洋河股份自上市之初就采取了一條與“茅五瀘”等傳統(tǒng)白酒不同的發(fā)展思路——深度營(yíng)銷(xiāo)。憑借這一模式，洋河股份迅猛擴(kuò)張，不僅業(yè)績(jī)迅猛增長(zhǎng)，公司的股價(jià)更是一路走高，公司市值一度高達(dá)1400多億元，直逼白酒界“老二”五糧液。
然而，隨著匯添富基金等公募基金的退出，洋河股份原始股東南通綜藝投資公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“南通投資”)等紛紛“大撤離”，公司高管層控制的控股公司也頻頻減持，就連向來(lái)力挺洋河股份的券商研究員也稱(chēng)其股價(jià)高估。
“喝著頭暈的酒+牛×的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)就像傳銷(xiāo)，加速掠奪新客戶(hù)的手法將加速這一模式的消亡。”陳宇在其隨后的另一條微博上如是說(shuō)。
深度營(yíng)銷(xiāo)將臨遭遇戰(zhàn)
從2002年投資9000萬(wàn)元成立的中型酒廠，到如今市值1000多億元的白酒“諸侯”，洋河股份的迅速崛起很大程度上歸功于其深度營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略。在央視和地方衛(wèi)視各個(gè)頻道投放廣告、冠名黃金強(qiáng)檔節(jié)目，參與大型賽事，高密度的廣告投放，使得洋河股份在寡頭林立、梯隊(duì)分明的“白酒江湖”謀得了一席之地。數(shù)據(jù)顯示，以藍(lán)色經(jīng)典為代表的中高端產(chǎn)品2008~2010年?duì)I收占比分別為81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分別為62.74%、66.86%、64.52%。
靚麗的財(cái)報(bào)背后則以大量的廣告支出為代價(jià)，公開(kāi)信息顯示，洋河股份過(guò)去三年用于廣告的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%。
在廣告大幅增加的同時(shí)，洋河股份的凈利潤(rùn)增速明顯下滑，去年凈利潤(rùn)環(huán)比增速為75.86%，較之此前的飛速增長(zhǎng)顯然有滯緩跡象。但是該公司副董事長(zhǎng)、總裁張雨柏在2010年度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說(shuō)明會(huì)上曾高調(diào)宣稱(chēng)，未來(lái)廣告投入計(jì)劃將配合全國(guó)發(fā)展適當(dāng)增量預(yù)算。
與洋河股份相比，五糧液則“低調(diào)”得多，五糧液去年廣告費(fèi)用為4.21億元，與洋河股份相當(dāng)，但營(yíng)收卻是洋河股份的兩倍多。
“實(shí)際上深度營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)什么創(chuàng)新之處，一線白酒忙轉(zhuǎn)型，其他二線白酒大多沒(méi)改制。”白酒行業(yè)分析師張星告訴記者，“茅臺(tái)走奢侈品路線，其他一線白酒紛紛走高端路線，于是將200~600元區(qū)間的中端市場(chǎng)給騰了出來(lái)，而洋河股份的‘藍(lán)色經(jīng)典’系列恰好就是這一價(jià)位。當(dāng)時(shí)古井貢酒、山西汾酒因?yàn)闆](méi)有改制，受行政‘掣肘’比較多。”
張星所言不無(wú)道理。據(jù)記者了解，洋河股份是唯一一家先改制后上市的公司，所以理念和體制上占了一定優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在隨著眾多白酒企業(yè)的改制和轉(zhuǎn)型，包括古井貢酒、山西汾酒多家二線白酒企業(yè)都已相繼開(kāi)始涉足深度營(yíng)銷(xiāo)，而且定位都是與藍(lán)色經(jīng)典相同的次高端市場(chǎng)，這對(duì)于志在全國(guó)市場(chǎng)的洋河股份來(lái)說(shuō)，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的遭遇戰(zhàn)在所難免。
基酒不足
資深白酒研究員曹鑫告訴記者，目前洋河股份的資本實(shí)力及產(chǎn)品擴(kuò)張能力尚能沖抵高企的費(fèi)用，但是單純以廣告驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張模式本身不具備存續(xù)能力，原酒的生產(chǎn)能力和基酒儲(chǔ)備量才是白酒企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。
而基酒儲(chǔ)備不足恰恰是洋河股份的一大短板，由于原酒產(chǎn)能不足，再加上其深度營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于冒進(jìn)。洋河的天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等產(chǎn)品曾一度出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象，極為被動(dòng)。對(duì)此洋河股份并不否認(rèn)，在一次投資者交流會(huì)上，公司高層曾向招商證券調(diào)研人員透露過(guò)向五糧液集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)基酒的事實(shí)。另?yè)?jù)資深白酒品鑒人士岳衍透露，此前洋河股份還曾向河南南陽(yáng)的酒廠買(mǎi)過(guò)基酒。
“其實(shí)對(duì)于一個(gè)真正喜歡白酒的人來(lái)說(shuō)，對(duì)于白酒的產(chǎn)地還是比較注重的。買(mǎi)了基酒再勾兌出來(lái)，雖然業(yè)績(jī)很好，但是其口碑和忠誠(chéng)度可能會(huì)差一些。”曹鑫告訴記者，“以前的孔府家、孔府宴、秦池都是從四川邛崍購(gòu)買(mǎi)基酒然后貼牌生產(chǎn)，實(shí)際上這種模式是不會(huì)持久的，這種做法實(shí)際上是比較短視的，畢竟白酒講究的還是底蘊(yùn)和文化。”
曹鑫還說(shuō)，高端白酒之所以能夠保持一個(gè)高價(jià)，就在于物以稀為貴，茅臺(tái)就是最好的例子。但是洋河股份卻反其道而行之，沒(méi)有借鑒當(dāng)年秦池酒的教訓(xùn)。
洋河股份半年報(bào)顯示，其中高檔白酒收入占總主營(yíng)收入的88.65%。張星認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)其他酒廠的基酒不是一條長(zhǎng)久之路。因?yàn)橄鄬?duì)于中端白酒，高端白酒的利潤(rùn)更大一些，而且高端白酒基酒的產(chǎn)能一般都有限，因此不可能把有限的白酒大量賣(mài)出去。
實(shí)際上，洋河股份已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，因此在去年洋河股份今年3月份，以11.75億元的價(jià)格收購(gòu)了“蘇酒老二”雙溝酒業(yè)59.3%的股權(quán)，至此，完成了對(duì)雙溝酒業(yè)的全資控股。洋河股份此前曾公開(kāi)表示，公司未來(lái)將繼續(xù)投資12億元用以擴(kuò)大該項(xiàng)目產(chǎn)能。
“雖然收購(gòu)雙溝酒業(yè)會(huì)緩解其基酒不足的現(xiàn)狀，洋河股份目前并未擺脫地方酒企的身份，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模整合資源的能力實(shí)在有限。”另一位白姓白酒分析師告訴記者。“一旦五糧液等為其提供基酒的企業(yè)收緊基酒，洋河股份將立即面臨因產(chǎn)品供給不足的困境，其前期的廣告投入很可能付之東流。”
原酒產(chǎn)能不足已是行業(yè)共同的軟肋，洋河股份更為明顯。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)原酒的主產(chǎn)地集中在四川，由此造成較大的供求缺口。
但是對(duì)于基酒缺乏的問(wèn)題，洋河股份董事長(zhǎng)楊廷棟只是在此前的投資者交流會(huì)上輕描淡寫(xiě)的表示在未來(lái)3~5年內(nèi)，對(duì)其他白酒資源的整合將本著積極的態(tài)度去收集信息以及洽談。記者以投資者身份致電洋河股份，董秘辦陳女士稱(chēng)，公司正在積極解決基酒不足問(wèn)題。
截止到目前，洋河股份總計(jì)斥資40億元購(gòu)買(mǎi)基酒或者并購(gòu)酒廠。
“實(shí)際上好的白酒上市企業(yè)，單純從酒類(lèi)對(duì)比來(lái)看，一是分紅，二是提價(jià)能力和品牌影響力，這兩點(diǎn)洋河股份都不具備，其將近140元的股價(jià)泡沫太多。”白姓分析師告訴記者，“從市盈率以及未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，洋河股份在未來(lái)的成長(zhǎng)過(guò)程中存在著很多不確定的地方。”
原始股東減持
或許是預(yù)感到了什么，今年以來(lái)，南通綜藝投資公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“綜藝投資”)、江蘇省高科技產(chǎn)業(yè)投資公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“江蘇高投”)、南通盛福工貿(mào)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“南通盛福”)等原始股東紛紛“大撤離”，而公司高管控股的法人股東頻頻減持。
今年10月25日，洋河股份發(fā)布了三季報(bào)，并在三季報(bào)中還對(duì)全年盈利做出了預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)70%~90%，原始股東宿遷藍(lán)天貿(mào)易公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“宿遷藍(lán)天”)和宿遷藍(lán)海貿(mào)易公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“宿遷藍(lán)海”)在公告當(dāng)天雙雙出手，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)價(jià)交易，分別賣(mài)出3.8755萬(wàn)股和2.55萬(wàn)股洋河股份，成交均價(jià)分別為144.88元和145.08元。此后又進(jìn)行了多次減持。截至目前，兩家股東的減持總量超過(guò)了220萬(wàn)股，合計(jì)套現(xiàn)達(dá)3億元。
宿遷藍(lán)天和宿遷藍(lán)海是洋河股份的發(fā)起人股東，其中，宿遷藍(lán)天是洋河股份發(fā)起時(shí)第二大股東，由洋河股份的高層楊廷棟、陳宗敬、高學(xué)飛、朱廣生、叢學(xué)年、沈加?xùn)|分別持有32.69%、7.93%、7.93%、7.93%、9.69%、2.82%的股權(quán)。楊廷棟同時(shí)擔(dān)任洋河股份董事長(zhǎng)和宿遷藍(lán)天的執(zhí)行董事。
宿遷藍(lán)海也是洋河股份發(fā)起的第三大股東，洋河股份高層張雨柏、王述榮、馮攀臺(tái)、鐘玉葉、周新虎分別持有其34.84%、8.45%、8.45%、8.45%、3.00%的股權(quán)。張雨柏同時(shí)擔(dān)任洋河股份副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、公司控股子公司洋河酒業(yè)董事長(zhǎng)和宿遷藍(lán)海的執(zhí)行董事。
令人不解的是，洋河股份對(duì)此事并沒(méi)有公告，此前曾有投資者在互動(dòng)關(guān)系平臺(tái)上質(zhì)疑此事，洋河股份則表示這是公司董事相關(guān)的受控法人在二級(jí)市場(chǎng)少量減持行為，不是董事直接減持，且其減持的原因是階段性資金需求，計(jì)劃減持量不大，并稱(chēng)上述減持行為與其經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)。
有分析認(rèn)為，這其實(shí)是在打“擦邊球”。
巧合的是，包括南通綜藝、江蘇高投、南通盛福以及陳宗敬(宿遷藍(lán)天副書(shū)記)在內(nèi)的4位原始股東在三季度也進(jìn)行了大幅減持，合計(jì)減持股份數(shù)量為421.61萬(wàn)股，合計(jì)套現(xiàn)近6億元。
實(shí)際上，上述4位股東，均不是首次減持洋河股份。其中，南通綜藝和江蘇高投的減持力度最大，也是減持最為積極的兩家原始股東。
早在2010年11月限售股東解禁后，兩家公司就迫不及待地進(jìn)行了減持。至2010年末，兩家公司分別減持了301.57萬(wàn)股和167.07萬(wàn)股，合計(jì)套現(xiàn)近10億元。
在洋河股份2011年一季度報(bào)告中，公司第四、第五大股東宿遷藍(lán)天和宿遷藍(lán)海雙雙減持73.72萬(wàn)股和69.19萬(wàn)股。
此外，洋河股份的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最近出現(xiàn)了一些動(dòng)蕩。“此前曾有傳言稱(chēng)洋河的營(yíng)銷(xiāo)老總想要辭職，這個(gè)人對(duì)資本市場(chǎng)很了解，做營(yíng)銷(xiāo)很厲害。”張星告訴記者。
“實(shí)際上高管對(duì)于自己公司的了解肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通投資者，普通投資者是無(wú)法提前知道其中的風(fēng)險(xiǎn)。”上述白姓分析師告訴記者，“而機(jī)構(gòu)判斷更多的是著眼于增長(zhǎng)預(yù)期，洋河股份上市至今已經(jīng)翻了3倍多，機(jī)構(gòu)大規(guī)模撤走說(shuō)明對(duì)其未來(lái)發(fā)展模式的可持續(xù)性表示懷疑。”
