“土”“洋”比拼品牌 小企業(yè)圍攻大企業(yè)
一年中的桶裝水銷售黃金季節(jié)即將如期而去，對(duì)于2004年天津桶裝水企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士終于可以做一總結(jié)和評(píng)價(jià)了。對(duì)于桶裝水這一市場(chǎng)新崛起的“金山”，誰能挖金奪銀？
今年一個(gè)特別的情況是，國(guó)際桶裝水業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)移至中國(guó)，洋品牌桶裝水紛紛搶灘，都要力爭(zhēng)做中國(guó)的ＮＯ．１；而中國(guó)的桶裝水企業(yè)也是奮起保衛(wèi)“疆土”，要拼一拼真功夫。那么，土洋品牌競(jìng)爭(zhēng)究竟如何？本地品牌企業(yè)還有哪些困惑？記者特別采訪了在天津開發(fā)區(qū)的品牌企業(yè)。
大鱷搶灘皆為利？
在天津開發(fā)區(qū)，響當(dāng)當(dāng)?shù)娜笸把b水公司產(chǎn)品有“泰達(dá)”、“雀巢”和可口可樂公司的“天與地”、“水森活”。泰達(dá)飲品有限公司的桶裝水進(jìn)入市場(chǎng)最早，其次是“雀巢”，可口可樂公司的產(chǎn)品進(jìn)入天津市場(chǎng)還不足一年。這種“一土兩洋”三大品牌鼎立的格局可以說是全國(guó)桶裝水市場(chǎng)的縮影，國(guó)際品牌正在加緊爭(zhēng)奪中國(guó)桶裝水市場(chǎng)的份額，而中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌正處于被洋品牌襲擊和包圍中。
泰達(dá)飲品有限公司營(yíng)銷部經(jīng)理梁國(guó)強(qiáng)告訴記者，天津桶裝純凈水市場(chǎng)規(guī)模每年都在3億元以上，隨著人們保健意識(shí)的逐步增強(qiáng)，這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。而全國(guó)飲水機(jī)用戶已達(dá)１０００多萬，純凈水的消費(fèi)量達(dá)到每年３００多億元，并且還在以每年１６．３％的速度增長(zhǎng)。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，每一個(gè)投資者都會(huì)為之心動(dòng)。
洋品牌迅速加入國(guó)內(nèi)桶裝水大戰(zhàn)，完全是看中了市場(chǎng)前景。目前，2002年夏季跑步進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)的雀巢公司立志奪下中國(guó)市場(chǎng)份額的第一，在天津和上海兩地設(shè)立了現(xiàn)代化水廠，天津水廠生產(chǎn)天然礦泉水，上海水廠則生產(chǎn)純凈水、蒸餾水及礦化水。雀巢去年改進(jìn)了以往自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道，取得了很不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。而可口可樂公司，從2003年12月12日正式生產(chǎn)桶裝純凈水，雖然目前還是“新兵”，但其雄心不小，其物流總監(jiān)王赫在開戰(zhàn)之初就對(duì)天津媒體說，“3到5年內(nèi)，成為天津市場(chǎng)的ＮＯ．１”，而且“這樣做的目的就是要大步拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并為公司創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。
那么泰達(dá)飲品排第幾？梁國(guó)強(qiáng)說，“經(jīng)過幾年的努力發(fā)展，我們已經(jīng)是天津市第一了，這個(gè)排名是經(jīng)過天津市場(chǎng)和有關(guān)部門認(rèn)可的。”他說，“我們每天的生產(chǎn)能力是1萬桶，每天的銷售在3000桶到4000桶之間，這樣的生產(chǎn)能力在北京市場(chǎng)都沒有一家能和我們比。如果準(zhǔn)備充足，我們也要打入北京市場(chǎng)。”無論如何，洋品牌在資金和品牌方面都具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，此番發(fā)力桶裝水市場(chǎng)，將給競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土桶裝水市場(chǎng)帶來新的挑戰(zhàn)。
認(rèn)品牌還是憑服務(wù)？ 面對(duì)市場(chǎng)紛紜，梁國(guó)強(qiáng)說，“雀巢、可口可樂進(jìn)入市場(chǎng)，不可否認(rèn)對(duì)我們有壓力，但這個(gè)壓力還不大。”他說，不管是土品牌還是洋品牌，桶裝水的競(jìng)爭(zhēng)無非最終集中在“品牌”、“價(jià)格”、“質(zhì)量”和“服務(wù)”四方面。
梁國(guó)強(qiáng)一點(diǎn)也不否認(rèn)“國(guó)際品牌”是雀巢與可口可樂的天生優(yōu)勢(shì)，如果把“泰達(dá)”這個(gè)品牌放在全國(guó)，恐怕知道這個(gè)品牌的比知道雀巢和可口可樂的少得多，從這一點(diǎn)上，土品牌不如洋品牌。
從價(jià)格上來看，雀巢水走高端市場(chǎng)，比其他品牌貴1-2元；可口可樂采取高端水和低端水兼顧的策略；泰達(dá)水相對(duì)便宜。而在業(yè)內(nèi)人士眼里，可口可樂“水森活”走低端市場(chǎng)完全是后來者的市場(chǎng)行為，完全是“賠本賺吆喝”，這樣的策略將在1-2年內(nèi)很快改變。
在質(zhì)量方面，三家品牌各有各的說法。雀巢經(jīng)銷商告訴記者，首先雀巢的水質(zhì)好，薊縣山泉水不說，而且生產(chǎn)過程中，每一小時(shí)進(jìn)行一次抽查，生產(chǎn)出來后先要在庫房中存7天，7天后再檢驗(yàn)，如果有問題馬上倒掉，沒有問題才裝箱運(yùn)輸?？煽诳蓸返那闆r是去年底投資300萬元在開發(fā)區(qū)的生產(chǎn)廠安裝了一套專業(yè)純凈水生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)“水森活”桶裝純凈水。據(jù)說“水森活”是與可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目等在同一個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，在同樣的生產(chǎn)環(huán)境下，經(jīng)過同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)水處理過程生產(chǎn)出來的。泰達(dá)飲品于去年投資800多萬元，新造了廠房，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到國(guó)家要求，生產(chǎn)質(zhì)量、環(huán)境經(jīng)過市衛(wèi)生局檢驗(yàn)合格。
再說服務(wù)?！耙话銇碚f，當(dāng)客戶打電話要水時(shí)，他不會(huì)為這件事等很長(zhǎng)時(shí)間，如果送水不及時(shí)，會(huì)讓客戶很反感”，這直接關(guān)系到用戶對(duì)品牌的信任度?！拔覀兊姆?wù)是最好的”，這一點(diǎn)梁國(guó)強(qiáng)很自信，“洋品牌在送水效率上未必比得上我們”，“品牌固然重要，但老百姓最終還是看服務(wù)”。桶裝水銷售有完全不同的渠道，“洋品牌能否在短期內(nèi)建立有效的配送網(wǎng)絡(luò)還是個(gè)疑問”。
總體而言，梁國(guó)強(qiáng)表示，“我們各有優(yōu)勢(shì)，各有各的客戶源，誰也不會(huì)擠誰。”
小水廠攪混水？
天津和國(guó)內(nèi)每個(gè)大城市一樣，幾乎都有數(shù)十個(gè)桶裝水品牌在混戰(zhàn)。在采訪中，梁國(guó)強(qiáng)向記者透露，和洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)相比，國(guó)產(chǎn)名品牌更擔(dān)心的是本地小水廠。和其他城市一樣，天津小水廠多，而且他們操作不規(guī)范，成本低，產(chǎn)品質(zhì)量忽好忽壞，這給桶裝水市場(chǎng)造成信譽(yù)危機(jī)?！皳?jù)我了解，2003年天津市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門砍掉了60多家小水廠，衛(wèi)生質(zhì)量部門又砍掉了40多家，但還有非法經(jīng)營(yíng)的，占市場(chǎng)的20%，成為衛(wèi)生部門和質(zhì)量監(jiān)督部門整頓的重點(diǎn)。”
正是這些小廠，在市場(chǎng)運(yùn)作中卻非常靈活。他們給經(jīng)銷商很大的優(yōu)惠空間，賣一桶水，經(jīng)銷商收入可觀，所以經(jīng)銷商很賣力；而經(jīng)銷商賣到用戶手中的價(jià)格更低，“甚至低到6塊錢，幾乎不賺錢?！绷赫f。梁國(guó)強(qiáng)給記者算了一筆賬：一般來說，1噸水出30桶飲用水，基本上是2/3可用，1/3的廢料要倒掉，是有一定成本的。而小水廠是水就灌。一桶水的價(jià)格中，給經(jīng)銷商5元，給送水工1元，房租、電話、交通費(fèi)用3-4元，水廠自己留1-2元，去掉成本，1-2毛錢的毛利，一天送100桶水，水廠才掙10元?！拔覀兊氖袌?chǎng)目前就這么些，不能像上海的梅林正廣和，一天6萬桶水的銷量，哪怕每桶水掙1毛錢，也有利?！彼?，“大桶水主要靠服務(wù)，如果經(jīng)銷商利潤(rùn)小，他自然積極性不高，耽誤你的送水問題”。
從這個(gè)角度講，恰恰是眾多的小企業(yè)和大企業(yè)搶飯吃。夾在品牌絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的洋品牌和成本絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)小廠間，國(guó)產(chǎn)知名品牌兩頭被夾擊，處境很尷尬。
桶裝水瓶頸在哪兒？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，桶裝水的商業(yè)模式和其他行業(yè)是不一樣的，在做桶裝水初期，投資不多就可以辦一個(gè)規(guī)模還不是太小的公司，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，不斷需要投資，這個(gè)時(shí)候投資者就把利潤(rùn)加到里面。但是到了2—3年以后，水桶進(jìn)入淘汰期，投資者的麻煩就來了。
梁國(guó)強(qiáng)介紹，去年，他們光水桶就報(bào)廢了幾十萬個(gè)。他透露，水廠2/3的利潤(rùn)投在桶包裝上，一般一個(gè)桶使用50-60次就報(bào)廢，而且現(xiàn)在水桶質(zhì)量沒有過去好，使用20-30次就得報(bào)廢。而一個(gè)新的合格的水桶價(jià)格一般在30元以上，最好的要38元甚至還要多。淘汰掉的水桶要更新，這筆投資是很大的，有的老板在這個(gè)期間里賺的利潤(rùn)要全部投入進(jìn)去才可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，水桶更新成了他們經(jīng)營(yíng)的瓶頸而無法突破。
而這只是問題的一方面，更重要的是沒有一個(gè)主管單位來管理市場(chǎng)?！拔艺J(rèn)為桶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展很有前途，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆]有人不喝水，它是人們生活必需品，但是天津桶裝水產(chǎn)業(yè)的難處應(yīng)該是市場(chǎng)不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，沒有行業(yè)協(xié)會(huì)。而這方面，青島、上海做得特別好，應(yīng)該能給我們很大的啟示?！?濱海新區(qū)網(wǎng))
一年中的桶裝水銷售黃金季節(jié)即將如期而去，對(duì)于2004年天津桶裝水企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士終于可以做一總結(jié)和評(píng)價(jià)了。對(duì)于桶裝水這一市場(chǎng)新崛起的“金山”，誰能挖金奪銀？
今年一個(gè)特別的情況是，國(guó)際桶裝水業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)移至中國(guó)，洋品牌桶裝水紛紛搶灘，都要力爭(zhēng)做中國(guó)的ＮＯ．１；而中國(guó)的桶裝水企業(yè)也是奮起保衛(wèi)“疆土”，要拼一拼真功夫。那么，土洋品牌競(jìng)爭(zhēng)究竟如何？本地品牌企業(yè)還有哪些困惑？記者特別采訪了在天津開發(fā)區(qū)的品牌企業(yè)。
大鱷搶灘皆為利？
在天津開發(fā)區(qū)，響當(dāng)當(dāng)?shù)娜笸把b水公司產(chǎn)品有“泰達(dá)”、“雀巢”和可口可樂公司的“天與地”、“水森活”。泰達(dá)飲品有限公司的桶裝水進(jìn)入市場(chǎng)最早，其次是“雀巢”，可口可樂公司的產(chǎn)品進(jìn)入天津市場(chǎng)還不足一年。這種“一土兩洋”三大品牌鼎立的格局可以說是全國(guó)桶裝水市場(chǎng)的縮影，國(guó)際品牌正在加緊爭(zhēng)奪中國(guó)桶裝水市場(chǎng)的份額，而中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌正處于被洋品牌襲擊和包圍中。
泰達(dá)飲品有限公司營(yíng)銷部經(jīng)理梁國(guó)強(qiáng)告訴記者，天津桶裝純凈水市場(chǎng)規(guī)模每年都在3億元以上，隨著人們保健意識(shí)的逐步增強(qiáng)，這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。而全國(guó)飲水機(jī)用戶已達(dá)１０００多萬，純凈水的消費(fèi)量達(dá)到每年３００多億元，并且還在以每年１６．３％的速度增長(zhǎng)。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，每一個(gè)投資者都會(huì)為之心動(dòng)。
洋品牌迅速加入國(guó)內(nèi)桶裝水大戰(zhàn)，完全是看中了市場(chǎng)前景。目前，2002年夏季跑步進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)的雀巢公司立志奪下中國(guó)市場(chǎng)份額的第一，在天津和上海兩地設(shè)立了現(xiàn)代化水廠，天津水廠生產(chǎn)天然礦泉水，上海水廠則生產(chǎn)純凈水、蒸餾水及礦化水。雀巢去年改進(jìn)了以往自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道，取得了很不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。而可口可樂公司，從2003年12月12日正式生產(chǎn)桶裝純凈水，雖然目前還是“新兵”，但其雄心不小，其物流總監(jiān)王赫在開戰(zhàn)之初就對(duì)天津媒體說，“3到5年內(nèi)，成為天津市場(chǎng)的ＮＯ．１”，而且“這樣做的目的就是要大步拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并為公司創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。
那么泰達(dá)飲品排第幾？梁國(guó)強(qiáng)說，“經(jīng)過幾年的努力發(fā)展，我們已經(jīng)是天津市第一了，這個(gè)排名是經(jīng)過天津市場(chǎng)和有關(guān)部門認(rèn)可的。”他說，“我們每天的生產(chǎn)能力是1萬桶，每天的銷售在3000桶到4000桶之間，這樣的生產(chǎn)能力在北京市場(chǎng)都沒有一家能和我們比。如果準(zhǔn)備充足，我們也要打入北京市場(chǎng)。”無論如何，洋品牌在資金和品牌方面都具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，此番發(fā)力桶裝水市場(chǎng)，將給競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土桶裝水市場(chǎng)帶來新的挑戰(zhàn)。
認(rèn)品牌還是憑服務(wù)？ 面對(duì)市場(chǎng)紛紜，梁國(guó)強(qiáng)說，“雀巢、可口可樂進(jìn)入市場(chǎng)，不可否認(rèn)對(duì)我們有壓力，但這個(gè)壓力還不大。”他說，不管是土品牌還是洋品牌，桶裝水的競(jìng)爭(zhēng)無非最終集中在“品牌”、“價(jià)格”、“質(zhì)量”和“服務(wù)”四方面。
梁國(guó)強(qiáng)一點(diǎn)也不否認(rèn)“國(guó)際品牌”是雀巢與可口可樂的天生優(yōu)勢(shì)，如果把“泰達(dá)”這個(gè)品牌放在全國(guó)，恐怕知道這個(gè)品牌的比知道雀巢和可口可樂的少得多，從這一點(diǎn)上，土品牌不如洋品牌。
從價(jià)格上來看，雀巢水走高端市場(chǎng)，比其他品牌貴1-2元；可口可樂采取高端水和低端水兼顧的策略；泰達(dá)水相對(duì)便宜。而在業(yè)內(nèi)人士眼里，可口可樂“水森活”走低端市場(chǎng)完全是后來者的市場(chǎng)行為，完全是“賠本賺吆喝”，這樣的策略將在1-2年內(nèi)很快改變。
在質(zhì)量方面，三家品牌各有各的說法。雀巢經(jīng)銷商告訴記者，首先雀巢的水質(zhì)好，薊縣山泉水不說，而且生產(chǎn)過程中，每一小時(shí)進(jìn)行一次抽查，生產(chǎn)出來后先要在庫房中存7天，7天后再檢驗(yàn)，如果有問題馬上倒掉，沒有問題才裝箱運(yùn)輸?？煽诳蓸返那闆r是去年底投資300萬元在開發(fā)區(qū)的生產(chǎn)廠安裝了一套專業(yè)純凈水生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)“水森活”桶裝純凈水。據(jù)說“水森活”是與可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目等在同一個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，在同樣的生產(chǎn)環(huán)境下，經(jīng)過同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)水處理過程生產(chǎn)出來的。泰達(dá)飲品于去年投資800多萬元，新造了廠房，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到國(guó)家要求，生產(chǎn)質(zhì)量、環(huán)境經(jīng)過市衛(wèi)生局檢驗(yàn)合格。
再說服務(wù)?！耙话銇碚f，當(dāng)客戶打電話要水時(shí)，他不會(huì)為這件事等很長(zhǎng)時(shí)間，如果送水不及時(shí)，會(huì)讓客戶很反感”，這直接關(guān)系到用戶對(duì)品牌的信任度?！拔覀兊姆?wù)是最好的”，這一點(diǎn)梁國(guó)強(qiáng)很自信，“洋品牌在送水效率上未必比得上我們”，“品牌固然重要，但老百姓最終還是看服務(wù)”。桶裝水銷售有完全不同的渠道，“洋品牌能否在短期內(nèi)建立有效的配送網(wǎng)絡(luò)還是個(gè)疑問”。
總體而言，梁國(guó)強(qiáng)表示，“我們各有優(yōu)勢(shì)，各有各的客戶源，誰也不會(huì)擠誰。”
小水廠攪混水？
天津和國(guó)內(nèi)每個(gè)大城市一樣，幾乎都有數(shù)十個(gè)桶裝水品牌在混戰(zhàn)。在采訪中，梁國(guó)強(qiáng)向記者透露，和洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)相比，國(guó)產(chǎn)名品牌更擔(dān)心的是本地小水廠。和其他城市一樣，天津小水廠多，而且他們操作不規(guī)范，成本低，產(chǎn)品質(zhì)量忽好忽壞，這給桶裝水市場(chǎng)造成信譽(yù)危機(jī)?！皳?jù)我了解，2003年天津市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門砍掉了60多家小水廠，衛(wèi)生質(zhì)量部門又砍掉了40多家，但還有非法經(jīng)營(yíng)的，占市場(chǎng)的20%，成為衛(wèi)生部門和質(zhì)量監(jiān)督部門整頓的重點(diǎn)。”
正是這些小廠，在市場(chǎng)運(yùn)作中卻非常靈活。他們給經(jīng)銷商很大的優(yōu)惠空間，賣一桶水，經(jīng)銷商收入可觀，所以經(jīng)銷商很賣力；而經(jīng)銷商賣到用戶手中的價(jià)格更低，“甚至低到6塊錢，幾乎不賺錢?！绷赫f。梁國(guó)強(qiáng)給記者算了一筆賬：一般來說，1噸水出30桶飲用水，基本上是2/3可用，1/3的廢料要倒掉，是有一定成本的。而小水廠是水就灌。一桶水的價(jià)格中，給經(jīng)銷商5元，給送水工1元，房租、電話、交通費(fèi)用3-4元，水廠自己留1-2元，去掉成本，1-2毛錢的毛利，一天送100桶水，水廠才掙10元?！拔覀兊氖袌?chǎng)目前就這么些，不能像上海的梅林正廣和，一天6萬桶水的銷量，哪怕每桶水掙1毛錢，也有利?！彼?，“大桶水主要靠服務(wù)，如果經(jīng)銷商利潤(rùn)小，他自然積極性不高，耽誤你的送水問題”。
從這個(gè)角度講，恰恰是眾多的小企業(yè)和大企業(yè)搶飯吃。夾在品牌絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的洋品牌和成本絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)小廠間，國(guó)產(chǎn)知名品牌兩頭被夾擊，處境很尷尬。
桶裝水瓶頸在哪兒？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，桶裝水的商業(yè)模式和其他行業(yè)是不一樣的，在做桶裝水初期，投資不多就可以辦一個(gè)規(guī)模還不是太小的公司，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，不斷需要投資，這個(gè)時(shí)候投資者就把利潤(rùn)加到里面。但是到了2—3年以后，水桶進(jìn)入淘汰期，投資者的麻煩就來了。
梁國(guó)強(qiáng)介紹，去年，他們光水桶就報(bào)廢了幾十萬個(gè)。他透露，水廠2/3的利潤(rùn)投在桶包裝上，一般一個(gè)桶使用50-60次就報(bào)廢，而且現(xiàn)在水桶質(zhì)量沒有過去好，使用20-30次就得報(bào)廢。而一個(gè)新的合格的水桶價(jià)格一般在30元以上，最好的要38元甚至還要多。淘汰掉的水桶要更新，這筆投資是很大的，有的老板在這個(gè)期間里賺的利潤(rùn)要全部投入進(jìn)去才可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，水桶更新成了他們經(jīng)營(yíng)的瓶頸而無法突破。
而這只是問題的一方面，更重要的是沒有一個(gè)主管單位來管理市場(chǎng)?！拔艺J(rèn)為桶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展很有前途，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆]有人不喝水，它是人們生活必需品，但是天津桶裝水產(chǎn)業(yè)的難處應(yīng)該是市場(chǎng)不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，沒有行業(yè)協(xié)會(huì)。而這方面，青島、上海做得特別好，應(yīng)該能給我們很大的啟示?！?濱海新區(qū)網(wǎng))
