng)”、“高端人群”、“發(fā)燒友”等定義購買者的習(xí)慣做法，已經(jīng)很難有清晰的邊界。比如，“白領(lǐng)”中出現(xiàn)了“務(wù)實、節(jié)儉”類的投資型白領(lǐng)、“快樂、享受”類的消費型白領(lǐng)、“供房養(yǎng)車、樂居”類的事業(yè)型白領(lǐng)。這與過去對“白領(lǐng)”群體的認識有很大出入。
另外在消費升級過程中發(fā)現(xiàn)，一方面是中產(chǎn)階層和富裕人群大幅增加，這將帶動中高端消費的提高，另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的需求也將隨著收入的增加而強勁增長，人們的消費將從低端逐漸向中端轉(zhuǎn)移。
重新定義老年人
中國的人口老齡化意味著到2020年，65歲以上的人將增加5％，相當(dāng)于1.265億人口。2011年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國老年人不太愿意在諸如旅游、休閑和時裝等非生活必需品上花錢，更偏愛儲蓄，而到2020年這些特性可能就沒有那么顯著了。在一線城市，55到65歲的消費者近一半的錢花在食品上，僅有很小的一部分用于購買非生活必需品（例如，花費7％在服裝上）。相比之下，比他們年輕十歲的一代人在食品上的花費僅占消費的38％，而服裝開支占了13％。事實上，我們的消費者調(diào)查已經(jīng)顯示，今天55至65歲的消費者的消費模式與年輕一代迥然不同，但45至54歲的人（到2020年將成為老年消費者）卻與現(xiàn)在34至45歲的中青年人類似。這意味著，企業(yè)將不得不重新對老年消費者進行定義。
獨特的品牌消費觀
總所周知，中國消費者對品牌的期望是一直在持續(xù)上升，一方面是基本功能要求，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高于發(fā)達市場。另一方面，在不多花錢的前提下，對使用的便捷性及服務(wù)質(zhì)量等需求也越來越高。
但是，中國消費者又有著獨特的品牌的高依賴度和低忠誠度心態(tài)，他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道，認為品牌產(chǎn)品比非品牌產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高或更為可靠。但是，中國消費者對品牌的熱愛并未轉(zhuǎn)化品牌的忠誠度。他們習(xí)慣于在多個品牌中選擇，在不同品牌之間游移，日常購買的品牌數(shù)目也在增加。即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發(fā)達市場中品牌忠誠度較高的品類時也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞和肯德基。
對品牌和奢侈品的理性回歸
近些年中國人對高端奢侈消費品的追逐讓一再讓大家吃驚。從金銀珠寶首飾到數(shù)碼產(chǎn)品，從上萬元的箱包到豪華汽車，令人眼花繚亂。但是，在泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)上顯示，國人奢侈品消費并不像媒體宣傳的那樣氣派，占比最大的一項是“可承受奢侈品”(affordable luxuries) 。
可承受奢侈品是指那些具有高端品牌，但消費價位又在工資承受能力之內(nèi)的東西。比如，喝一杯星巴克咖啡，買一只香奈兒的口紅、一雙阿迪達斯運動鞋等等。這類貌似奢侈的消費品占據(jù)了中國奢侈品消費的60%以上。因此，千萬不能憑印象中的“奢侈品”定義來理解現(xiàn)在的市場特點。另一方面，隨著這些年國門的敞開，國人海外旅游、大批量的留學(xué)生進進出出，中國的消費者已經(jīng)從5年前的盲從洋品牌開始理性回歸。
第二，消費品結(jié)構(gòu)升級
在中國消費品市場都已不存在 “買不到”或“很難買得到”的現(xiàn)象。根據(jù)泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)顯示，從2006年開始，到現(xiàn)在，國內(nèi)“首次購買者”占比逐年按7%~8%的速度下降，盡管整體的消費額度在持續(xù)增長。但這只是表面現(xiàn)象，背后的改變是對同類產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次、品牌、可靠性等“高質(zhì)量”、“高美譽度”、“高性價比”方面的追求。這也就是我們在市場營銷中常常講的“更新?lián)Q代”(trading up) ，當(dāng)然這個變化也是有市場細分的。以手機智能機為例，因為技術(shù)演進速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一個相對“低成本”的更新?lián)Q代過程，最終“智能手機”的概念終將消亡，因為從趨勢看，最后絕大多數(shù)消費者使用的都將是智能機。因此，在新一輪的消費市場中，廠家必須重視“替換品市場”(replacement market) 的研究和開發(fā)。
第三，銷售渠道的價值
傳統(tǒng)渠道很重要
傳統(tǒng)渠道的價值是讓消費者能否買得到，毋庸置疑，銷售網(wǎng)點分布廣泛的企業(yè)往往能夠迅速在不同地區(qū)吸引到消費者?？祹煾凳侵袊畛晒Φ氖称凤嬃仙a(chǎn)商之一，它下屬有500多個銷售企業(yè)以及100多個物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉(zhuǎn)化成消費者實際的購買行為-78％聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者曾經(jīng)購買過。而同類競爭者這個轉(zhuǎn)化率一般在45%至65%之間。
電商渠道更重要
問問你左右的人，還有誰沒用過淘寶？眼下再難買到的東西，只要到淘寶上“搜一搜！”都能解決，中國的電商已是成為千千萬萬創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)主的生存平臺。網(wǎng)上購物繼續(xù)迅猛發(fā)展。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達到3.2萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)消費總量達4，734億元，相當(dāng)于2010年全年的網(wǎng)絡(luò)消費量。在國外，人們開始擔(dān)憂傳統(tǒng)的百貨大樓、品類商場能否活下來。這樣的擔(dān)憂在中國市場上還不多，但從國美和蘇寧的發(fā)展前景來看，不考慮網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，將肯定難以長久生存。因此，把電子商務(wù)納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是不可回避的工作，這個戰(zhàn)略的實施好壞，將直接影響到企業(yè)未來的持久競爭能力。
中國社會現(xiàn)在面臨的消費升級現(xiàn)象，其動因是消費者改善生活、提高自己社會地位的強烈意愿。和西方消費者一樣，許多中國消費者通過所購買的產(chǎn)品來評價別人和自己。對中國這種發(fā)展中國家的消費市場來說，初期的強勁增長源于大量消費者的首次購買。隨著市場趨于成熟，增長更多地依賴于更為頻繁或更為大量的消費和消費升級（即購買已有產(chǎn)品的更昂貴 “版本”）。而生活必需品（日用品），消費很難再大量增加。但是這并不是說市場就不會再有所增加。以糕點為例，只要有需要，絕大多數(shù)中國人都能買得起這類商品。
過去十年中，無差別的大眾消費和上升的廣告成本使得品牌或產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)對企業(yè)的成功至關(guān)重要。企業(yè)習(xí)慣向所有消費者提供同一個的價值定位--通常側(cè)重產(chǎn)品的功能性，同時為了放大規(guī)模效應(yīng)爭奪市場份額，企業(yè)還將同一品牌延伸到不同的產(chǎn)品類別和價格。未來十年，消費者越來越有個性，富有鮮明特點的消費群體也將不斷涌現(xiàn)，愿望驅(qū)動的消費升級現(xiàn)象要求企業(yè)自身不斷升級，伴隨消費群的成長而變化。企業(yè)只有以最清晰的價值訴求來迎合各群體，才能從競爭中勝出。
參考資料及數(shù)據(jù)來源：
麥肯錫中國消費者調(diào)研報告
泛太平洋管理研究中心
新浪網(wǎng)MBA智庫
199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心
